Giả
thuyết Phát biểu
Trị thống
kê Kết quả
H1
Cửa sổ trưng bày tác động tích cực đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng 0.000 <0.05 Chấp nhận
H2
Trưng bày mẫu trong cửa hàng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
0.002<0.05 Chấp nhận
H3
Bố trí hàng hóa có sẵn có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
0.053>0.05 Bác bỏ
H4
Quảng cáo tại cửa hàng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
0.035<0.05 Chấp nhận
H5
Biển hiệu khuyến mãi có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng
Tóm tắt chƣơng 4: Trong chương này, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu
gồm các nội dung: thông tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy. Tác giả xem xét ảnh hưởng của bày trí cửa hàng (bao gồm: Cửa sổ trưng bày, Trưng bày mẫu trong cửa hàng, Bố trí hàng hóa có sẵn, Quảng cáo tại cửa hảng và Biển hiệu khuyến mãi) tác động đến hành vi mua ngẫu hứng quần áo thời trang của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Là phần kết thúc của luận văn, với quá trình nghiên cứu và trình bày kết quả ở chương 4, trong chương này sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu đồng thời nêu ra kiến nghị, một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua một các gì đó ngay lập tức mà khơng hề có ý định mua sắm trước đó. Quyết định mua hàng ngẫu hứng diễn ra rất nhanh chóng và gắn liền với diễn biến tình cảm của người mua, mang tính cảm tính nhiều hơn lý trí và khơng bao gồm việc mua một sản phẩm nào đó để thực hiện một mục đích đã định trước. Nghiên cứu tập trung làm rõ, giải thích mối quan hệ giữa các thành phần của bày trí cửa hàng với hành vi mua ngẫu hứng quần áo thời trang của người tiêu dùng ở các cửa tại thị trường TP. HCM.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các học giả nước ngoài và đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP. HCM đã đưa ra một số yếu tố của bày trí cửa hàng có khả năng tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm 5yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, bao gồm cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, bố trí hàng hóa có sẵn, quảng cáo tại cửa hàng và biển hiệu khuyến mãi. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy mơ hình đề xuất là phù hợp, khơng có biến nào bị loại và khơng có sắp xếp lại biến.
Kết quả phân tích hồi quy đã xác định hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại TP. HCM chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố. Trong đó, yếu cửa sổ
trưng bày là có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng (β = 0.287), kế tiếp là yếu tố biển hiệu khuyến mãi (β = 0.220), sau đó là yếu tố trưng bày mẫu trong cửa hàng (β = 0.188) và cuối cùng là yếu tố quảng cáo tại cửa hàng (β = 0.121). Kiểm định giả thuyết mơ hình đã khẳng định 4 yếu tố trên đều tác động dương đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Như vậy, mức độ hấp dẫn, bắt mắt của một cửa sổ trưng bày càng cao thì càng thu hút được nhiều sự chú ý của người qua đường, lơi kéo họ vào cửa hàng. Bên cạnh đó, cùng với sự hỗ trợ của các phương tiện quảng cáo, biển hiệu khuyến mãi và hình thức trưng bày khuyến khích người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Điều này cho thấy các yếu tố của bày trí cửa hàng được nhìn nhận như là các tác nhân kích thích khơi gợi lên mong muốn mua hàng và cuối cùng thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng không theo kế hoạch khi bước chân vào cửa hàng, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Xét trong thực tế, khi người tiêu dùng đi mua sắm mà khơng hề có ý định cụ thể về cửa hàng và sản phẩm mình muốn mua thì việc một cửa sổ trưng bày hấp dẫn, lôi cuốn sẽ thu hút được sự quan tâm, cảm tình của người tiêu dùng từ đó lơi kéo người tiêu dùng vào cửa hàng để xem xét sản phẩm. Ở giai đoạn này của quá trình mua hàng ngẫu hứng, các cửa hàng cố gắng kích thích nhu cầu, ham muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bằng cách tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp xúc với các thông tin về sản phẩm mới, khuynh hướng thời trang hiện tại và các kiểu kết hợp thời trang của sản phẩm bên cạnh các thông tin khuyến mãi, sẽ là sự kết hợp hoàn hảo để tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán quần áo thời trang ở TP. HCM.
