(2016). Tổng dân số sự phân chia khá đồng đều giữa nam và nữ; người dân tập trung nhiều khu vực thành thị.
Bảng 2: Thống kê Lao động Hà Tiên Lực lượng lao động Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Tổng số 23.776 24.283 24.858 25.460 26.122 Nam 11.830 12.238 12.527 12.834 13.163 Nữ 11.946 12.045 12.331 12.626 12.959 Phân theo thành thị, nông thôn Thành thị 15.489 15.772 16.150 16.552 16.992 Nông thôn 8.287 88.511 8.708 8.908 9.130
8.789.416 đồng; năm 2013 là 10.688.163 đồng; năm 2014 là 10.602.535 đồng, năm 2015 là 12.827.075 đồng và năm 2016 tổng giá trị sản xuất dịch vụ của địa phương là 13.816.580 đồng và cơ cấu giá trị chịu tác động từ các ngành dịch vụ trong đó chủ yếu là dịch vụ du lịch. Bảng 3: Giá trị sản xuất dịch vụ Giá trị sản xuất theo giá hiện hành Tổng số Chia ra Nông, lâm nghiệp, thủy sản Công nghiệp, xây dựng dịch vụ Năm Triệu đồng 2012 8.789.416 817.516 1.264.853 6.707.047 2013 10.688.163 951.014 1.850.577 7.877.572 2014 10.602.535 1.256.067 2.155.450 7.191.018 2015 12.827.075 1.740.933 1.970.202 9.115.940 2016 13.816.580 1.751.681 2.624.850 9.440.049
Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)
2.2.2. Hà Tiên-Tiềm năng du lịch
* Tài nguyên du lịch Hà Tiên: Hà Tiên được thiên nhiên ban tặng nhiều cảnh quan thơ mộng, đã đi vào thơ ca, là một địa chỉ thân thuộc đối với ai yêu lịch sử - văn hóa, đất nước và con người Nam Bộ. Một vùng đất với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng đã được du khách trong và ngồi nước biết đến đó là Hà Tiên thập cảnh (Phụ lục 4). Nhà thơ Đông Hồ người con ưu tú của mảnh đất Hà Tiên đã miêu tả nét đe ̣p của thiên nhiên Hà Tiên: "Ở đây kỳ thú thay có như hầu đủ hết ! Có một ít hang sâu, động hiểm của Lạng Sơn, một ít đảo đá chơi vơi giữa biển của Hạ Long. Có một ít núi đá vơi của Ninh Bình, một ít thạch thất sơn mơn của Hương Tích. Có một ít Tây Hồ, một ít Hương Giang. Có một ít chùa chiền của Bắc Ninh, một ít
lăng tẩm của Phú Xn. Có một ít Đồ Sơn, Cửa Tùng; một ít Nha Trang, Long Hải"…Tất cả đã ta ̣o nên một Hà Tiên xinh đe ̣p, n bình, có sức thu hút, hấp dẫn du khách gần xa. Hàng năm, Hà Tiên đón trên 2 triệu lươ ̣t du khách đến tham quan, hành hương chiêm bái các chùa chiền và nghỉ dưỡng...
Hà Tiên có nhiều tiềm năng để phát triển các loại hình du lịch, đặc biệt là loại hình du lịch biển đảo, cũng rất phù hợp cho phát triển các loại hình du lịch thể thao, sinh thái, nghỉ dưỡng… Với những bãi tắm tuyệt đẹp, rạn san hô phong phú và đa dạng, đây là lợi thế để Hà Tiên phát triển các loại hình du lịch.
