CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2.4Kết quả khảo sát
2.2 Kết quả khảo sátvề giá trị thương hiệuVina Café
2.2.4Kết quả khảo sát
2.2.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu:
Tổng số khảo sát gửi đi là 250 phiếu khảo sát, thu về 220 phiếu, sau khi kiểm tra loại bỏ 19 phiếu khơng đạt u cầu cịn lại 201 phiếu đạt tỷ lệ 80,4%. Trong số 201 phiếu trả lời khảo sát:
Theo độ tuổi có 37 người dưới 22 tuổi (chiếm tỷ lệ 18,4%), 38 người có độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi (chiếm 18,9%), có 40 người có độ tuổi từ 30-40 (chiếm 19,9%),46 người có độ tuổi từ 40 đến 50 (chiếm 22,9%), độ tuổi trên 50 có 40 người (chiếm 19,9%).
Xét về nghề nghiệp thì có 37 người là học sinh, sinh viên (chiếm tỷ lệ 18,4%), 40 người là công nhân (chiếm 19,9%), 54 người là nhân viên văn phòng (26,9%), 33 người là quản lý (chiếm 16,4%) và nghề nghiệp khác có 37 người(chiếm 18,4%). Xét về thu nhập, thu nhập dưới 5 triệu có 23 người (chiếm tỷ lệ11,4%), thu nhập từ 5 triệu đến 7 triệu có 40 người (chiếm 19,9%), thu nhập từ 7 đến 10 triệu có 46 người (chiếm 22,9%), thu nhập từ 10 đến 15 triệu có 48 người (chiếm 23,9%) và thu nhập trên 15 triệu có 44 người (chiếm 21,9%) . Kết quả thống kê mơ tả được trình bày chi tiết trong phụ lục 07.
2.2.4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Sử dụng công cụ Cronbach's Alpha để tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo. Theo Nunnally & Burstein (1994): Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach' alpha nằm trong khoảng 0,7-0,8 và độ tin cậy có thể chấp nhận được nếu Cronbach's Alpha >= 0,6.
Bảng 2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha Thành phần Số biến Chỉ số Cronbach's Alpha
Lòng trung thành thương hiệu 3 0,741
Lòng ham muốn thương hiệu 4 0.807
Chất lượng cảm nhận 6 0.847
Mức độ nhận biết thương hiệu 5 0.837
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả phân tích chỉ số Cronhbach's Alpha của các thành phần thơng qua phần mềm SPSS có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát LY2, AW1, BI3, PQ4 nhỏ hơn 0,4 nên tác giả loại các biến này trước khi thực hiên phân tích nhân tố (chi tiết kết quả phân tích Cronhbach's Alpha được trình bày trong phụ lục
08). Sau khi loại các biến này thì chỉ số Cronhbach's Alpha của các thành phần đều lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,4 nên đều đạt yêu cầu.
2.2.4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Đề tài sử dụng phương pháp trích hệ số Principal components với phép quay varimax. Các tiêu chuẩn khi phân tích EFA: Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) > 0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett<0,05. (Hair và cộng sự, 2006). Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5. Biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại. (Hair và cộng sự, 2006). Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >0,3 để đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%, hệ số Eigenvalue >1 (Anderson và Gerbing, 1988).
Bảng 2.3: Ma trận các thành phần sau khi xoay
Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 BI4 ,785 PF1 ,782 PF3 ,770 BI1 ,747 PF2 ,723 BI2 ,701 PQ3 ,798 PQ1 ,784 PQ5 ,778 PQ2 ,769 PQ6 ,755 AW5 ,826 AW4 ,808 AW3 ,791 AW2 ,739 LY4 ,829 LY3 ,800 LY1 ,785
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
- Hệ số KMO = 0,768> 0,6 phù hợp với yêu cầu khi thực hiện phân tích EFA. - Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê (Sig) 0,000 < 0,05, cho thấy 18 biến quan sát trên có mối tương quan với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thống kê.
