Ký hiệu biến
Câu hỏi
Sản phẩm dịch vụ (S)
S_1 Chủng loại hàng hóa phong phú
S_2 Hàng hóa có thể đƣợc mua bất cứ lúc nào S_3 Hàng hóa trƣng bày dễ tìm thấy
Giá (PRI)
PRI_1 Cửa hàng cung cấp cho tôi nhiều lựa chọn sản phẩm với giá đa dạng PRI_2 Giá sản phẩm cửa hàng cung cấp phù hợp với tôi
PRI_3 Giá phù hợp so với chất lƣợng dịch vụ mà cửa hàng cung cấp PRI_4 Giá sản phẩm rẻ hơn so với hệ thống cửa hàng khác
Phân phối (PLC)
PLC_1 Hệ thống có nhiều cửa hàng trong khu vực tôi đang sống
PLC_2
Hệ thống tơi đang mua sắm có số lƣợng cửa hàng hơn số lƣợng cửa hàng của các hệ thống khác
PLC_3 Vị trí của các cửa hàng phù hợp với tôi PLC_4 Cửa hàng tọa lạc ở những vị trí thuận tiện
Chiêu thị (PRO)
PRO_1 Chiến dịch quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu sáng tạo hơn thƣơng hiệu khác
PRO_2
Tôi thƣờng nhận đƣợc lời gợi ý mua sắm tại cửa hàng tôi đang giao dịch từ ngƣời thân và bạn bè...
PRO_3 Cửa hàng thƣờng xun có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
Nhân viên (PEO)
PEO_1 Nhân viên phục vụ khách hàng một cách tận tình
PEO_3 Nhân viên của cửa hàng tơi đang giao dịch có độ chuyên nghiệp cao
PEO_4
Nhân viên phụ vụ đƣợc huấn luyện tốt và biết cách giao tiếp với khách hàng
Cơ sở vật chất (PE)
PE_1 Đồng phục nhân viên đẹp mắt
PE_2 Khu vực chờ tính tiền rộng rãi và thoải mái PE_3 Cửa hàng có trang thiết bị hiện đại
PE_4 Cửa hàng trang trí đẹp mắt
Quy trình (PRS)
PRS_1 Quy trình mua sắm nhanh chóng và tiện lợi PRS_2 Quy trình tính tiền dễ dàng và nhanh chóng
PRS_3 Quy trình tiếp thu và phản hồi phàn nàn của khách hàng nhanh chóng
3.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (BA)
Kế thừa từ thang đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu trong mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002 và mơ hình đo lƣợng ảnh hƣởng của các yếu tố Marketing Mix đến giá trị thƣơng hiệu của Yoo, B và Donthu, N, 2002, sau tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng bán lẻ Việt Nam. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣơc ký hiệu là BA và đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến
lên mức độ nhận biết một thƣơng hiệu trong dịch vụ bán lẻ. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 khoảng cách.
Bảng 3.2.2 : Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BA_1 Thƣơng hiệu cửa hàng tôi đang giao dịch là thƣơng hiệu đầu tiên khi tôi nghĩ đến khi lựa chọn cửa hàng tiện ích để mua hàng hóa.