* Tài nguyên du lịch nhân văn: Thị xã Hà Tiên có 9 di tích được nhà nước xếp hạng, trong đó có 5 di tích cấp quốc gia: di tích lịch sử nhà tù Hà Tiên, di tích thắng cảnh Thạch Động, Mũi Nai, Bình San, Đá Dựng; 4 di tích cấp tỉnh là: di tích chứng tích chiến tranh chùa Xà Xía, di tích lịch sử văn hóa chùa Phù Dung, chùa Tam Bảo, đình thần Thành Hồng. Hà Tiên cịn có các lễ hội lớn thu hút đông đảo nhân dân và du khách nội địa đến tham dự như: Lễ giỗ Đức khai trấn Mạc Cửu, Lễ hội năm văn hóa du lịch và Tao Đàn Chiêu Anh Các, Lễ giỗ Mạc Mi Cô.
* Nghề thủ cơng truyền thống và món ăn đặc trưng: nhắc đến nghề
thủ công truyền thống ở Hà Tiên, nên nói đến huyền phách và đồi mồi. Đến Hà Tiên du khách có thể mua vịng cổ, xâu chuỗi,… được làm từ huyền phách; lược, gọng kính, trâm cài tóc... làm từ đồi mồi. Các món ăn đặc sản tại Hà Tiên là bún kèn, cà xỉu muối,... rất hấp dẫn du khách, là các món ăn đặc trưng của thị xã Hà Tiên.
* Hạ tầng du lịch
- Mạng lưới giao thơng: Hà Tiên có 23.5 km đường quốc lộ, 9.04 km tỉnh lộ, 26.13 km đường nội ô thị xã và 27.5 km đường giao thơng nơng thơn. Trong đó, quan trọng nhất là tuyến quốc lộ 80 nối thành phố Rạch Giá - thị xã Hà Tiên và sang Campuchia. Hiện nay, đã có tuyến xe buýt của các hãng du lịch đi từ Hà Tiên - Campuchia. Giao thông đường thủy nội địa gồm các tuyến: Đông Hồ đi Kiên Lương dài 10km, Đông Hồ đi Phú Mỹ dài 5,5km. Giao thơng đường biển gồm có tuyến tàu biển Hà Tiên - Phú Quốc và Hà Tiên đi Tiên Hải.
- Hệ thống điện nước: Nguồn cấp điện cho thị xã là trạm Kiên Lương 2 110/22KV công suất 2x25MVA đặt tại Kiên Lương, trạm biến áp Hà Tiên 110/22KV - 25MVA và trạm 110KV tại Hà Tiên cấp điện cho tuyến cáp ngầm đi ra đảo Phú Quốc. Hệ thống cấp thoát nước cho Hà Tiên gồm 03 cụm xử lý nước là Ao Sen, Tam Phu Nhân và nhà máy nước Hà Tiên với tổng cơng suất là 9,300/ngày đêm. Hà Tiên có kế hoạch mở rộng nâng cao công suất tối thiểu 20,000/ngày đêm mới đáp ứng đủ nhu cầu của người dân.
Bảng 4: Thống kê cơ sở lưu trú
Cơ sở lưu trú ĐVT 2012 2013 2014 2015 2016 -Số khách sạn và cơ sở lưu trú cơ sở 95 105 110 115 149
Trong đó: Khách sạn “ 32 34 40 42 25
-Số phòng khách sạn, nhà nghĩ phòng 1.560 1.605 1.716 1.766 1964 Trong đó: Khách sạn “ 840 880 1.085 1.105 856 -Số giường khách sạn, nhà nghĩ giường 2.760 2.790 3.058 3.125 3337
Trong đó: Khách sạn “ 1.575 1.590 1.958 1.989 1565
Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)
Hệ thống cơ sở lưu trú, nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ… ở Hà Tiên phát triển rất mạnh. Năm 2016, Hà Tiên có 149 cơ sở lưu trú với 1.964 phòng nghỉ và hơn 3.337 giường nghỉ trong đó có 25 khách sạn với 856 phòng và 1.565 giường nghỉ. Ngồi ra cịn có các nhà nghỉ tại nhà dân, với sức chứa trên 4.000 lượt du khách cho mỗi ngày đêm. Các nhà nghỉ phù hợp với mọi đối tượng du khách nội địa, phịng nghỉ rộng rãi, thống mát, sạch sẽ, đầy đủ tiện nghi, có vật chất kỷ thuật đầy đủ,... đáp ứng tốt các hoạt động du lịch của mọi đối tượng du khách nội địa.