- Qua bảng phân tích phương sai trích (phụ lục 09) và bảngphân tích ma trận xoay tại bảng 2.2, ta thấy được chỉ số Eigenvalue = 1,770 (đạt tiêu chí Eigenvalue > 1) với phương pháp rút trích nhân tố Principal component, sử dụng phép quay Varimax cho phép 4 nhân tố rút trích được từ 18 biến quan sát và phương sai trích được là 61,634% > 50% nên đạt yêu cầu. Thang đo chính thức sau khi phân tích EFA khơng có sự thay đổi vẫn có 04 nhân tố độc lập: Nhận biêt thương hiệu; Lòng ham muốn thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng trung thành thương hiệu. Với các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố đều> 0,3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố.
Căn cứ vào mơ hình các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Vinacafé tác giả trình bày ở chương 1 Cơ sở lý thuyết. Và qua quá trình khảo sát, đánh giá độ tin cậy các nhân tố tác động Cronback'Alpha các biến quan sát đạt yêu cầu được tiếp tục phân tích EFA, phân tích nhân tố khám phá. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì giá trị thương hiệu Vinacafé vẫn được giữ nguyên 4 nhân tố như mơ hình ban đầu là: Chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu. Các nhân tố này đóng vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé.
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu: 2.3.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm, giúp cho người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của thương hiệu này so với thương hiệu khác. Và nó tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích thống kê mơ tả dữ liệu khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Viancafé là khá cao. Mức độ trung bình đạt mức 3,92-4,19. Kết quả này cũng khơng khó để lý giải vì Vinacafe là một trong số những thương hiệu café lớn, nổi tiếng nhất Việt Nam, hệ thống nhận diện thương
hiệu và logo của Vinacafe Biên Hòa đã trở nên quen thuộc với những người uống café nhất là café hịa tan.
Hình 2.3: logo Vinacafe Biên hịa
Bảng 2.4: Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu Các biến đo lường Ký hiệu
biến
Trung bình
Độ lệch chuẩn
Tơi có thể nhận biết được sản phẩm của Vinacafé
trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác AW2 3,92 0,595 Tơi có thể phân biệt được sản phẩm của Vinacafé
trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác AW3 4,10 0,600 Các đặc điểm của thương hiệu Vinacafé có thể đến
với tơi một cách nhanh chóng AW4 4,19 0,589
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Vinacafé một
cách nhanh chóng AW5 4,15 0,633
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Thực tế, mỗi năm Công ty Vinacafé đều tiến hành khảo sát thị trường về khả năng nhận biết thương hiệu cũng như sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố như: hình ảnh logo, tên gọi, màu sắc của thương hiệu và các slogan... đều được quan tâm và thực hiện khảo sát thị trường. Kết quả khảo sát như
trong bảng 2.5:
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafe
NỘI DUNG 2013 2014 2015 2016
Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết hình ảnh logo Vinacafé
87% 89% 90% 90%
Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết được tên gọi Vinacafé
90% 91% 93% 92%
Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết được màu sắc chủ đạo của thương hiệu Vinacafé
80% 85% 87% 86%
Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết các khẩu hiệu slogan của Vinacafé.
80% 85% 88% 88%
Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết được các sản phẩm của Vinacafé
90% 89% 88% 89%
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà
Kết quả khảo sát thực tế nhiều năm của bộ phận Marketing của Công ty ta thấy được khách hàng dễ dàng nhận biết được hình ảnh, logo, tên gọi của thương hiệu Vinacafé. Tuy nhiên màu sắc và các khẩu hiệu của Cơng ty thì mức độ nhận biết của khách hàng vẫn chưa được cao như tên gọi và logo của Vinacafe. Điều này ảnh hưởng trực tiếp việc ghi nhớ thương hiệu Vincafé trong tâm trí của khách hàng. Và qua bảng trên thấy được tỷ lệ % hàng năm đều tăng cao nhất vào năm 2015. Nhưng đến 2016 tỷ lệ về nhận biết hình ảnh, tên gọi màu sắc đối với khách hàng lại giảm, khẩu hiệu Slogan trong năm 2016 lại được khách hàng nhớ đến. Do có hệ thống nhận diện thương hiệu từ màu sắc, hình ảnh, chữ viết, logo... nên đối với sản phẩm của thương hiệu Vinacafé dễ dàng được khách hàng nhận biết và phân biệt với sản phẩm khác. Khách hàng cũng thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu Vinacafé thông qua hệ thống phân phối của Công ty. Với một hệ thống phân phối rộng tại các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, các đại lý và các nhà bán lẽ trong nước
khách hàng có thể tìm kiếm và bắt gặp các sản phẩm của Vinacafé. Hay với phương tiện vận chuyển, hệ thống name card, thư chúc mừng... của Cơng ty đều đính hệ thống nhận diện thương hiệu giúp cho khách hàng nhận biết.
