Thời gian lưu trú ĐVT 2012 2013 2014 2015 2016
- Ngày khách lưu trú Ngày 3.193.241 3.233.210 3.453.163 3.595912 3.613.520
+ Khách trong nước “ 2.737.065 2.771.323 2.928.353 3138.730 3.241.216
+ Khách quốc tế “ 456.176 461.887 524.810 457.182 372.304
Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)
Du khách đến tham quan Hà Tiên tăng dần qua các năm. Trong năm 2012, số lượng khách du lịch đến Hà Tiên là 2.036.505 lượt, trong đó có 325.840 lượt khách quốc tế và 1.710.665 lượt khách nội địa, đến năm 2016, có 2.336.014 lượt du khách đến Hà Tiên, trong đó có 310.254 lượt khách quốc tế và 2.025.760 lượt khách nội địa. Qua đó thể hiện du lịch Hà Tiên có sức thu hút lượng du khách nội địa, du khách quốc tế đến chưa nhiều. Tuy Hà Tiên có tiềm năng du lịch rất lớn, cơ sở hạ tầng khá tốt, nhưng Hà Tiên chưa thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch để thu hút du khách, thực tế nhận thấy định hướng và mức độ đầu tư còn dàn trải, chưa tập trung. Hiện tại Hà Tiên mới là điểm dừng chân trong hành trình để du khách trung chuyển đến du lịch Phú Quốc.
Hàng năm, hoạt động du lịch ở Hà Tiên thu lợi doanh thu khá cao. Năm năm 2013 doanh thu cơ sở lưu trú là 371.159 triệu đồng; năm 2014 là
thiện trong hoạt động du lịch, nhằm phát huy có hiệu quả tiềm năng du lịch địa phương, đáp ứng tốt nhu cầu của du khách.
2.3. Các lý thuyết về hành chọn người tiêu dùng
2.3.1. Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng
Theo Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng” (2). Ở đây có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn, sử dụng một sản phẩm dịch vụ.
2.3.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan 2.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý – TRA 2.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý – TRA
Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan.
2 Fishbein A. và Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, antention and behavior: A introduction to theory and research. Reading, MAL Addion – Wesley.
Hình 1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975
Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng trong đó “Chuẩn mực chủ quan” có thể được đánh giá thơng qua 2 yếu tố cơ bản: “Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan”. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm sốt của ý chí. Lý thuyết này chỉ áp dụng
động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào khơng được xem xét một cách có ý thức thì khơng thể dùng lý thuyết này để giải thích
2.3.2.2. Lý thuyết hành vi dự định-TPB
Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh
hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người. Thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố kiểm sốt hành vi.
Hình 2. Thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991
Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi. Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến đổi hành động (B).
Mơ hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đơi chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế. Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mơ hình TPB.
2.4. Lược khảo các nghiên cứu trước
2.4.1. Các nghiên cứu ngoài nước
* Nghiên cứu của Lee (2009)
Về “Hình ảnh điểm đến và những dịch vu ̣ tác động đến hành vi du lịch của du khách trong tương lai”. Nghiên cứu được thực hiện tại làng sinh thái Taomi Đài Loan. Tác giả thiết lập mơ hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của (1) hình ảnh điểm đến và (2) dịch vụ được cung cấp đến sự hài lịng của du khách. Từ đó đề ra quan hệ giữa sự hài lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch.
Kết quả cho thấy cả hai nhân tố đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lịng của du khách. Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cũng như quan hệ giữa sự hài lòng tới lòng trung thành.
Tuy nhiên, nghiên cứu mới tập trung vào những khía cạnh của hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấp mà khơng xem xét đến những khía cạnh khác như giá trị tâm lý xã hội, giá trị nhận thức, cơ sở hạ tầng,… cũng có thể có ảnh hưởng tới sự hài lịng của du khách.
* Nghiên cứu của Som, Marzuki và cộng tác (2012)
Về “Các nhân tố tác động tới định hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah, Malaysia”, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quay lại điểm đến của du khách tại Sabah. Đối tượng của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phân tích nhân tố cho thuộc tính điểm đến được xác định theo thứ tự sau: (1) “Hình ảnh điểm
“Hình ảnh điểm đến” là thuộc tính quan trọng làm cho du khách quay lại điểm du lịch Sabah.