Lực lượng lao động tại Hà Tiên trẻ, năng động và dồi dào. Đặc biệt là lao động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, khách sạn, nhà hàng và dịch vụ
Bảng 5: Thống kê Lao động kinh doanh thương mại, khách sạn, nhà hàng và dịch vụ
Năm (đơn vị tính: người)
2013 2014 2015 2016 Tổng số 6.950 7.256 7.448 7.639 Thương nghiệp 3.557 3.637 3.734 3.850 Nhà hàng, khách sạn 2.301 2.472 2.537 2.590 Kinh doanh du lịch 12 12 12 18 Dịch vụ 1.080 1.135 1.165 1.181
Nguồn: Niêm giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)
Nhìn chung Hà Tiên có tiềm năng phát triển du lịch, có cơ sở hạ tầng khá hồn chỉnh. Với nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp, gắn với những câu truyện thần thoại, nhiều lễ hội truyền thống có từ lâu đời, minh họa được thế mạnh của du lịch Hà Tiên.
2.2.3. Chính sách du lịch Hà Tiên
- Quyết định số 441/QĐ-UBND ngày 29/02/2012 của UBND tỉnh phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Kiên Giang đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030.
- Nghị quyết số 04-NQ/TU ngày 27/02/2013 của Tỉnh uỷ Kiên Giang về đẩy mạnh phát triển du lịch đến năm 2020.
- Kế hoạch số 43-KH/UBND ngày 24/04/2013 của Uỷ ban nhân dân Tỉnh Kiên Giang về thực hiện Nghị quyết 04-NQ/TU của Tỉnh uỷ về đẩy mạnh phát triển du lịch đến năm 2020.
- Nghị quyết Đảng bộ Thị xã Hà Tiên lần thứ XI, nhiệm kỳ 2015-2020. - Kế hoạch số 68-KH/TU ngày 17/06/2013 của Thị uỷ Hà Tiên về thực hiện Nghị quyết 04-NQ/TU của Tỉnh ủy về đẩy mạnh phát triển du lịch đến năm 2020.
- Kế hoạch số 63/KH-UBND, ngày 24/12/2013 của Ủy ban nhân dân thị xã Hà Tiên thực hiện Nghị quyết số 04-NQ/TU ngày 27/02/2013 của Tỉnh uỷ Kiên Giang về đẩy mạnh phát triển du lịch đến năm 2020.
2.2.4.Tình hình du lịch Hà Tiên giai đoạn 2012-2016
Hà Tiên là địa điểm du lịch đẹp, lý tưởng, được nhiều người biết đến, phần lớn khách du lịch đến Hà Tiên là du khách nội địa, chủ yếu là khách du lịch đến từ các tỉnh miền Tây. Trong vài năm trở lại đây các công ty du lịch mở nhiều chuyến du lịch như: Châu Đốc-Hà Tiên, Hà Tiên- Campuchia, Hà Tiên-Phú Quốc nên thị trường du lịch đón thêm nhiều lượt khách, đặc biệt là khách du lịch đến từ Thành phố Hồ Chí Minh. Mùa du lịch ở Hà Tiên bắt đầu từ tháng 2 đến tháng 8 hàng năm.
