Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
.736 4
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
PE1 9.75 6.966 .446 .726
PE2 9.37 6.912 .569 .655
4.2. 2 Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing Mix
Với các nhóm biến quan sát đo lƣờng các khái niệm đủ độ tin cậy đã đƣợc kiểm định ở trên, tác giả thực hiện phân tích nhân tố để xác định sự phân nhóm nhân tố trong các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm mà các mơ hình mục tiêu đề cập đến.
Để thực hiện phân tích phân nhóm các biến quan sát, tác giả sử dụng phƣơng pháp thƣờng xuyên đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu là sử dụng phƣơng pháp trích các nhân tố (phƣơng pháp mặc định là rút trích các thành phần chính- Principal components analysis) và phƣơng pháp xoay nhân tố Varimax (xoay nghiên các góc nhân tố để tối thiểu hóa lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố) và điểm dừng khi trích nhân tố có Eigenvalue bằng 1. Chỉ số KMO (Kaiser –Meyer –Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ sô đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của các thành phần nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 -1) có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp, nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Bảng 4.2.2a: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần của Marketing Mix lần 1 Ma trận xoay nhân tố Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 S1 .831 S2 .713 S3 .318 .620 PRI1 .730 PRI2 .525 .443
PRI3 .745 PRI4 .619 PLC1 .580 PLC2 .844 PLC3 .561 .363 PLC4 .380 .358 PRO1 .312 .626 PRO2 .622 PRO3 .802 PEO1 .741 PEO2 .616 .326 PEO3 .566 .342 PEO4 .586 .326 .378 PE1 .721 PE2 .316 .655 PE3 .381 .553 .371 PE4 .408 .577 PRS1 .628 PRS2 .316 .318 .686 PRS3 .370 .537
Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể nhƣ sau: chỉ số KMO = 0.842, Sig = .000, cho thấy phân tích nhân tố thích hợp, có 7 nhân tố đƣợc trích và phƣơng sai trích đạt 62.632%. Tuy nhiên biến quan sát PLC4 chƣa đạt chuẩn trong phân tích khi trọng số đóng góp <0.5 đồng thời khơng đạt giá trị phân biệt khi phân nhóm ở nhóm nhân tố 1 và 2. Do đó, biến quan sát PLC4 bị loại bỏ khỏi nhóm để tăng độ tin cậy cho nhân tố này. Sau khi loại bỏ biến PLC4 những biến quan sát cịn lại tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố lần 2 và cho kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.2.2b: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần của Marketing Mix lần 2 Ma trận xoay nhân tố Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 S1 .834 S2 .736 S3 .602 PRI1 .768 PRI2 .509 PRI3 .768 PRI4 .619 PLC1 .599 PLC2 .835 PLC3 .579 PRO1 .630
PRO2 .624 PRO3 .802 PEO1 .734 PEO2 .627 PEO3 .595 PEO4 .590 PE1 .729 PE2 .678 PE3 .552 PE4 .561 PRS1 .703 PRS2 .719 PRS3 .521
Kết quả phân tích nhân tố sau khi loại biến PLC4 nhƣ sau: hệ số KMO = 0.837 chứng tỏ kết quả phân tích các nhân tố đạt kết quả tốt (Kaiser, 1974). Điều này cho thấy các nhân tố đạt đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett cho thấy với sig. = 0.000 đã khẳng định các nhân tố trong mơ hình phân tích nhân tố là có mối quan hệ với nhau.
Với 7 nhân tố xác định đủ điều kiện cho các phân tích ảnh hƣởng xác định các mơ hình mục tiêu của đề tài.
bình cộng các giá trị biến quan sát. Việc sử dụng giá trị trung bình cộng làm giá trị đại diện mặc dù không đạt hiệu quả nhƣ sử dụng biến chuẩn hóa tuy nhiên điều này lại giúp mơ hình nâng cao tính ý nghĩa xét về mặt khoa học.
Nhân tố F1_1: Dịch vụ, sản phẩm cung cấp tại địa điểm bán hàng – các biến quan sát S1, S2, S3.
Nhân tố F2_1: Giá cả tại địa điểm bán hàng- các biến quan sát PRI1, PRI2, PRI3, PRI4.
Nhân tố F3_1: Phân phối thuận tiện tại địa điểm bán hàng- các biến quan sát PLC1, PLC2, PLC3.
Nhân tố F4_1: Khuyến mãi tại địa điểm bán hàng- các biến quan sát PRO1, PRO2, PRO3.