Bên cạnh đó theo số liệu thống kê do thực hiện khảo sát thị trường của bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm và bộ phận marketing thực hiện thì mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafé chưa cao và có bị giảm trong năm 2016 theo bảng sau.
Bảng 2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafé năm 2015-2016
Thương hiệu Mức độ nhận biết
Năm 2015 Năm 2016 Vinacafé 90% 88% G7 95% 97% Nescafe 93% 94% Bình Minh 5% 4% Mê Trang 15% 17%
Moment & Vinamilk café 45% 55%
Phúc Long 85% 84%
Highland 90% 92%
The Coffe Bean & tea Leaf 80% 70%
Nguồn: Phòng Marketing Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ
Thị trường cà phê hoà tan phát triển nhanh và có nhiều cạnh tranh. Tại thị trường Việt Nam có nhiều thương hiệu cà phê hoà tan nhưng nỗi trội nhất vẫn là thương hiệu như Vinacafé của Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hồ, G7 của công ty Trung Nguyên, Nescafe của cơng ty Nestlé. Bên cạnh đó cịn các thương hiệu khác như Phúc Long, Highland nhưng những thương hiệu này nỗi trội bởi thực phẩm thức uống đa dạng, chuỗi cửa hàng dễ dàng tìm kiếm và dễ dàng thưởng thức sản
phẩm nhưng về mảng cà phê thì mức độ đánh giá của khách hàng chưa cao. Qua bảng trên nhận thấy được mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafé đang có dấu hiệu suy giảm dù tỷ lệ suy giảm không nhiều.
Nguyên nhân: Đầu tư vào khuyến mãi và quảng cáo được công ty chú trọng các năm 2013 đến năm 2015. Cơng ty thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên tryền hình lẫn quảng cáo tại các triển lãm và hội chợ. Nhưng trong thời gian cuối năm 2015 đến hết năm 2016, Công ty chưa được đầu tư kỹ lưỡng trong việc quảng cáo sản phẩm và bộ phận Marketing còn làm việc khá độc lập các bộ phận khác, chưa có sự phối kết hợp sâu để đưa ra những sản phẩm quảng cáo hiệu quả cao.
Bảng 2.7: Số lượng chương trình quảng cáo của Vinacafé năm 2015-2016
KÊNH QUẢNG CÁO 2015 2016
Chương trinh Số lần Chương trình Số lần
Kênh truyền hình 5 4/ ngày 2 2/ ngày
Các hội chợ, sự kiện 11 11 2 2
Xây dưng clip quảng cáo 6 -
Báo chí 1 2/tháng -
Nguồn: Phịng Marketing Cơng ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà
Năm 2015 là năm thành cơng trong q trình quảng cáo sản phẩm trong dịp tết nguyên đán với chương trình "Yêu thương thành lời" được đánh giá là nội dung quảng cáo thành công nhất Việt Nam trên Youtube tết 2015. Kèm với đó trong tháng 01năm 2015 Vinacafé trở thành đối tác lâu dài với hãng hàng không Việt Nam (VietNam Airline), đây là sự kết hợp "hai thương hiệu đậm chất di sản Việt". Bên cạnh việc quảng cáo qua các kênh truyền hình, các trang mạng xã hội, trong năm cơng ty tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm nhằm quảng bá thương hiệu. Nhờ đó, năm 2015 là năm thành công của chiến dịch quảng bá thương hiệu Vinacafe Biên Hòa.