5.2. Kiến nghị
Nghiên cứu đề nghị các nhà bán lẻ kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang nên đánh giá đúng vai trò và tầm quan trọng của các yếu tố bày trí cửa hàng trong nỗ lực kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố này góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, dẫn đến kết quả doanh số hoạt
việc thiết kế hình thức bày trí của cửa hàng, đặc biệt là các yếu tố cửa sổ trưng bày, trưng bày mẫu trong cửa hàng, biển hiệu khuyến mãi đóng vai trị tích cực trong việc lơi cuốn, khuyến khích, thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Cửa sổ trưng bày đóng vai trị rất quan trọng trong việc tạo sự chú ý, lơi kéo,
kích thích những người chỉ có ý định đi dạo qua bước vào cửa hàng và trở thành một khách hàng thực thụ, đồng thời một cửa sổ trưng bày còn đảm nhiệm vai trò gởi đến khách hàng một thơng điệp bằng hình ảnh về loại hàng hóa đang được bán trong cửa hàng, thể hiện phong cách đẳng cấp sáng tạo – tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của cửa hàng mình so với các cửa hàng khác.
Để thành công, các nhà kinh doanh bán lẻ quần áo thời trang cần thiết kế cửa sổ trưng bày sao cho:
- Truyền đạt nhanh cho khách hàng các thông tin về sản phẩm mới, xu hướng thời trang mới bằng những thủ thuật nhỏ của cửa hàng để gây sự chú ý cho người mua, kích thích họ bước vào bên trong cửa hàng và mua sản phẩm.
- Chọn chủ đề phù hợp cho các sự kiện, phù hợp với nhu cầu mua sắm khác nhau của khách hàng tại các dịp lễ, mùa lễ hội. Các chi tiết trưng bày nên tập trung chú ý vào chủ đề đó. Tạo ra những chủ đề hấp dẫn hay kể một câu chuyện bằng hình ảnh sản phẩm là một trong những cách tạo ra hình thức trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của người mua hàng.
- Nghĩ đến tầm nhìn của người xem bằng cách phỏng đốn tương đối chính xác tầm mắt của người đi đường ở bên ngồi nhìn vào để có cách bố trí trưng bày thích hợp. Đặt một số vật trang trí ở gần trần và sàn cửa sổ để làm nền, đưa những sản phẩm chủ lực vào tiêu điểm nhìn của người mua hàng đứng ngoài cửa hàng.
- Sử dụng sắc màu rực rỡ và cuốn hút: đơn giản, nhiều màu sắc và hính dáng ngộ nghĩnh chính là tất cả những gì cần được thể hiện để mọi người phải chú ý. Đây là cách tuyệt vời để giúp khách hàng có thể quan sát từ xa, cho dù các mặt hàng chủ lực được trưng bày lại rất nhỏ nhắn.
- Gọn gàng và ngăn nắp: cần lưu ý rằng dù có bày biện như thế nào thì cửa hàng vẫn phải gọn gàng, ngăn nắp. Chọn vị trí phù hợp để trưng bày những sản phẩm liên quan vì người ta thường có khuynh hướng mua kèm những sản phẩm có liên quan dù khơng có ý định trước.
- Cập nhập các thiết kế mới: Nên thay đổi cách trưng bày cửa sổ thường xuyên để gây chú ý cho những khách hàng thường đi qua cửa hàng. Một trong cách thực hiện đơn giản nhất là thường xuyên cập nhập, giới thiệu những sản phẩm mới, sản phẩm chủ lực và luân phiên thay đổi chúng trong vài tuần.
- Sử dụng hiệu ứng ánh sáng để tạo sự khác biệt: ánh sáng trang trí có vai trị rất đặc biệt. Có thể lơi kéo khách hàng vào cửa hàng bằng cách chọn lựa góc chiếu sáng hợp lý cho các sản phẩm mới hay sản phẩm đang có sức mua lớn.
