(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])
2.3.2.1. Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu của họ. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình dục ... tăng dần lên đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thơi thúc. Do kinh nghiệm có trước, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thơi thúc.
Ý thức về nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua
Hoặc một nhu cầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngồi như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội ... Tất cả những kích thích này có thể gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.
2.3.2.2. Tìm kiếm thơng tin
Một người khi đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Nếu sự thơi thúc của NTD mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, NTD đó rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, NTD đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. NTD có thể sẽ khơng tìm hiểu thêm thơng tin, tìm hiểu thêm một số thơng tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm các thơng tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thơng tin, thường có các nguồn thơng tin sau:
Nguồn thơng tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thơng tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bn,
bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm.
Nguồn thơng tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức.
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát
hay sử dụng sản phẩm.
2.3.2.3. Đánh giá các phương án
NTD xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết cuối cùng. Cách thông dụng nhất mà NTD đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ta thấy, NTD cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm. NTD xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họđang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích mà họ tìm kiếm. Thị trường
của một sản phẩm thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan trọng đối với các nhóm NTD khác nhau.
2.3.2.4. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, NTD đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình u thích nhất. Tuy nhiên, cịn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và QĐM.