BA_2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt đƣợc cửa hàng tôi đang giao dịch với các cửa hàng khác
BA_3 Tơi có thể hình dung ra đặc điểm của hệ thống cửa hàng đang tôi giao dịch một cách nhanh chóng
3.2.3 Đo lường mức độ ấn tượng thương hiệu (BI)
Ấn tƣợng thƣơng hiệu địi hỏi tính đặc trƣng riêng biệt đối với từng lĩnh vực dịch vụ. Do vậy tác giả đã tiến hành khảo sát với khách hàng sử dụng cửa hàng tiện ích để thu thập thơng tin liên quan đến cảm xúc, thái độ và suy nghĩ của họ về hệ thống các cửa hàng tiện ích trên địa bàn TpHCM. Biến mức độ ấn tƣợng thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_3
Bảng 3.2.3: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BI_1 Hình ảnh cửa hàng khác biệt so với những thƣơng hiệu cạnh tranh
BI_2 Hệ thống cửa hàng tôi đang giao dịch là một thƣơng hiệu phân phối sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
BI_3 Tơi thích và tin tƣởng vào việc cung cấp hàng hóa , dịch vụ của cửa hàng mà tôi đang giao dịch
3.2.4 Đo lường chất lượng cảm nhận (PQ)
Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng dựa vào sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002) [2]. Trong dịch vụ bán lẻ, chất lƣợng cảm nhận đƣợc đánh giá qua các thuộc tính: chất lƣợng hàng hóa, chất lƣợng phục vụ, cơ sở vật chất, mức độ tin cậy đối với cửa hàng... Vì vậy thang đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_4. Các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2.4: Thang đo chất lượng cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
PQ_1 Chất lƣợng dịch vụ cửa hàng tôi đang giao dịch cung cấp tốt hơn so với những thƣơng hiệu khác
PQ_2 Sản phẩm của cửa hàng tôi đang giao dịch có chất lƣợng cao
PQ_3 Mức độ đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ tại các cửa hàng trong hệ thống cao
PQ_4 Cửa hàng thực hiện đúng cam kết chất lƣợng hàng hóa đối với ngƣời tiêu dùng
3.2.5 Đo lường lòng trung thành thương hiệu (BL)
Lòng trung thành thƣơng hiệu, ký hiệu BL do Aaker xây dựng và phát triển bao gồm 6 thuộc tính. Sau đó thang đo này đƣợc sử dụng và điều chỉnh bởi Yorick Odin & cộng sự [13] và Yoo, B và Donthu, N [12], Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002
gồm 4 biến đƣợc ký hiệu từ BL_1 đến BL_4. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BL_1 Tôi sẽ sử dụng sản phẩm, dịch vụ cửa hàng mà tôi đang mua sắm miễn là nó mang đến cho tơi sự hài lịng
BL_2 Tơi là khách hàng trung thành của hệ thống cửa hàng mà hiện tôi đang mua sắm
BL_3 Tôi sẽ ghé lại cửa hàng để mua sắm trong tƣơng lai
BL_4 Tôi sẽ giới thiệu cửa hàng với ngƣời khác (bạn bè, ngƣời thân...)
3.2.6 Đo lường giá trị thương hiệu (BE)
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa chiều đƣợc phát triển bởi Aaker (1991), đƣợc nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thƣơng hiệu dựa vào giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của thƣơng hiệu, những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những ngƣời liên quan. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát, ký hiệu từ BE_1 đến BE_3. Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2.6 : Thang đo giá trị thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BE_1 Nếu có thƣơng hiệu khác có chất lƣợng dịch vụ giống nhƣ cửa hàng tôi đang mua sắm, tôi sẽ chọn cửa hàng tôi đang sử dụng.
BE_2 Nếu có thƣơng hiệu khác có các sản phẩm giống nhƣ nhƣ cửa hàng tôi đang mua sắm, tôi sẽ chọn cửa hàng tơi đang sử dụng.
BE_3
Nếu có thƣơng hiệu khác khơng khác cửa hàng tôi đang mua sắm bất cứ tí nào, tơi sẽ chọn cửa hàng tôi đang sử dụng nhƣ một quyết định thông minh.
TỔNG KẾT CHƢƠNG 3
Trong chƣơng 3, tác giả đã thực hiện khái quát đối tƣợng nghiên cứu cũng nhƣ phân tích các đối tƣợng nghiên cứu từ đó đề ra thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo trong đề tài để thực hiện điều tra thu thập dữ liệu mẫu cho phân tích.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích
Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra ở các chƣơng trƣớc, tác giả đã thực hiện điều tra khảo sát với các đối tƣợng nghiên cứu tại Tp.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 7/2013 – 8/2013. Kết quả thu đƣợc 296 phiếu điều tra đạt yêu cầu, nhƣ vậy với số lƣợng mẫu phân tích là 296 đủ để các phân tích dữ liệu của tác giả là có ý nghĩa về mặt khoa học trong đề tài nghiên cứu này.
Với 296 phiếu điều tra thu thập đƣợc, mẫu phân tích của đề tài phân bố tƣơng đối đồng đều giữa nam và nữ (51%). Trong đó, mẫu nghiên cứu tập trung vào giới trẻ với 68% mẫu điều tra ở độ tuổi từ 18 đến 31. Đây là thành phần năng động nhất của xã hội và thƣờng xuyên tiếp cận cũng nhƣ dễ dàng chấp nhận sự thay đổi trong tiêu dùng.
Hình 4.1.1: Cơ cấu độ tuổi mẫu điều tra
5% 38% 30% 16% 7% 4% Dưới 17 18-24 25-31 32-38 39-45 Trên 45
Với mẫu phân tích có đƣợc tập trung vào giới trẻ do đó nghề nghiệp chủ yếu trong mẫu điều tra cho thấy chủ yếu là sinh viên và cơng chức (38%). Đây là nhóm khách hàng thƣờng xuyên cập nhật các thông tin mới và tiếp cận với các xu hƣớng dễ dàng, cũng nhƣ việc lựa chọn địa điểm mua hàng.
Hình 4.1.2: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu điều tra
Xét trên khía cạnh thu nhập, mẫu điều tra tập trung vào tầng lớp thu nhập trung bình và trung bình thấp, đây là tầng lớp có khả năng chi trả tƣơng đối và chịu ảnh hƣởng mạnh từ giá cả, khuyến mãi khi mua hàng, điều này đặc biệt có ý nghĩa phân biệt trong mơ hình của đề tài khi đánh giá ảnh hƣởng từng biến khác nhau tác động đến sự thay đổi trong xu hƣớng lựa chọn mua hàng của khách hàng.
30% 38% 7% 8% 17% Sinh viên Công chức Lao động phổ thông Nội trợ Khác
Hình 4.1.3: Cơ cấu thu nhập mẫu điều tra
4.2. Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing mix
Nhƣ đã xây dựng trong thiết kế mơ hình nghiên cứu, tác giả thực hiện đánh giá độ tin cậy của từng nhóm nhân tố trong mơ hình trƣớc khi thực hiện các bƣớc phân tích – thiết lập mơ hình mục tiêu.
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy trong đo lường các khái niệm các nhân tố Marketing Mix
4.2.1.1 Dịch vụ sản phẩm
Kết quả kiểm tra từ Cronbach Alpha cho thấy, độ tin cậy đo lƣờng cho khái niệm dịch vụ cung cấp (S) là đạt yêu cầu với hệ số Cronbach alpha đạt 0.76 và tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt từ 0.5 trở lên.
Bảng 4.2.1.1: Phân tích Cronbach Alpha dịch vụ sản phẩm
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
.760 3 19% 22% 37% 16% 6% Dưới 2 triệu Từ 2-4 triệu Từ 4-9 triệu Từ 9 - 15 triệu Trên 15 triệu
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
S1 6.6959 2.992 .599 .671
S2 6.5946 3.306 .607 .664
S3 6.7027 3.193 .570 .702
Nhƣ vậy, khái niệm dịch vụ phục vụ trong mơ hình nghiên cứu của tác giả đạt đủ độ tin cậy cần thiết thông qua 3 biến quan sát S1, S2, S3 làm tiền đề cho các phân tích tiếp theo.