Bảng 6: Thống kê du khách đến Hà Tiên Khách du lịch ĐVT 2012 2013 2014 2015 2016 Khách du lịch ĐVT 2012 2013 2014 2015 2016 - Số lượng khách du lịch Lượt người 2.036.505 2.061.995 2.000.081 2.197.990 2.336.014 + Khách trong nước “ 1.710.665 1.732.076 1.625.217 1.846.312 2.025.760 + Khách quốc tế “ 325.840 329.919 374.864 351.678 310.254
Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)
Bảng 7: Thống kê thời gian lưu trú của du khách đến Hà Tiên
Thời gian lưu trú ĐVT 2012 2013 2014 2015 2016
- Ngày khách lưu trú Ngày 3.193.241 3.233.210 3.453.163 3.595912 3.613.520
+ Khách trong nước “ 2.737.065 2.771.323 2.928.353 3138.730 3.241.216
+ Khách quốc tế “ 456.176 461.887 524.810 457.182 372.304
Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)
Du khách đến tham quan Hà Tiên tăng dần qua các năm. Trong năm 2012, số lượng khách du lịch đến Hà Tiên là 2.036.505 lượt, trong đó có 325.840 lượt khách quốc tế và 1.710.665 lượt khách nội địa, đến năm 2016, có 2.336.014 lượt du khách đến Hà Tiên, trong đó có 310.254 lượt khách quốc tế và 2.025.760 lượt khách nội địa. Qua đó thể hiện du lịch Hà Tiên có sức thu hút lượng du khách nội địa, du khách quốc tế đến chưa nhiều. Tuy Hà Tiên có tiềm năng du lịch rất lớn, cơ sở hạ tầng khá tốt, nhưng Hà Tiên chưa thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch để thu hút du khách, thực tế nhận thấy định hướng và mức độ đầu tư còn dàn trải, chưa tập trung. Hiện tại Hà Tiên mới là điểm dừng chân trong hành trình để du khách trung chuyển đến du lịch Phú Quốc.
Hàng năm, hoạt động du lịch ở Hà Tiên thu lợi doanh thu khá cao. Năm năm 2013 doanh thu cơ sở lưu trú là 371.159 triệu đồng; năm 2014 là
thiện trong hoạt động du lịch, nhằm phát huy có hiệu quả tiềm năng du lịch địa phương, đáp ứng tốt nhu cầu của du khách.
2.3. Các lý thuyết về hành chọn người tiêu dùng
2.3.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng
Theo Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đốn hành vi tiêu dùng” (2). Ở đây có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn, sử dụng một sản phẩm dịch vụ.
2.3.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý – TRA 2.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý – TRA
Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan.
2 Fishbein A. và Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, antention and behavior: A introduction to theory and research. Reading, MAL Addion – Wesley.
Hình 1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng trong đó “Chuẩn mực chủ quan” có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: “Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan”. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm sốt của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng
động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào khơng được xem xét một cách có ý thức thì khơng thể dùng lý thuyết này để giải thích
2.3.2.2. Lý thuyết hành vi dự định-TPB
Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh
hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố kiểm sốt hành vi.
Hình 2. Thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991
Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến đổi hành động (B).
Mơ hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đơi chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mơ hình TPB.
2.4. Lược khảo các nghiên cứu trước
2.4.1. Các nghiên cứu ngoài nước
* Nghiên cứu của Lee (2009)
Về “Hình ảnh điểm đến và những dịch vu ̣ tác động đến hành vi du lịch của du khách trong tương lai”. Nghiên cứu được thực hiện tại làng sinh thái Taomi Đài Loan. Tác giả thiết lập mơ hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của (1) hình ảnh điểm đến và (2) dịch vụ được cung cấp đến sự hài lòng của du khách. Từ đó đề ra quan hệ giữa sự hài lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch.
Kết quả cho thấy cả hai nhân tố đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lịng của du khách. Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cũng như quan hệ giữa sự hài lòng tới lòng trung thành.
Tuy nhiên, nghiên cứu mới tập trung vào những khía cạnh của hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấp mà không xem xét đến những khía cạnh khác như giá trị tâm lý xã hội, giá trị nhận thức, cơ sở hạ tầng,… cũng có thể có ảnh hưởng tới sự hài lịng của du khách.
* Nghiên cứu của Som, Marzuki và cộng tác (2012)
Về “Các nhân tố tác động tới định hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah, Malaysia”, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quay lại điểm đến của du khách tại Sabah. Đối tượng của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phân tích nhân tố cho