Trưng bày mẫu trong cửa hàng: Sự trưng bày mẫu trong cửa hàng cung cấp
cho khách hàng các thông tin về sản phẩm mới, khuynh hướng thời trang hiện tại và các kiểu kết hợp thời trang của sản phẩm nhằm kích thích sự quan tâm, ham muốn của khách hàng và cuối cùng tạo ra hành vi mua của khách hàng.
Đối với ngành hàng thời trang, trưng bày là một trong những kênh quảng cáo quan trọng nhất, những mẫu trang phục được treo mẫu trên tường hay những ma- nơ-canh trưng diện các mẫu trang phục không chỉ nhằm mục đích giới thiệu, bán những sản phẩm trên kệ, giá đỡ mà còn đánh vào tâm trạng, trí tưởng tượng của người mua và kích thích hành vi mua hàng của khách hàng. Việc trưng bày mẫu trong cửa hàng sẽ lập tức gây ấn tượng với khách hàng bởi các sự kết hợp thời trang theo khuynh hướng mà khi để riêng lẻ từng sản phẩm người tiêu dùng không cảm nhận được. Nhiều khách hàng chỉ mua những sản phẩm khi có thể kết hợp với các sản phẩm khác, do đó việc trưng bày mẫu, ma-nơ-canh như một hình thức hỗ trợ thông tin, và nhiều khả năng khách hàng sẽ thực hiện mong muốn mua hoặc phát sinh nhu cầu ngẫu hứng.
Những kiểu kết hợp mẫu hoặc trưng bày ma-nơ-canh thật sự là những vũ khí thúc đẩy mãnh liệt khiến người tiêu dùng cảm thấy hứng thú khi đi mua sắm, là một
mình những bộ quần áo nhanh chóng bằng cách giúp họ bỏ qua giai đoạn xem xét toàn bộ cửa hàng hoặc thậm chí bỏ qua giai đoạn thử đồ. Các mẫu trưng bày hấp dẫn, thu hút sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, nhận biết món đồ và truyền cảm hứng cho khách hàng trong q trình mua sắm. Do đó việc trưng bày mẫu địi hỏi phải được thực hiện từ những người có đầu óc thẩm mỹ, cập nhập xu hướng thời trang mới nhất để có thể kết hợp hài hòa giữa những mẫu trang phục theo những phong cách khác nhau.
Biển hiệu khuyến mãi được xem là công cụ hữu ích trong việc tăng doanh số
hoạt động và thu hút khách hàng mới. Biển hiệu khuyến mãi có thể được sử dụng một mình hoặc kết hợp với việc trưng bày trong cửa hàng để truyền tải thông tin khuyến mãi tới tâm trí khách hàng, mục đích thơng báo, tạo ra nhu cầu và thơi thúc hành vi mua đối với hàng hóa. Một biển hiệu khuyến mãi hấp dẫn được trưng bày tại bên ngoài cửa hàng hay kết hợp với cửa sổ trưng bày sẽ có tác dụng trong việc lôi kéo, thu hút khách hàng bước vào trong cửa hàng vì khuyến mãi khiến người tiêu dùng thoải mái và tự tin khi mua hàng vì cảm thấy mua được hàng hóa rẻ hơn so với bình thường. Bên cạnh đó, các nhà quản lý cửa hàng nên đưa khuyến mãi đến tận tay người tiêu dùng bằng cách đặt biển hiệu khuyến mãi cả bên trong cửa hàng, đặt bên cạnh những sản phẩm đang được khuyến mãi sẽ cung cấp cho người tiêu dùng thông tin một cách liên tục, đầy đủ, kích thích người tiêu dùng xem qua sản phẩm. Một biển hiệu khuyến mãi phải rõ ràng, dễ hiểu để người tiêu dùng có thể hiểu rõ và không cần nhờ sự trợ giúp từ nhân viên bán hàng.