4.2.1.2 Giá cả
Với hệ số Cronbach alpha đạt 0.77 và tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát trong đo lƣờng khái niệm giá cả mặt hàng mua sắm đều từ 0.4 trở lên đã khẳng định khái niệm này đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.2.1.2: Phân tích Cronbach Alpha giá cả
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này PRI1 10.1554 4.938 .602 .699 PRI2 10.0811 4.997 .549 .728 PRI3 10.1419 4.753 .653 .671 PRI4 10.1014 5.461 .488 .758 4.2.1.3 Phân phối
Thông qua kết quả phân tích cho thấy thang đo khái niệm phân phối đạt độ tin cậy theo tiêu chuẩn đã đặt ra với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.678 và tƣơng quan biến – tổng của các biến thấp nhất là 0.348, điều đó cho thấy khái niệm này đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.2.1.3: Phân tích Cronbach Alpha phân phối
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
.678 4
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
này
PLC1 10.0000 4.393 .528 .564
PLC3 9.9358 4.908 .426 .634
PLC4 9.9257 5.208 .348 .682
4.2.1.4 Khuyến mãi
Với hệ số Cronbach alpha đạt 0.67 và tƣơng quan biến – tổng của các biến quan sát trong đo lƣờng khái niệm khuyến mãi đều từ 0.4 trở lên đã khẳng định khái niệm này đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.2.1.4: Phân tích Cronbach Alpha khuyến mãi
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
.667 3
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
PRO1 6.3851 2.753 .404 .664
PRO2 6.1959 2.517 .496 .550
PRO3 6.0000 2.190 .543 .481
4.2.1.5 Nhân viên
Với 4 biến quan sát đã đặt ra trong thiết kế nghiên cứu để đo lƣờng khái niệm nhân tố nhân viên trong mơ hình cho thấy đạt đƣợc độ tin cậy về đo lƣờng khái niệm này cho các phân tích tiếp theo với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.706 và hệ số tƣơng quan biến – tổng đều cao hơn 0.4
Bảng 4.2.1.5: Phân tích Cronbach Alpha nhân viên
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
.706 4
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
PEO1 10.3311 4.663 .561 .607
PEO2 10.5169 4.657 .495 .641
PEO3 10.6250 4.561 .459 .664
PEO4 10.5980 4.465 .465 .662
4.2. 1.6 Khái niệm Quy trình
Với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.729 và tƣơng quan biến – tổng của tất cả các biến quan sát đều đạt trên 0.4 đã cho thấy khái niệm quy trình đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.2.1.6: Phân tích Cronbach Alpha quy trình
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
PRS1 6.8378 2.421 .655 .518
PRS2 6.7939 2.496 .563 .626
PRS3 7.1858 2.748 .446 .765
4.2.1.7 Khái niệm Cơ sở vật chất
Từ kết quả phân tích cho thấy khái niệm đƣợc đo lƣờng Cơ sở vật chất đạt đủ tiêu chuẩn về độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo với hệ số Cronbach Alpha đạt 0.736 và tƣơng quan biến – tổng đều cao hơn 0.4
Bảng 4.2.1.7: Phân tích Cronbach Alpha cơ sở vật chất
Kiểm định độ tin cậy
Hệ số Cronbach's Alpha Số biến
.736 4
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến này
PE1 9.75 6.966 .446 .726
PE2 9.37 6.912 .569 .655
4.2. 2 Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing Mix
Với các nhóm biến quan sát đo lƣờng các khái niệm đủ độ tin cậy đã đƣợc kiểm định ở trên, tác giả thực hiện phân tích nhân tố để xác định sự phân nhóm nhân tố trong các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm mà các mơ hình mục tiêu đề cập đến.
Để thực hiện phân tích phân nhóm các biến quan sát, tác giả sử dụng phƣơng pháp thƣờng xuyên đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu là sử dụng phƣơng pháp trích các nhân tố (phƣơng pháp mặc định là rút trích các thành phần chính- Principal components analysis) và phƣơng pháp xoay nhân tố Varimax (xoay nghiên các góc nhân tố để tối thiểu hóa lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố) và điểm dừng khi trích nhân tố có Eigenvalue bằng 1. Chỉ số KMO (Kaiser –Meyer –Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ sô đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của các thành phần nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 -1) có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp, nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Bảng 4.2.2a: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần của Marketing Mix lần 1 Ma trận xoay nhân tố Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 S1 .831 S2 .713 S3 .318 .620 PRI1 .730 PRI2 .525 .443
PRI3 .745 PRI4 .619 PLC1 .580 PLC2 .844 PLC3 .561 .363 PLC4 .380 .358 PRO1 .312 .626 PRO2 .622