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
* Nghiên cứu của Thành và cộng tác (2011)
Về “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”. Mục đích của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng thỏa mãn của du khách về chi phí bỏ ra khi đi du lịch tại tỉnh Sóc Trăng. Nghiên cứu tiến hành đánh giá các nhân tố: (1) nhân tố an ninh, an tồn, (2) cảnh quan mơi trường, (3) nhân tố con người, (4) cơ sở hạ tầng du lịch và (5) hoạt động tại điểm đến, đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Sóc Trăng. Kết quả cho thấy các nhân tố trên đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách. Trong đó, nhân tố mơi trường, con người (thái độ nhân viên…), các hoạt động tại điểm đến đều đạt ở mức độ trung bình, điều này chứng tỏ du khách vẫn chưa hài lòng với ngành du lịch tỉnh Sóc Trăng.
* Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và cộng tác (2011)
Về “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang”. Nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ để xây dựng mơ hình nghiên cứu, phương pháp luận trong nghiên cứu này là suy diễn. Mục đích của nghiên cứu là tiến hành đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố: (1) sự tiện nghi của cơ sở lưu trú, (2) phương tiện vận chuyển tốt, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) ngoại hình hướng dẫn viên và (5) hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của du khách chịu tác động bởi các nhân tố trên. Trong đó, nhân tố thái độ và hình thức của hướng dẫn
viên tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách, kế đến là phương tiện vận chuyển, hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch và tiện nghi của cơ sở lưu trú. Mặc dù kết quả đã đề ra các hàm ý quản trị quan trọng, tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức đánh giá sự hài lòng của du khách mà chưa đánh giá lòng trung thành (quay lại) điểm đến của du khách. Cần xem xét thêm nhân tố thông tin tin điểm đến, giá tour du lịch của đểm đến phù hợp với chất lương sản phẩm-dịch vụ du lịch.
* Nghiên cứu của Dương Quế Nhu và cộng tác (2013)
Về “Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách Quốc tế”. Nhóm tác giả thừa kế các nghiên cứu trước đề xuất mơ hình nghiên cứu với mục đích xem xét dự định quay trở lại điểm đến của du khách quốc tế (lòng trung thành) thơng qua các nhân tố (1) hình ảnh thuộc về nhận thức; (2) hình ảnh thuộc về cảm xúc (3) tổng quan hình ảnh điểm đến và (4) dự định quay trở lại điểm đến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh điểm đến Việt Nam được hình thành từ năm nhóm nhân tố thuộc về nhận thức, bao gồm: (1) nét hấp dẫn về văn hóa, ẩm thực; (2) mơi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, (3) nhân tố chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch, (4) môi trường kinh tế xã hội và (5) tài ngun tự nhiên, ngơn ngữ và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (bầu khơng khí của điểm đến). Tất cả nhóm nhân tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến dự định quay trở lại điểm đến du lịch Việt Nam của du khách quốc tế.
* Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải (2014)
Về “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang”. Kết quả nghiên cứu cho thấy
quan đến 3 nhân tố: (1) “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh”, (2) “Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ”, và (3) “chất lượng dịch vụ ăn uống”, thông qua 17 biến quan sát. Kết quả cho thấy 3 thành phần nói trên đều có quan hệ nhân quả với sự hài lòng của du khách. Trong đó, nhân tố “Chất lượng dịch vụ ăn uống” tác động mạnh nhất, kế đến là “Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh” và cuối cùng là “Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ”.
2.4.3. Tổng hợp đánh giá
Bảng tổng hợp các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách để du khách quyết định mua Tour du lịch.
Tác giả Tên đề tài Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách để du khách quyết định mua Tour du lịch. Thành và cộng tác (2011) Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng
(1) An ninh, an tồn; (2) Cảnh quan môi trường; (3) Con người;
(4) Cơ sở hạ tầng du lịch; (5) Hoạt động tại điểm đến. Lưu Thanh Đức Hải và cộng tác (2011) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang.