Trong năm 2015 khách hàng dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của sản phẩm cà phê hoà tan của thương hiệu Vinacafé như cà phê sữa hoà tan, cà phê chất trên các kênh truyền hình như HTV7, HTV9, VTV3, ĐN1, ĐN2 trong các chương trình thời sự hay các kênh phim hay bắt gặp thương hiệu nâu đỏ của Vinacafé tại gian hàng của công ty trong hội trợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhưng năm 2016, các chương trình khuyến mãi quảng cáo của thương hiệu Vinacafé ít lại, Cơng ty đầu tư bổ sung sang bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm để chế tạo máy pha cà phê Phin điện Café De Nam thực hiện chiến lược Vietnamo nhiều hơn đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng với mục đích sánh vai với Espresso của Ý, Americano của Mỹ trên bản đồ cà phê quốc tế... Khách hàng khó phát hiện các quảng cáo của cơng ty trên các kênh truyền hình ĐN1, ĐN2 hay việc tha gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ khuyến mãi. Kết quả là mức độ nhận biết thương hiệu của công ty trong năm 2016 đã có những dấu hiệu suy giảm. Tuy mức độ giảm ít nhưng đó cũng là dấu hiệu cảnh báo Ban Lãnh đạo công ty cần phải chú ý đến việc nâng cao nhận biết thương hiệu Vinacafé trong tâm trí khách hàng vì hai đối thủ cạnh tranh G7 hay nescafe có sự tăng nhẹ về tỷ lệ khả năng nhận biết của khách hàng.
Ta thấy được bên cạnh điểm mạnh như tên gọi, hình ảnh logo thì màu sắc và khẩu hiệu, slogan của Cơng ty ít được khách hàng chú ý đến. Công ty không chú trọng vào công tác quảng cáo dễ dàng bị khách hàng qn lãng. Do đó cơng ty cần tăng cường cơng tác quảng cáo, khuyến mãi để nâng cao được mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để khi nhu cầu khách hàng cần uống cà phê, thì khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu Vinacafé đầu tiên.
Bên cạnh lý do số lượng quảng cáo ít hơn năm trước thì hiện nay sự hiện diện của các thương hiệu café nước ngoài như Highland, Starbuck cũng phần nào ảnh hưởng đến Vinacafe, dù ít được quảng cáo nhưng việc hiện diện ở các vị trí thuận lợi như trung tâm thương mại, các tồn nhà văn phịng và xuất hiện trong các bộ phim các thương hiệu café nước ngoài đã tạo được sự nhận biết đối với khách hàng Việt Nam.
2.3.2 Thực trạng yếu tố Chất lượng cảm nhận:
Đối với những sản phẩm tiêu dùng thì yếu tố chất lượng cảm nhận sẽ quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Bảng 2.8: Giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận Các biến đo lường Ký hiệu
biến
Trung bình
Độ lệch chuẩn
Sản phẩm của Vinacafé đảm bảo nguyên
chất PQ1 3,34 0,597
Sản phầm của Vinacafé hương vị đậm đà PQ2 3,44 0,564 Dùng sản phẩm Vinacafé giúp tôi tỉnh táo PQ3 3,55 0,546 Bao bì của Vinacafé trơng rất hấp dẫn PQ5 3,30 0,559 Mùi vị của Vinacafé vị thơm đặc trưng PQ6 3,31 0,561
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
Tính đến nay Cơng ty đạt được nhiều giải thưởng chất lượng Quốc gia từ năm 2010 đến 2016; Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam năm 2016; Đạt thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 20 năm liền. Riêng trong năm 2016 đạt Giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lương theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008; Giấy chứng nhận hệ thống quản lý an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005 cho nhà máy Biên Hoà, Giấy chứng nhận hệ thống quản lý An toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn FSSC 22000 cho nhà máy Long Thành; Giấy chứng nhận đăng ký FDA (Hoa Kỳ) ... Bên cạnh việc đạt các danh hiệu về quản lý chất lượng, Công ty cần phải quan tâm đến mặt cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích cho thấy khách hàng đánh giá về chất lượng cũng như bao bì của sản phẩm khơng cao, hầu hết các tiêu chi đều được khách hàng đánh giá ở mức 3,3 đên 3,5/ 5.
Bảng 2.9: đánh giá của khách hàng về sản phẩm Vinacafe năm 2016