CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN
1.6 Cấu trúc luận văn
Chƣơng 1: Tổng quan Chƣơng 2: Cơ sở lý luận
Chƣơng 3: Thực trạng và thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm
Khái niệm “thƣơng hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt sản phẩm của nhà sản xuất.Cho đến nay khái niệm này trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ nghiên cứu ứng dụng.
Có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣng chủ yếu đƣợc phân thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống:
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là dấu hiệu hiệu hữu hình và vơ hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, đƣợc dùng nhƣ một cái tên, biểu tƣợng để thị trƣờng hay khách hàng nhận biết và phân biệt đƣợc so với những hàng hóa tƣơng tự của các đối thủ cạnh tranh.
Thƣơng hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con ngƣời không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kì sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowkinh 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy và thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của cơng ty.Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Nhƣ vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo đƣợc sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trƣờng cạnh tranh quốc tế khốc liệt nhƣ hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ các giá trị của nó.
Vai trò của thƣơng hiệu:
Vai trò thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng: Giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong mn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
Vai trị của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp: Giúp tạo dựng hình ảnh doanhnghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thƣơng hiệu nhằm phân
đoạn thị trƣờng. Thƣơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Thƣơng hiệu mang lại những lợi ích của doanh nghiệp
Giá trị thƣơng hiệu
Khái niệm về Giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số cơng ty (Barwise 1993) và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự đã đƣa ra mơ hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Nhìn chung, các mơ hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Đứng từ góc độ của ngành Marketing thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng hiệu theo các hiệu quả hơn. Sau đây là một số định nghĩa và mơ hình giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc cơng bố trên thế giới và tại Việt Nam.
2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá về tài chính
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai nhờ có thƣơng hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dịng tiền mặt đƣợc chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập tƣơng lai là những khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kì loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thƣơng hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thƣơng hiệu. Việc tính tốn dịng tiền rịng NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thƣơng hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tƣơng lai.
Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thƣơng hiệu là giá trị đo lƣờng đƣợc về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ kết quả xây dựng thƣơng hiệu của nhiều năm hoạt động trƣớc đó.
Theo Peter Farguhar thuộc trƣờng Claremont Graduate: Giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thƣơng hiệu đó.
Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thƣơng hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thƣơng hiệu so với sản phẩm khơng có thƣơng hiệu.
2.1.2 Giá trị thương hiệu theo đánh giá căn cứ vào người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng:
Một là đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu, bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trƣờng, là nguồn thơng tin khơng hồn hảo và bất cân xứng.
Hai là đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức, xuất phát từ thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu.
Cả hai phƣơng pháp đều có tính ƣu nhƣợc riêng, tuy nhiên để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong đề tài này, nghiên cứu sẽ đi theo hƣớng thứ hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu ở thị trƣờng bán lẻ, vì đây đƣợc nhận định là phƣơng pháp phù hợp để áp dụng cho những nƣớc có nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam. Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm Aaker (1991,1996)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều. Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu và tài sản đã đăng ký độc quyền khác nhƣ bằng sáng chế, nhãn hiệu… Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho q trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu.
Hình 2.1.2a: Mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mơ hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Nhận biết thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Tài sản khác
Lòng trung thành thƣơng hiệu
thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Hình 2.1.2b: Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng cơng cụ Marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong kí ức của khách hàng. Chính mơ hình nghiên cứu này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu. KIẾN THỨC THƢƠNG HIỆU NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU Liên tƣởng thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu Đồng hành thƣơng hiệu Sự ƣu tiên thƣơng hiệu Sức mạnh thƣơng hiệu Đồng nhất thƣơng hiệu Thái độ Lợi ích Thuộc tính Biểu tƣợng Trải nghiệm Chức năng Sản phẩm Phi sản phẩm
Hình 2.1.2c: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự tại thị trƣờng Việt Nam:
Mơ hình này đề nghị 4 thành phần: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) lòng ham muốn về thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) lịng trung thành thƣơng hiệu.
Hình 2.1.2d: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN CẢM TƢỞNG VỀ THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
LÒNG TIN VỀ THƢƠNG HIỆU ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
LÒNG HAM MUỐN THƢƠNG HIỆU
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
Kết quả kiểm định của mơ hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau.Trong đó lịng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ lòng ham muốn và chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu.Chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận ở đây là chất lƣợng cảm nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng chứ không phải là chất lƣợng sản phẩm.Kết quả của mơ hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả hơn đối với thị trƣờng Việt Nam. Tuy nhiên, mơ hình này đƣợc xây dựng và kiểm định trong lĩnh vực thị trƣờng hàng tiêu dùng, do vậy đối với thị trƣờng sản phẩm vơ hình, vẫn chƣa có một nghiên cứu cụ thể nào về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực này.
2.2 Sự khác biệt giữa loại hình sản phẩm và dịch vụ
Theo từ điển Bách khoa toàn thƣ của Việt Nam: sản phẩm hữu hình là những sản phẩm mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, sờ mó, cân, đo, đong, đếm, và kiểm tra chất lƣợng bằng phƣơng tiện hóa, lý.
Sản phẩm vơ hình là kết quả cụ thể của các quá trình lao động, hoạt động kinh tế hữu ích gọi là dịch vụ, đƣợc thể hiện dƣới dạng hoạt động cũng có giá trị tiêu dùng nhƣ các sản phẩm vật chất khác; nhƣng đặc trƣng của nó khơng mang tính vật chất, khơng thể cân, đo, đong, đếm. Q trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng và ngƣời lao động tạo ra các sản phẩm vơ hình ln tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng các sản phẩm đó. Loại sản phẩm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nến kinh tế ở những nƣớc phát triển cao. Trên thế giới đã hình thành thị trƣờng quốc tế hàng hóa vơ hình nhƣ: vận tải, du lịch, thông tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, giáo dục, bảo hiểm, quảng cáo… Khối lƣợng hàng hóa vơ hình phát triển nhanh hơn so với khối lƣợng bn bán hàng hóa vật chất trên thế giới. Ở Việt Nam, các sản phẩm vơ hình gia tăng mạnh từ cuối
những năm 80 của thế kỷ 20 cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hóa và thi hành chính sách kinh tế mở cửa. Do tính đặc trƣng riêng của loại hình sản phẩm vơ hình và dịch vụ nên hiển nhiên là giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của hai loại sản phẩm này không thể hoàn toàn giống nhau.
Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu vẫn chƣa có sự thống
nhất do tính đặc trƣng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng nhƣ sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thƣơng hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chƣa có một mơ hình chuẩn về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu áp dụng đƣợc cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, xu hƣớng đi tìm mơ hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ khác nhau đã đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mơ hình của Aaker, cụ thể nhƣ nghiên cứu của Shocker & Weitz đã đề nghị hai trong năm thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker là lịng trung thành và các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu. Yoo & Donthu cũng đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thƣơng hiệu trong mơ hình của Aaker, đó là lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu. Hai ông đã loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác vì nó khơng tƣơng thích trong q trình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim (2004) [11] cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của mơ hình Aaker, bao gồm: lịng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu thƣờng đi theo hƣớng phân tích khám phá những thuộc tính chức năng của từng loại hình dịch vụ riêng biệt.
2.3 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh