CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha xác định độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc cho các biến quan sát dưới đây (xem bảng 4.2 và phụ lục 3).
Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc
Biến quan sát Hệ số tƣơng
quan biến tổng
Hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến Tính hữu hình (THH), Cronbach Alpha = 0,827
THH1 0.698 0.748
Độ tin cậy (ĐTC), Cronbach Alpha = 0.843
ĐTC1 0.701 0.792
ĐTC2 0.695 0.798
ĐTC3 0.737 0.753
Sự đáp ứng (SĐU), Cronbach Alpha= 0.903
SDU1 0.815 0.863
SDU2 0.776 0.876
SDU3 0.771 0.878
SDU4 0.768 0.879
Sự đảm bảo (SĐB), Cronbach Alpha= 0.875
SDB1 0.809 0.786
SDB2 0.750 0.837
SDB3 0.730 0.851
Tính cảm thông (TCT), Cronbach Alpha= 0.889
TCT1 0.780 0.848
TCT2 0.786 0.842
TCT3 0.790 0.836
Năng lực cung cấp (NLC), Cronbach Alpha= 0.881
NLCC1 0.735 .a
NLCC2 0.735 .a
Giá trị thông tin (GTT), Cronbach Alpha= 0.844
GTTT1 0.646 .a
GTTT2 0.646 .a
Hài lòng khách hàng (HL), Cronbach Alpha = 0.785
HLKH1 0.646 .a
hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, bộ thang đo 8 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy và tất cả 22 biến quan sát đều được giữ lại cho các phân tích nhân tố khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), 20 biến quan sát được đưa vào phân tích sử dụng phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax, kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các nhân tố độc lập được trình bày dưới đây (xem bảng 4.3 và phụ lục 4).
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập
Nhóm nhân tố Biến quan sát Mã hóa Nhân tố thành phần 1 2 3 4 5 6 Nhóm nhân tố 1
Cảm thấy được tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng
SCT1
0,858
Cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay yêu cầu thông tin khắc phục sự cố
SCT2
0,850
Cảm thấy được nhân viên phục vụ xử lý khắc phục sự cố khai thác nội dung số mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu
SCT3
0,874
Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình THH3 0,837 Nhóm nhân tố 2
Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng
SDU1
cung cấp liên tục 0,863 Cảm thấy các hướng dẫn khai
thác nội dung số được đáp ứng rõ ràng SDU3 0,858 Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số SDU4 0,845 Nhóm nhân tố 3 Cảm thấy nhà cung cấp dịch
vụ nội dung số có khả năng NLCC1 0,893
Cảm thấy nhà cung cấp dịch
vụ nội dung số rất danh tiếng NLCC2 0,886
Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số hiện đại
THH1 0,688 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ có quy mơ lớn THH2 0,618 Nhóm nhân tố 4
Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số SDB1 0,899 Cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định SDB2 0,882 Cảm thấy thời gian truyền tải
nội dung chính xác SDB3 0,868 Nhóm nhân tố 5
Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố
DTC1 0,847 Cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số DTC2 0,839 Cảm thấy tin tưởng vào hiệu
quả nội dung số
DTC3
Nhóm nhân tố
6
dung số giúp nhận được thông tin khai thác luôn mới
0,927
Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết được nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định
GTTT2
0,921
Kết quả phân tích EFA cho thấy:
Kiểm định Bartlett’s: Sig.= 0,000 < 0,05: Các biến quan sát trong phân tích nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số KMO = 0,774> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Có 6 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA.
Hệ số Cumulative % = 77.725 % cho biết 6 nhân tố trên giải thích được 77.725% biến thiên của dữ liệu.
Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: đạt yêu cầu. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5. Kết quả phân tích nhân tố có sự thay đổi nhóm biến so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu.
Sau khi phân tích EFA có 6 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích EFA từ mơ hình ban đầu:
o Nhóm nhân tố 1 = Sự cảm thông (SCT1, SCT2, SCT3) + Tính hữu hình
(THH3).
o Nhóm nhân tố 2 = Sự đáp ứng (SDU1, SDU2, SDU3, SDU4).
o Nhóm nhân tố 3 = Năng lực cung cấp (NLCC1, NLCC2) + Tính hữu hình
(THH1, THH2).
o Nhóm nhân tố 4 = Sự đảm bảo (SDB1, SDB2, SBD3).
o Nhóm nhân tố 5 = Độ tin cậy (DTC1, DTC2, DTC3)
Kết quả phân tích EFA cho thấy, từ mơ hình của các nghiên cứu trước, sau khi tiến hành khảo sát, phân tích, xử lý số liệu mơ hình được điều chỉnh để phù hợp với cảm nhận đặc thù chất lượng dịch vụ nội dung số tại TP. Hồ Chí Minh. Tên các nhân tố được gom lại và đặt tên như sau: (1) Sự thấu hiểu khách hàng, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thơng tin.
