CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự thấu hiểu khách hàng và Sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan thuận giữa Sự thấu hiểu khách hàng (SCT) và Sự hài lòng khách hàng (HLKH) là Beta (SCT)= 0,362 ở mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H1được chấp nhận với mẫu dữ liệu khảo sát. Như vậy, Sự thấu hiểu khách hàng về dịch vụ là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến Sự hài lịng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
dụng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan thuận giữa Sự đáp ứng khách hàng (SDU) và Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (SDU) = 0,407, mức tương quan cao nhất trong các nhân tố của mơ hình. Giả thuyết này có mức ý nghĩa là Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H2 chấp nhận. Như vậy, Sự đáp ứng khách hàng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dƣơng giữa Năng lực cung cấp dịch vụ và Sự hài lịng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa Năng lực cung cấp (NLCC) và Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (NLCC) = 0,247 với mức ý nghĩa Sig. = Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H3 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Như vậy, Năng lực cung cấp có ảnh hưởng đến Sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ và Sự hài lịng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa Sự đảm bảo (SDB) và Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (SDB) = 0,257 với mức ý nghĩa Sig. = Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H4 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Như vậy, Sự đảm bảo có ảnh hưởng đến Sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dƣơng giữa Độ tin cậy và sự hài lịng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa Độ tin cậy (DTC) và Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (DTC)= 0,215 với mức ý nghĩa Sig. = Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H5 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Như vậy, Độ tin cậy có ảnh hưởng đến Sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.
lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa Giá trị thông tin (GTTT) và Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (GTTT)= 0,208 với mức ý nghĩa Sig. = Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H6 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Như vậy, Giá trị thơng tin có ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.
4.4.5 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến
Dựa vào kết quả (Xem bảng 4.7: Hệ số hồi quy) cho thấy có 6 nhân tố độc lập: (1) Sự thấu hiểu khách hàng (SCT), (2) Sự đáp ứng (SDU), (3) Năng lực cung cấp (1) Sự thấu hiểu khách hàng (SCT), (2) Sự đáp ứng (SDU), (3) Năng lực cung cấp (NLCC), (4) Sự đảm bảo (SDB), (5) Độ tin cậy (DTC), (6) Giá trị thơng tin (GTTT). Các nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê (Sig. <5%).
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
HLKH = - 0,015 + 0,116 GTTT + 0,259 SCT + 0,190 SDB + 0,132 NLCC + 0,171 DTC + 0,292 SDU.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4:
Trong chương 4 đã tiến hành các bước kiểm định trong mơ hình, Chương 5 sẽ trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 5.1.1 Tóm tắt kết quả 5.1.1 Tóm tắt kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mơ hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị phân biệt. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ theo các mức độ khác nhau là: (1) Sự thấu hiểu khách hàng (Beta (SCT)= 0,362); (2) Sự đáp ứng khách hàng (Beta (SDU) = 0,407), (3) Năng lực cung cấp (Beta (NLCC) = 0,247), (4) Sự đảm bảo (Beta (SDB)= 0,257), (5) Độ tin cậy (Beta (DTC) = 0,215), (6) Giá trị thông tin (Beta (GTTT) = 0,208).
5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu
Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ dịch vụ nội dung số là cơ sở hỗ trợ để các nhà cung cấp nội dung thông tin số tham khảo phục vụ các hoạt động hoạch định chiến lược tiếp thị, chiến lược kinh doanh, kế hoạch phát triển với các mức độ ưu tiên phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình và do đó có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về chất lượng dịch vụ nội dung số cho khách hàng.
