CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2 Kết quả khảo sátvề giá trị thương hiệuVina Café
2.2.3 Khảo sát chính thức:
Phương pháp chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.
Hình thức khảo sát: tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp. Hình thức khảo sát trực tiếp khách hàng có nhiều ưu điểm như: tỷ lệ hồi đáp cao, người nghiên cứu có thể phỏng vấn sâu hơn với người được khảo sát để làm rõ lý do của một số câu trả lời, việc lấy mẫu không bị hạn chế.
Đối tượng khảo sát: là những khách hàng đến mua sản phẩm của Vinacafé mua hàng tại Đồng Nai và TP Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu: Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích trong nghiên cứu.
- Trong bài nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hoàn Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát.
-Theo Macclall (1990) thì số mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát. - Theo Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lê quan sát/ biến đo lường là 5:1, nghĩa là cần tối thiểu 5 biến quan sát cho 1 biến quan sát và tốt nhất là 10 mẫu trên 1 biến quan sát.
- Đề tài giải pháp nâng cao giá trị thương hiêu Vinacafé bao gồm 4 nhân tố và 22 biến quan sát do đó theo đề nghị tối ưu nhất của Hair cần khảo sát 220 mẫu, tác giả thực hiện khảo sát 250 mẫu.
Phương pháp xử lý số liệu
Quá trình xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20.0 theo 2 bước sau:
Bước 1-Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Các nhân tố lòng trung thành thương hiệu, giá trị cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu được đưa vào kiểm định bằng công cụ Cronbach's Alpha để loại bỏ các biến quan sát khơng phù hợp. Các biến có hệ số Cronbach's Alpha < 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) < 03 sẽ bị loại bõ.
Bước 2 - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố EFA để khám phá cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu, xác định lại các nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi có tổng phương sai trích > 50%, Eigenvalue >1.