Chƣơng hai đã trình bày hệ thống lý thuyết về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ và mơ hình lý thuyết về sự tác động của các yếu tố Marketing mix dịch vụ đến giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng ba sẽ giới thiệu về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và đánh giá thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thiết đề ra. Trong phần này bao gồm bốn phần: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua hai phƣơng pháp – nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mơ hình lý thuyết cũng nhƣ khám phá thêm các nhân tố mới phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện nghiên cứu, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp thảo luận tay đôi với8 ngƣời thuộc cấp quản lý tại các cửa hàng tiện tích cụ thể là tại cửa hàng Shop & Go, Mini Stop và Circle K. Bên cạnh đó, tác giả cịn thực hiện việc thảo luận nhóm với các nhóm từ 3 đến 5 ngƣời là khách hàng đã từng mua sắm sản phẩm tại các cửa hàng tiện ích phục vụ 24h trong hệ thống trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Việc thảo luận tay đơi với những đối tƣợng có kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ cùng với việc thảo luận nhóm với những đối tƣợng đã từng sử dụng dịch vụ bán lẻ tiện ích nhằm tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thƣơng hiệu và các yếu tố của Marketing mix dịch vụ để từ đó rút ra các nhân tố chung nhất có tác
động đến giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động đến giá trị thƣơng hiệu của cửa hàng tiện ích.
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng bán lẻ tại TpHCM. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu định lƣợng này có kích thƣớc là 120 mẫu và đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Thành phần khảo sát chính là các đối tƣợng đã từng và đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu có kích thƣớc là 320 khách hàng đã và đang sử dụng cửa hàng tiện ích phục vụ cho nhu cầu mua sắm của mình để kiểm định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình lý thuyết và các giả thiết mơ hình.
3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Nhƣ nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thƣơng hiệu khác, nghiên cứu này thực hiện phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo Hair và cộng sự, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002), trong phân tích EFA, cần 5 quan sát cho một biến đo lƣờng và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 42 biến quan sát nên số mẫu cần ít nhất 210 mẫu. Tuy nhiên trong q trình khảo sát sẽ có những mẫu khơng hợp lê, do vậy để có đƣợc kích thƣớc mẫu đủ lớn để đạt đƣợc mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc chọn là 320 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1.3: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu trƣớc
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lƣợng
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng chính thức (cỡ mẫu n =320)
Viết báo cáo
Nghiên cứu sơ bộ định tính: thảo luận nhóm và tay đơi (cỡ mẫu n =30)
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (cỡ mẫu n = 120) Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu Thống kê mơ tả
Phân tích Cronbach Alpha, EFA Hồi quy tuyến tính
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc kế thừa từ các thang đo đã có trƣớc đây và đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trƣng của loại hình dịch vụ bán lẻ ở Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, có 12 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, đó là dịch vụ sản phẩm ( ký hiệu là S), giá (PRI), phân phối (PLC), khuyến mãi (PRO), con ngƣời (PEO), cơ sở vật chất (PE), quy trình (PRS), nhận biết thƣơng hiệu (BA), ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI), chất lƣợng cảm nhận (PQ), lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) và giá trị thƣơng hiệu (BE).
3.2.1 Đo lường yếu tố của Marketing Mix dịch vụ tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu.
Bảng 3.2.1: Thang đo các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ
Ký hiệu biến
Câu hỏi
Sản phẩm dịch vụ (S)
S_1 Chủng loại hàng hóa phong phú
S_2 Hàng hóa có thể đƣợc mua bất cứ lúc nào S_3 Hàng hóa trƣng bày dễ tìm thấy
Giá (PRI)
PRI_1 Cửa hàng cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn sản phẩm với giá đa dạng PRI_2 Giá sản phẩm cửa hàng cung cấp phù hợp với tôi
PRI_3 Giá phù hợp so với chất lƣợng dịch vụ mà cửa hàng cung cấp PRI_4 Giá sản phẩm rẻ hơn so với hệ thống cửa hàng khác
Phân phối (PLC)
PLC_1 Hệ thống có nhiều cửa hàng trong khu vực tơi đang sống
PLC_2
Hệ thống tơi đang mua sắm có số lƣợng cửa hàng hơn số lƣợng cửa hàng của các hệ thống khác
PLC_3 Vị trí của các cửa hàng phù hợp với tôi PLC_4 Cửa hàng tọa lạc ở những vị trí thuận tiện
Chiêu thị (PRO)
PRO_1 Chiến dịch quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu sáng tạo hơn thƣơng hiệu khác
PRO_2
Tôi thƣờng nhận đƣợc lời gợi ý mua sắm tại cửa hàng tôi đang giao dịch từ ngƣời thân và bạn bè...