Nhân tố F5_1: Nhân viên - các biến quan sát PEO1, PEO2, PEO3, PEO4.
Nhân tố F6_1: Quy trình tại địa điểm mua hàng – các biến quan sát PRS1, PRS2, PRS3
Nhân tố F7_1: Cơ sở vật chất tại địa điểm mua hàng – các biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE4.
4.3. Phân tích nhân tố các nhân tố thành phần giá trị thƣơng hiệu
Cũng nhƣ đã đề cập trong thiết kế nghiên cứu, đề tài đi phân tích nhân tố các thành phần của thƣơng hiệu trƣớc khi đi vào ƣớc lƣợng các mơ hình ảnh hƣởng theo mục tiêu của đề tài
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong các khái niệm
4.3.1.1 Nhận biết thương hiệu
Thông qua kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha đã khẳng định thang đo nhận biết thƣơng hiệu là đạt yêu cầu với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.698 và tƣơng quan biến – tổng đều đạt trên 0.4.
Bảng 4.3.1.1 Phân tích Cronbach Alpha nhận biết thương hiệu
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
.698 3
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
BA1 6.5608 3.095 .437 .696
BA2 6.5439 2.486 .535 .580
BA3 6.5034 2.569 .577 .524
4.3.1.2 Ấn tượng thương hiệu
Với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.67 và giá trị tƣơng quan biến – tổng thấp nhất đạt 0.435 chứng tỏ các biến quan sát đo lƣờng khái niệm ấn tƣợng thƣơng hiệu là đạt độ tin cậy.
Bảng 4.3.1.2 Phân tích Cronbach Alpha ấn tượng thương hiệu
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
BI1 6.8750 2.144 .486 .572
BI2 6.9020 1.912 .529 .511
BI3 6.9324 2.145 .435 .637
4.3.1.3 Chất lượng cảm nhận
Bốn biến quan sát đo lƣờng khái niệm Chất lƣợng cảm nhận đƣợc thiết kế trong đề tài là đủ độ tin cậy thông qua đánh giá từ hệ số Cronbach Alpha đạt 0.75 và tƣơng quan biến- tổng của các biến đều đạt trên 0.4.
Bảng 4.3.1.3 Phân tích Cronbach Alpha chất lượng cảm nhận
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này PQ1 10.2838 4.868 .565 .681 PQ2 10.1520 4.570 .553 .688 PQ3 10.2703 5.133 .467 .733 PQ4 10.0777 4.628 .598 .661 4.3.1.4 Lòng trung thành
Với Cronbach Alpha đạt 0.623 và tƣơng quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 do đó thang đo Lịng trung thành đủ độ tin cậy làm tiền đề cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.3.1.4 Phân tích Cronbach Alpha lịng trung thành
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
BL1 10.1115 3.211 .414 .547
BL2 10.3514 3.585 .389 .564
BL3 10.0777 3.374 .481 .499
BL4 10.2331 3.596 .337 .601
4.3.2 Phân tích nhân tố các thành phần thương hiệu
Tác giả thực hiện phân tích EFA các biến quan sát của các nhân tố thành phần thƣơng hiệu bằng phƣơng pháp Principle Component với phép quay Varimax
Bảng 4.3.2a: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần giá trị thương hiệu Ma trận xoay nhân tố Component 1 2 3 4 BA1 .524 BA2 .827 BA3 .764 BI1 .670 BI2 .740 BI3 .698 PQ1 .793 PQ2 .727
PQ3 .609 PQ4 .677 BL1 .602 BL2 .511 BL3 .847 BL4 .545
Kết quả phân tích nhân tố nhƣ sau: chỉ số KMO = 0.803 và kiểm định Bartlett có sig. = 0.000 đã cho thấy mơ hình phân tích là đạt hiệu quả với các biến đều có mối liên hệ với nhau và hƣớng đến phần chung cao. Có 4 nhân tố đƣợc trích với phƣơng sai trích đạt 59.383% chứng tỏ mơ hình có độ giải thích sự biến động trong dữ liệu khá tốt, các biến quan sát đều đƣợc phân nhóm theo đúng các nhân tố đã đƣợc thiết kế trong nghiên cứu.