(1) Sự tiện nghi của cơ sở lưu trú;
(2) Phương tiện vận chuyển tốt; (3) Thái độ hướng dẫn viên; (4) Ngoại hình hướng dẫn viên; (5) Hạ tầng cơ sở.
và cộng tác (2013) ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách Quốc tế.
(2) Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật;
(3) Chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch;
(4) Môi trường kinh tế xã hội; (5) Tài nguyên tự nhiên, ngôn ngữ và một nhóm nhân tố hình ảnh thuộc về cảm xúc (bầu khơng khí của điểm đến). Lưu Thanh Đức Hải (2014) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang. (1) Điều kiện vật chất phục vụ du lịch và vấn đề an ninh;
(2) Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ;
(3) Chất lượng dịch vụ ăn uống.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả này là cơ sở giúp định hướng và chọn lọc các yếu tố cụ thể hơn. Đồng thời qua thực tiễn triển khai và sự đánh giá của một số chuyên gia trong ngành, giúp nghiên cứu lựa chọn các yếu tố cơ bản khi thực hiện. Đây là một cơ sở thuận lợi cho việc lựa chọn mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên của du khách nội địa.
2.5. Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên khung lý thuyết về sự hài lòng của du khách để du khách quyết định mua Tour du lịch và sự phân tích tổng hợp các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa.
Nguồn: Tác giả luận văn đề xuất
2.5.1. Giải thích mơ hình
* Cơ sở hạ tầng
Trước tiên là hạ tầng giao thông phát triển không chỉ mang lại diện mạo mới cho địa phương mà còn là động lực thúc đẩy cho sự ra đời của nhiều dự án du lịch phát triển, từ đó sẽ thu hút nhiều du khách đến tham
Cơ sở hạ tầng
Khả năng đáp ứng của Hà tiên cho du khách
Thông tin điểm đến
Năng lực phục vụ
Động lực du lịch
Giá Tour DL Hà Tiên
Quyết định mua tour du
lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang
Nhân khẩu học: Giới tính, nghề
nghiệp; thu nhập; lứa tuổi; quý khách có từng đi du lịch Hà Tiên chưa?; Mục đích đi du lịch đến Hà Tiên; Phương tiện du lịch đến Hà Tiên; du khách chọn hình thức du lịch nào?; cách thức thực hiện chuyến du lịch Hà Tiên của du khách.
quan. Sự giao thương, đi lại dễ dàng, thuận tiện và an toàn sẽ tạo sự an tâm cho du khách khi đến với Hà Tiên. Về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch phải đảm bảo thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch về ăn, ở, đi lại, như: hệ thống giao thơng thuận lợi, các cơng trình điện nước hoạt động ổn định, có dịch vụ y tế chăm sóc sức khỏe tốt; dịch vụ thông tin và truyền thông phát triển và các cơ sở phục vụ các dịch vụ bổ sung luôn bảo đảm.
Giả thuyết H1 cơ sở hạ tầng có tác dụng cùng chiều (+) lên quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên của du khách nội địa.
* Khả năng đáp ứng của Hà Tiên cho du khách
Khả năng đáp ứng của Hà Tiên cho du khách là những điều kiện về sự sẵn sàng phục vụ khách du lịch như: điều kiện về tổ chức, điều kiện về hệ thống kết cấu hạ tầng xã hội, đặc biệt là điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật (CSVCKT) du lịch và các phương tiện vật chất kỹ thuật do các tổ chức du lịch tạo ra để khai thác các tiềm năng du lịch, tạo ra các sản phẩm dịch vụ và hàng hoá cung cấp và làm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch, bao gồm: Hệ thống nhà hàng, khách sạn, các khu vui chơi giải trí, các phương tiện vận chuyển,.. bao gồm cả các cơng trình kiến trúc bổ trợ. Đây là các yếu tố đặc trưng trong hệ thống CSVCKT của ngành du lịch, là yếu tố trực tiếp đảm bảo điều kiện cho các dịch vụ du lịch được tạo ra và cung ứng cho du khách.
Giả thuyết H2 Khả năng đáp ứng của Hà Tiên cho du khách có tác dụng cùng chiều (+) lên quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên của du khách nội địa.
* Thơng tin điểm đến
và tác động mạnh đến lịng trung thành của khách du lịch. Vì vậy điểm đến