PRO_3 Cửa hàng thƣờng xun có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
Nhân viên (PEO)
PEO_1 Nhân viên phục vụ khách hàng một cách tận tình
PEO_3 Nhân viên của cửa hàng tơi đang giao dịch có độ chuyên nghiệp cao
PEO_4
Nhân viên phụ vụ đƣợc huấn luyện tốt và biết cách giao tiếp với khách hàng
Cơ sở vật chất (PE)
PE_1 Đồng phục nhân viên đẹp mắt
PE_2 Khu vực chờ tính tiền rộng rãi và thoải mái PE_3 Cửa hàng có trang thiết bị hiện đại
PE_4 Cửa hàng trang trí đẹp mắt
Quy trình (PRS)
PRS_1 Quy trình mua sắm nhanh chóng và tiện lợi PRS_2 Quy trình tính tiền dễ dàng và nhanh chóng
PRS_3 Quy trình tiếp thu và phản hồi phàn nàn của khách hàng nhanh chóng
3.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (BA)
Kế thừa từ thang đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002 và mơ hình đo lƣợng ảnh hƣởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thƣơng hiệu của Yoo, B và Donthu, N, 2002, sau tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng bán lẻ Việt Nam. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣơc ký hiệu là BA và đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến
lên mức độ nhận biết một thƣơng hiệu trong dịch vụ bán lẻ. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
Bảng 3.2.2 : Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BA_1 Thƣơng hiệu cửa hàng tôi đang giao dịch là thƣơng hiệu đầu tiên khi tôi nghĩ đến khi lựa chọn cửa hàng tiện ích để mua hàng hóa.
BA_2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt đƣợc cửa hàng tôi đang giao dịch với các cửa hàng khác
BA_3 Tơi có thể hình dung ra đặc điểm của hệ thống cửa hàng đang tôi giao dịch một cách nhanh chóng
3.2.3 Đo lường mức độ ấn tượng thương hiệu (BI)
Ấn tƣợng thƣơng hiệu địi hỏi tính đặc trƣng riêng biệt đối với từng lĩnh vực dịch vụ. Do vậy tác giả đã tiến hành khảo sát với khách hàng sử dụng cửa hàng tiện ích để thu thập thơng tin liên quan đến cảm xúc, thái độ và suy nghĩ của họ về hệ thống các cửa hàng tiện ích trên địa bàn TpHCM. Biến mức độ ấn tƣợng thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_3
Bảng 3.2.3: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BI_1 Hình ảnh cửa hàng khác biệt so với những thƣơng hiệu cạnh tranh
BI_2 Hệ thống cửa hàng tôi đang giao dịch là một thƣơng hiệu phân phối sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
BI_3 Tơi thích và tin tƣởng vào việc cung cấp hàng hóa , dịch vụ của cửa hàng mà tôi đang giao dịch
3.2.4 Đo lường chất lượng cảm nhận (PQ)
Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002) [2]. Trong dịch vụ bán lẻ, chất lƣợng cảm nhận đƣợc đánh giá qua các thuộc tính: chất lƣợng hàng hóa, chất lƣợng phục vụ, cơ sở vật chất, mức độ tin cậy đối với cửa hàng... Vì vậy thang đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_4. Các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2.4: Thang đo chất lượng cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
PQ_1 Chất lƣợng dịch vụ cửa hàng tôi đang giao dịch cung cấp tốt hơn so với những thƣơng hiệu khác
PQ_2 Sản phẩm của cửa hàng tơi đang giao dịch có chất lƣợng cao
PQ_3 Mức độ đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng trong hệ thống cao
PQ_4 Cửa hàng thực hiện đúng cam kết chất lƣợng hàng hóa đối với ngƣời tiêu dùng
3.2.5 Đo lường lòng trung thành thương hiệu (BL)
Lòng trung thành thƣơng hiệu, ký hiệu BL do Aaker xây dựng và phát triển bao gồm 6 thuộc tính. Sau đó thang đo này đƣợc sử dụng và điều chỉnh bởi Yorick Odin & cộng sự [13] và Yoo, B và Donthu, N [12], Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002
gồm 4 biến đƣợc ký hiệu từ BL_1 đến BL_4. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BL_1 Tôi sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ cửa hàng mà tơi đang mua sắm miễn là nó mang đến cho tơi sự hài lịng
BL_2 Tơi là khách hàng trung thành của hệ thống cửa hàng mà hiện tôi đang mua sắm
BL_3 Tôi sẽ ghé lại cửa hàng để mua sắm trong tƣơng lai
BL_4 Tôi sẽ giới thiệu cửa hàng với ngƣời khác (bạn bè, ngƣời thân...)
3.2.6 Đo lường giá trị thương hiệu (BE)
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa chiều đƣợc phát triển bởi Aaker (1991), đƣợc nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thƣơng hiệu dựa vào giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của thƣơng hiệu, những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ BE_1 đến BE_3. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2.6 : Thang đo giá trị thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BE_1 Nếu có thƣơng hiệu khác có chất lƣợng dịch vụ giống nhƣ cửa hàng tôi đang mua sắm, tôi sẽ chọn cửa hàng tôi đang sử dụng.