Để thực hiện ƣớc lƣợng các mơ hình trong đề tài, tác giả thực hiện tính tốn biến đại diện nhân tố theo trung bình cộng các biến quan sát. Theo đó;
Nhân tố F1_2: Nhận biết thƣơng hiệu. Các biến quan sát: BA1, BA2, BA3 Nhân tố F2_2: Ấn tƣợng thƣơng hiệu. Các biến quan sát BI1, BI2, BI3
Nhân tố F3_2: Chất lƣợng cảm nhận. Các biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ4. Nhân tố F4_2: Lòng trung thành . Các biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL4.
4.4. Ƣớc lƣợng các mơ hình phân tích
4.4.1 Đánh giá đo lường khái niệm giá trị thương hiệu
Với hệ số Cronbach Alpha là 0.753, tƣơng quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0.5 chứng tỏ đo lƣờng khái niệm giá trị thƣơng hiệu của đề tài đạt đủ độ tin cậy
Bảng 4.4.1: Phân tích Cronbach Alpha giá trị thương hiệu
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
.753 3
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này
BE1 6.5473 2.459 .580 .673
BE2 6.3784 2.419 .668 .571
BE3 6.3311 2.744 .504 .756
Để thực hiện ƣớc lƣợng, tác giả thực hiện tính tốn biến đại diện nhân tố giá trị thƣơng hiệu thông qua giá trị trung bình của ba biến quan sát.
Nhân tố F1_3: Giá trị thƣơng hiệu. Các biến quan sát BE1, BE2, BE3.
4.4.2 Ước lượng ảnh hưởng các thành phần Marketing Mix đến thành phần giá trị thương hiệu
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần Marketing mix và thành phần giá trị thƣơng hiệu, tác giả thực hiện ƣớc lƣợng hồi quy bội theo phƣơng pháp bình phƣơng tối thiểu. Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2 đƣợc sử dụng. Hệ số xác định R2 đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình. Hệ số β chuẩn hóa dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố của Marketing Mix tác động đến các yếu tố thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Hệ số β chuẩn hóa của nhân tố nào càng cao thì mức độ quan trọng của
nhân tố Marketing Mix đó tác động đến từng yếu tố thành phần của giá trị thƣơng hiệu càng cao.
4.4.2.1 Mơ hình ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu
Để thực hiện ƣớc lƣợng ảnh hƣởng các yếu tố Marketing Mix đến sự nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng, tác giả thực hiện ƣớc lƣợng hồi quy bội theo phƣơng pháp bình phƣơng tối thiểu.
Bảng 4.4.2.1a: Bảng kết quả ước lượng mơ hình nhận biết thương hiệu
Mơ hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số tiêu chuẩn ƣớc lƣợng
Durbin- Watson
1 .728a .531 .515 .63577 1.366
Bảng 4.4.2.1b: Bảng kết quả ước lượng ảnh hưởng các thành phần Marketing Mix đến nhận biết thương hiệu
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Trọng số hồi quy B Sai lệch chuẩn Beta 1 (Constant) .427 .253 1.686 .093 F1_1 .376 .053 .372 3.288 .001 F2_1 .195 .066 .183 2.977 .003 F3_1 .501 .059 .493 .522 .002 F4_1 .460 .061 .430 .750 .054 F5_1 .121 .071 .107 1.710 .088
F7_1 .064 .066 .062 .962 .337 Biến phụ thuộc: Nhận biết thƣơng hiệu
Kết quả thu đƣợc từ ƣớc lƣợng đã khẳng định mơ hình đạt ý nghĩa thống kê với hệ số ý nghĩa R2 điều chỉnh đạt 0.515. Điều này có nghĩa với 7 nhân tố của Marketing Mix đã giải thích đƣợc 51.5% sự biến động trong nhận biết thƣơng hiệu đối với khách hàng.
Kết quả ƣớc lƣợng hệ số ảnh hƣởng của các biến độc lập trong mơ hình cho thấy: - Tất cả các biến trong mơ hình đều có tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc. Điều này có nghĩa tất cả các nhân tố Marketing Mix đều có ảnh hƣởng cùng chiều lên Nhận biết thƣơng hiệu.
- Biến F7_1 – biến cơ sở vật chất tại địa điểm mua hàng là biến duy nhất không đạt ý nghĩa ở mức 10%.Nhƣ vậy ngoài nhân tố cơ sở vật chất, các nhân tố còn lại đều có tác động có ý nghĩa thống kê lên yếu tố nhận biết thƣơng hiệu.