4.3 MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố “hữu hình” trong chất lượng dịch vụ nói chung của những nghiên cứu trước có sự điều chỉnh thành “năng lực cung cấp” phù với với đặc thù dịch vụ nội dung số và yếu tố “giá trị thơng tin” cũng góp phần quan trọng cho nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ đặc thù này. Đây là tính mới của luận văn.
Mơ hình nghiên cứu sử dụng 6 khái niệm từ cad khái niệm trong mơ hình đề xuất ban đầu: (1) Sự thấu hiểu khách hàng, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thơng tin (xem hình 4.4).
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh được trình bày dưới đây (xem bảng 4.4). H6(+) H5(+) H4(+) H3(+) H2(+) H1(+) Sự thấu hiểu khách hàng Sự đáp ứng Sự đáp ứng Năng lực cung cấp Sự đảm bảo Độ tin cậy Giá trị thông tin
Sự hài Lịng
Mã hóa Giả thuyết
H1 Có mối quan hệ dương giữa Sự thấu hiểu khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
H2 Có mối quan hệ dương giữa Sự đáp ứng khách hàng sử dụng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
H3 Có mối quan hệ dương giữa Năng lực cung cấp dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
H4 Có mối quan hệ dương giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H5 Có mối quan hệ dương giữa Độ tin cậy và sự hài lịng của khách hàng. H6 Có mối quan hệ dương giữa Giá trị thơng tin và sự hài lịng của khách hàng.
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 4.4.1 Phân tích tƣơng quan
Khi tính giá trị trung bình cộng của từng nhân tố để phân tích tương quan, kết quả phân tích tương quan cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 1% và giữa một số biến độc lập cũng có tương quan khá mạnh với nhau ở mức ý nghĩa 1%. Trung bình cộng của biến phụ thuộc sự hài lịng khách hàng (HLKH) có tương quan mạnh nhất với trung bình cộng biến độc lập “sự đáp ứng” (SDU) về dịch vụ (hệ số Pearson = 0.598) và tương quan yếu nhất với trung bình cộng biến độc lập “năng lực cung cấp” (NLCC) dịch vụ (hệ số Pearson = 0.120), các biến độc lập còn lại đều có tượng quan với biến độc lập, sự tương quan chặt này có ý nghĩa quan trọng cho việc khẳng định tuyến tính giữa các biến nhằm đi đến giải thích có sự ảnh hưởng đến kết quả mơ hình. Vì vậy, tồn bộ các biến độc lập này đưa vào phân tích hồi quy để giải thích mức độ ảnh hưởng của chúng đến kết quả của mơ hình nghiên cứu, tuy nhiên, trong phân tích hồi quy cần sẽ thận trọng với trường xảy ra đa cộng tuyến đáng kể có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu (xem Phụ lục 5).
Để xác định và đo lường nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng chất lượng dịch vụ nội dung số, phân tích hồi quy được tác giả sử dụng từ 6 nhân tố khám phá ở trên bao gồm: (1) Sự thấu hiểu khách hàng, (2) Sự đảm bảo, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thơng tin đến sự hài lịng của khách hàng.
Kiểm định giả thuyết mơ hình hồi quy giữa 6 nhân tố trên là biến độc lập và sự hài lòng khách hàng là biến phụ thuộc cho kết quả (xem bảng 4.5 và phụ lục 6):
Bảng 4.5: Mơ hình hồi quy đa biến Model Summaryb Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 0,834a 0,695 0,688 0,3291 0,695 97,634 5 214 0,000 1,845 a. Predictors: (Constant), GTTT, SCT, NLCC, SDB, DTC, SDU
b. Dependent Variable: HLKH
Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy trị số R có giá trị (0,7 < R=0,834a
) và R2 (R Square) có trị số (0,5<= R2 = 0,695 <= 0,8) cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình tương quan chặt chẽ. Bên cạnh đó R2 hiệu chỉnh là (Adjusted R Square = 0, 688) có nghĩa là 68,8 % sự biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách hàng” (Dependent Variable: HLKH) về chất lượng dịch vụ nội dung số được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mơ hình, nghĩa là tồn tại mơ hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài lịng và 6 nhân tố trong chất lượng dịch vụ nội dung số.
lượng dịch vụ nội dung số tổng quát là:
HLKH = β + β.GTTT + β .SCT + β.SDB + β.NLCC + β .DTC + β.SDU Kiểm định F cho thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0,000), vì vậy mơ hình trên phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Các biến độc lập đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% (Sig. < 0,05) (xem bảng 4.6).