BE_2 Nếu có thƣơng hiệu khác có các sản phẩm giống nhƣ nhƣ cửa hàng tôi đang mua sắm, tôi sẽ chọn cửa hàng tôi đang sử dụng.
BE_3
Nếu có thƣơng hiệu khác khơng khác cửa hàng tơi đang mua sắm bất cứ tí nào, tơi sẽ chọn cửa hàng tôi đang sử dụng nhƣ một quyết định thông minh.
TỔNG KẾT CHƢƠNG 3
Trong chƣơng 3, tác giả đã thực hiện khái quát đối tƣợng nghiên cứu cũng nhƣ phân tích các đối tƣợng nghiên cứu từ đó đề ra thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo trong đề tài để thực hiện điều tra thu thập dữ liệu mẫu cho phân tích.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích
Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở các chƣơng trƣớc, tác giả đã thực hiện điều tra khảo sát với các đối tƣợng nghiên cứu tại Tp.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 7/2013 – 8/2013. Kết quả thu đƣợc 296 phiếu điều tra đạt yêu cầu, nhƣ vậy với số lƣợng mẫu phân tích là 296 đủ để các phân tích dữ liệu của tác giả là có ý nghĩa về mặt khoa học trong đề tài nghiên cứu này.
Với 296 phiếu điều tra thu thập đƣợc, mẫu phân tích của đề tài phân bố tƣơng đối đồng đều giữa nam và nữ (51%). Trong đó, mẫu nghiên cứu tập trung vào giới trẻ với 68% mẫu điều tra ở độ tuổi từ 18 đến 31. Đây là thành phần năng động nhất của xã hội và thƣờng xuyên tiếp cận cũng nhƣ dễ dàng chấp nhận sự thay đổi trong tiêu dùng.
Hình 4.1.1: Cơ cấu độ tuổi mẫu điều tra
5% 38% 30% 16% 7% 4% Dưới 17 18-24 25-31 32-38 39-45 Trên 45
Với mẫu phân tích có đƣợc tập trung vào giới trẻ do đó nghề nghiệp chủ yếu trong mẫu điều tra cho thấy chủ yếu là sinh viên và cơng chức (38%). Đây là nhóm khách hàng thƣờng xuyên cập nhật các thông tin mới và tiếp cận với các xu hƣớng dễ dàng, cũng nhƣ việc lựa chọn địa điểm mua hàng.
Hình 4.1.2: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu điều tra
Xét trên khía cạnh thu nhập, mẫu điều tra tập trung vào tầng lớp thu nhập trung bình và trung bình thấp, đây là tầng lớp có khả năng chi trả tƣơng đối và chịu ảnh hƣởng mạnh từ giá cả, khuyến mãi khi mua hàng, điều này đặc biệt có ý nghĩa phân biệt trong mơ hình của đề tài khi đánh giá ảnh hƣởng từng biến khác nhau tác động đến sự thay đổi trong xu hƣớng lựa chọn mua hàng của khách hàng.
30% 38% 7% 8% 17% Sinh viên Công chức Lao động phổ thơng Nội trợ Khác
Hình 4.1.3: Cơ cấu thu nhập mẫu điều tra
4.2. Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing mix
Nhƣ đã xây dựng trong thiết kế mơ hình nghiên cứu, tác giả thực hiện đánh giá độ tin cậy của từng nhóm nhân tố trong mơ hình trƣớc khi thực hiện các bƣớc phân tích – thiết lập mơ hình mục tiêu.
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy trong đo lường các khái niệm các nhân tố Marketing Mix
4.2.1.1 Dịch vụ sản phẩm
Kết quả kiểm tra từ Cronbach Alpha cho thấy, độ tin cậy đo lƣờng cho khái niệm dịch vụ cung cấp (S) là đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha đạt 0.76 và tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt từ 0.5 trở lên.
Bảng 4.2.1.1: Phân tích Cronbach Alpha dịch vụ sản phẩm
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
.760 3 19% 22% 37% 16% 6% Dưới 2 triệu Từ 2-4 triệu Từ 4-9 triệu Từ 9 - 15 triệu Trên 15 triệu
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
S1 6.6959 2.992 .599 .671
S2 6.5946 3.306 .607 .664
S3 6.7027 3.193 .570 .702
Nhƣ vậy, khái niệm dịch vụ phục vụ trong mơ hình nghiên cứu của tác giả đạt đủ độ tin cậy cần thiết thông qua 3 biến quan sát S1, S2, S3 làm tiền đề cho các phân tích tiếp theo.
4.2.1.2 Giá cả
Với hệ số Cronbach alpha đạt 0.77 và tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát trong đo lƣờng khái niệm giá cả mặt hàng mua sắm đều từ 0.4 trở lên đã khẳng định khái niệm này đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.