4.4.2.2 Mơ hình ảnh hưởng đến ấn tượng thương hiệu
Thực hiện ƣớc lƣợng hồi quy bội theo phƣơng pháp bình phƣơng tối thiểu cho thấy mơ hình ấn tƣợng thƣơng hiệu là đạt ý nghĩa thống kê với hệ số ý nghĩa của mô hình đạt 0.568. Điều này có nghĩa mơ hình các nhân tố Marketing Mix giải thích đƣợc 56.8% sự biến động trong sự ấn tƣợng thƣơng hiệu của khách hàng đối với cửa hàng.
Bảng 4.4.2.2a: Bảng kết quả ước lượng mơ hình ấn tượng thương hiệu
Mơ hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số tiêu chuẩn ƣớc lƣợng
Durbin- Watson
Bảng 4.4.2.2b: Bảng kết quả ước lượng ảnh hưởng các thành phần Marketing Mix đến ấn tượng thương hiệu
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Trọng số hồi quy B Sai lệch chuẩn Beta 1 (Constant) 1.130 .221 5.112 .000 F1_1 .167 .047 .211 3.593 .000 F2_1 .157 .057 .170 2.746 .006 F3_1 .022 .051 .026 .437 .663 F4_1 .014 .053 .015 .256 .798 F5_1 .504 .062 .495 1.035 .001 F6_1 .284 .061 .269 4.660 .000 F7_1 .109 .058 .123 1.899 .059
Biến phụ thuộc: Ấn tƣợng thƣơng hiệu Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy:
- Tất cả các biến trong mơ hình đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Điều này có nghĩa các nhân tố trong Marketing Mix đều có tác động tích cực lên ấn tƣợng thƣơng hiệu.
- Có 2 biến F3_1 – phân phối và F4_1 – khuyến mãi không đạt ý nghĩa ở mức 10%. Nhƣ vậy có 5 nhân tố Marketing Mix tác động lên ấn tƣợng thƣơng hiệu có ý nghĩa về mặt thống kê.
- Hai biến F5_1 – nhân viên và F6_1 – Quy trình mua sắm là hai biến có hệ số ảnh hƣởng lớn nhất trong mơ hình.
4.4.2.3 Mơ hình ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận
Mơ hình chất lƣợng cảm nhận đƣợc ƣớc lƣợng với các nhân tố Marketing Mix cho thấy mơ hình đạt ý nghĩa thơng kê và mơ hình có ý nghĩa giải thích đạt 0.581, điều này có nghĩa mơ hình với 7 nhân tố Marketing Mix giải thích đƣợc 58.1% sự thay đổi trong chất lƣợng cảm nhận của các khách hàng đối với cửa hàng mua sắm.
Bảng 4.4.2.3a: Bảng kết quả ước lượng mơ hình chất lượng thương hiệu
Mơ hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số tiêu chuẩn ƣớc lƣợng
Durbin- Watson
1 .771a .594 .581 .50529 1.988
Bảng 4.4.2.3b: Bảng kết quả ước lượng ảnh hưởng các thành phần Marketing Mix đến chất lượng cảm nhận
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Trọng số hồi quy B Sai lệch chuẩn Beta 1 (Constant) .291 .201 1.446 .149 F1_1 .054 .042 .065 1.279 .202 F2_1 .266 .052 .273 5.097 .000 F3_1 .139 .047 .151 2.968 .003 F4_1 .038 .048 .039 .776 .438 F5_1 .450 .056 .448 .801 .024
F6_1 .418 .056 .395 3.919 .000
F7_1 .266 .052 .284 5.060 .000
Biến phụ thuộc: chất lƣợng cảm nhận
Từ bảng ƣớc lƣợng hệ số ảnh hƣởng của các biến độc lập thể hiện:
- Tất cả các biến trong mơ hình đều ảnh hƣởng cùng chiều đối với biến độc lập. Điều này cho thấy các nhân tố Marketing Mix có ảnh hƣởng tích cực lên Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng.
- Trong mơ hình có 2 biến không đạt ý nghĩa thông kê ở mức 10% là F1_1 – sản phảm dịch vụ và F4_1 – khuyến mãi. Nhƣ vậy, xét về mặt ý nghĩa thống kê cho thấy có 5 nhân tố Marketing Mix có ảnh hƣởng đến sự thay đổi của chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với cửa hàng.
- Hai biến F5_1 – nhân viên và F6_1 – quy trình là hai biến có hệ số ảnh hƣởng lớn nhất trong mơ hình.
4.4.2.4 Mơ hình ảnh hưởng đến lòng trung thành