Bảng 4.6: Phân tích phƣơng sai Anova
ANOVAb
Model Sum of Squares df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 52.878 5 10.576 97.634 .000a
Residual 23.180 214 .108
Total 76.058 219
a. Predictors: (Constant), GTTT, SCT, SDB, NLCC, DTC,SDU b. Dependent Variable: HLKH
Kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao (từ 0,877 đến 0,973) và hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (từ 1, 028 đến 1,141, nhỏ hơn 2). Do vậy, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mơ hình hồi quy này khơng đáng kể,
(xem bảng 4.7). Bảng 4.7: Hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
SDU .292 .029 .407 10.101 .000 .877 1.141 NLCC .132 .026 .247 6.129 .000 .815 1.029 SDB .190 .029 .257 6.528 .000 .918 1.089 SCT .259 .028 .362 9.412 .000 .965 1.036 GTTT .116 .021 .208 5.429 .000 .973 1.028 a. Dependent Variable: HLKH 4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hƣởng (1) Sự thấu hiểu khách hàng:
Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố “sự thấu hiểu khách hàng” về dịch vụ có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số (hệ số hồi quy 0,259). Hệ số hồi quy này có nghĩa là quan trọng là điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi sự thấu hiểu khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên một lượng là 0,259. Khi khách hàng cảm thấy các điều kiện được yêu cầu hỗ trợ càng tốt thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khi sử dụng dịch vụ nội dung số cao hơn.
(2) Sự đảm bảo:
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự đảm bảo (SBD) và sự hài lòng khách hàng (HLKH) là 0,190, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi, khi sự đảm bảo tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,190. Như vậy, sự đảm bảo là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số, khi người sử dụng nhận thấy được sự đảm bảo của dịch vụ thì họ sẽ hài lịng về dịch vụ đó. Khi khách hàng cảm thấy khai thác dịch vụ nội dung số thoải mái, an tâm cho cơng việc của họ thì họ sẽ hài lịng về chất lượng dịch vụ, dịch vụ càng đảm bảo, càng mang lại nhiều lợi ích thì sự hài lịng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng cao.
hài lòng khách hàng (HLKH) là 0,132, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi, khi năng lực cung cấp tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,132. Như vậy, năng lực cung cấp là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng nhận thấy được năng lực cung cấp của dịch vụ càng tốt, hệ thống cung cấp dịch vụ hiện đại, nhà cung cấp quy mô lớn, danh tiếng thì sự hài lịng của họ về chất lượng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, năng lực cung cấp càng mạnh thì sự hài lịng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng cao.
(4) Độ tin cậy:
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa độ tin cậy (DTC) và sự hài lòng khách hàng (HLKH) là 0,171, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi, khi độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,171. Như vậy, độ tin cậy là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng nhận thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn đã công bố và tin tưởng vào hiệu quả của dịch vụ nội dung số thì sự hài lịng của họ về chất lượng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, độ tin cậy càng cao thì sự hài lịng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.
(5) Sự đáp ứng
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự đáp ứng (SDU) và sự hài lòng khách hàng (HLKH) là 0,292, hệ số β này cao nhất trong các nhân tố cho thấy cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng dịch vụ nội dung số phù hợp trong điều kiện hệ thống hạ tầng thơng tin tại TP. Hồ Chí Minh hiện đại. Điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác khơng đổi, khi sự đáp ứng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,292. Như vậy, sự đáp ứng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng, dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục, các hướng dẫn khai thác nội dung số được đáp
ứng càng cao thì sự hài lịng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.
(6) Giá trị thông tin
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị thông tin (GTTT) và sự hài lòng khách hàng (HLKH) là 0,116, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi, khi giá trị thông tin tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,116. Như vậy, giá trị thơng tin là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số giúp nhận được thông tin luôn mới, giải quyết được nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định trong công việc thì sự hài lịng của họ về chất lượng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, giá trị thơng tin càng lớn thì sự hài lịng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự thấu hiểu khách hàng và Sự hài lịng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan thuận giữa Sự thấu hiểu khách hàng (SCT) và Sự hài lòng khách hàng (HLKH) là Beta (SCT)= 0,362 ở mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H1được chấp nhận với mẫu dữ liệu