Việc thiết kế một biển hiệu khuyến mãi hấp dẫn, thu hút được sự chú ý của khách hàng là điều mà các nhà quản lý cửa hàng cần quan tâm. Thơng điệp, màu sắc và hình ảnh trên biển hiệu khuyến mãi cần được thiết kế hài hòa, hợp lý vừa gây được ấn tượng với khách hàng, vừa thôi thúc khách hàng mua sản phẩm ngay lập tức, bằng các biện pháp như:
- Chỉ rõ các giới hạn trong chương trình khuyến mãi: thời gian khuyến mãi đến ngày nào, mỗi khách hàng chỉ mua được tối đa bao nhiêu sản phẩm khuyến mãi ….sẽ có tác dụng bổ trợ, kích thích cao.
- Ghi rõ giá của sản phẩm thông thường bên cạnh giá khuyến mãi trên các biển hiệu khuyến mãi để khách hàng có thể đánh giá xem mình được lợi bao nhiêu từ chương trình khuyến mãi.
- Nêu rõ lý do của chương trình khuyến mãi lên biển hiệu nhằm làm giảm các tác động tiêu cực đến nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng có đánh giá đúng đắn hơn về sản phẩm khuyến mãi và chương trình khuyến mãi, đồng thời phát huy các tác động về tâm lý- tình cảm, làm khách hàng có ấn tượng tốt với chương trình, biển hiệu khuyến mãi.
Quảng cáo tại cửa hàng có vai trị rất quan trọng trong việc truyền tải thông
tin một cách trực tiếp và sinh động đến tận tay người tiêu dùng. Với các nhà quản lý cửa hàng bán lẻ, mỗi điểm tiếp xúc giữa người tiêu dùng với cửa hàng đều là cơ hội cho những quảng cáo của họ. Quảng cáo tại điểm bán có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là những người đi mua sắm mà khơng hề có ý định mua một sản phẩm cụ thể nào. Quảng cáo tại cửa hàng không những cho phép sản phẩm tiếp cận với người tiêu dùng tại đúng khoảnh khắc quyết định mua hàng mà còn cung cấp cho người tiêu dùng một không gian trải nghiệm mua sắm thú vị.
Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thích thú và có ý tưởng cho việc mua sắm khi những mẫu quần áo được trưng bày hấp dẫn trên các tấm poster, trong các quyển catalogue hay được trình chiếu trực quan, sinh động trên các màn hình video hiển thị được đặt trong cửa hàng; đồng thời cũng cung cấp cho người tiêu dùng một cái nhìn tổng quan về những sản phẩm đang được bày bán trong cửa hàng, thông tin về các sản phẩm mới hay những khuynh hướng thời trang mới đang được ưa chuộng hiện nay. Màn hình video hiển thị có thể là màn hình Tivi trình chiếu powerpoint đơn giản được kết hợp với âm nhạc nhằm giời thiệu về những mẫu quần áo đang được bày bán tại cửa hàng được các người mẫu thể hiện sinh động và hấp dẫn khiến người tiêu dùng cảm thấy ấn tượng và muốn thử ngay. Các mẫu poster quảng cáo, quyển danh mục catalogue nên được trưng bày tại những điểm mà khách hàng dừng chân lâu trong cửa hàng như tại cuối các lối đi, phịng thử đồ hay quầy thanh tốn.
Một hình thức quảng cáo hữu hiệu khác tại các cửa hàng thời trang là việc các nhân viên cửa hàng mặc những mẫu quần áo đang được bán tại cửa hàng. Phương pháp này sẽ cung cấp cho người tiêu dùng cái nhìn trực quan nhất về những sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình dung một cách rõ ràng nhất những sản phẩm quần áo đang được bày bán sẽ trông như thế nào khi được mặc bởi một người cụ thể đang hiện diện ngay trong cửa hàng. Do đó việc tuyển chọn nhân viên bán hàng tại cửa hàng địi hỏi phải có ngoại hình dễ nhìn và có khiếu thẩm mỹ cao để có thể phối