5.1.3 Một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp về lĩnh vực nội dung số
Đối với yếu tố “Sự thấu hiểu khách hàng”: (Beta (SCT)= 0,362)
Đối với dịch vụ nội dung số, việc khắc phục sự cố của khách hàng khi có yêu cầu ở những khu vực xa xơi, phương tiện đi lại khó khăn có lẽ là một rào cản về chất lượng dịch vụ nói chung, nhất là với đối tượng khách hàng khả năng hạn chế việc trong việc thao tác sử dụng các thiết bị truy cập internet. Vì vậy, các nhà cung cấp có thể hỗ trợ cho khách hàng thơng qua các hình thức như thiết lập sẳn các công cụ phần mềm tiếp nhận và khắc phục lỗi trực tuyến cho khách hàng, hoặc công bố các cam kết ngay trong quy trình chăm sóc khách hàng … Các tiện ích hỗ trợ đi kèm của dịch vụ cũng nên được giới thiệu đầy đủ cho khách hàng, giúp khách hàng nhận biết được
phí mà họ bỏ ra có xứng đáng với những tiện ích mà họ được cung cấp hay không. Đối với yếu tố “Sự đảm bảo” : (Beta (SDB) = 0,257)
Để có thể gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần duy trì một hệ thống vận hành ổn định tốc độ truy cập cao, chính xác đảm bảo cho khách hàng của mình có thể thực hiện được cơng việc của họ một cách nhanh nhất, tốt nhất.
Đối với yếu tố “Năng lực cung cấp” (Beta (NLCC)= 0,247)
Để có thể gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần chuyển giao công nghệ tiên tiến, mở rộng quy mô mạng lưới hạ tầng thông tin và tạo ra nhiều sản phẩm nội dung số, đầu tư chiến lược quảng bá thương hiệu.
Đối với yếu tố “Độ tin cậy” (Beta (DTC) = 0,215)
Để có thể gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần gia tăng nhiều tiện ích, cải tiến tính năng dịch vụ, thực hiện nghiêm túc các cam kết tiêu chuẩn chất lượng tạo cho khách hàng niềm tin vào dịch vụ.
Đối với yếu tố “Sự đáp ứng”: ( Beta (SDU) = 0,407)
Để có thể gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần đáp ứng dung lượng đường truyền internet tốt, đảm bảo kiểm soát khả năng truy xuất đồng thời vào hệ thống cơ sở dữ liệu nội dung số, xây dựng các thuật toán truy cập nhanh, kèm theo các hướng dẫn khai thác từng loại hình sản phẩm rõ ràng tạo cho khách hàng sự đáp ứng liên tục về dịch vụ nội dung đã và đang cung cấp.
Đối yếu tố “Giá trị thông tin” ( Beta (GTTT) = 0,208)
Để có thể gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số, các nhà cung cấp cần đầu tư nghiên cứu số hóa nguồn thơng tin đa dạng phong phú, hàm lượng giá trị thông tin cao ở mọi lĩnh vực nhằm đáp ứng nhu cầu ở mọi khía cạnh nhu cầu của khách hàng.
Hạn chế nghiên cứu: Mặc dù nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố chất lượng
của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, góp phần giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nội dung số hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số, tuy nhiên, nghiên cứu không tránh khỏi một số hạn chế nhất định:
(1) Yếu tố thời gian ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu:
Do thời gian ngắn nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là khu vực tập trung nhiều nhà cung cấp dịch vụ nội dung số lớn tính trên bình diện cả nước, hầu hết người dân được tiếp cận internet tại TP Hồ Chi Minh. Đề tài này nếu thực hiện khảo sát trên phạm vi cả nước thì kết quả nghiên cứu có thể sẽ khái quát hơn.
(2) Hoạt động khảo sát thông qua mạng lƣới cá nhân
Nghiên cứu được tiến hành thông qua khảo thông tin khách hàng bằng cách tận dụng mạng lưới cá nhân điều này có thể rơi vào tình trạng chủ quan nhất định của người tham gia nghiên cứu, do đó có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
(3) So sánh kết quả rút ra kinh nghiêm
Nghiên cứu còn hạn chế là chưa thực hiện phân tích, so sánh đối với các loại hình dịch vụ tương tự khác để có những kết luận phù hợp.
(4) Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ thích hợp của mơ hình là 68,8 %, nghĩa là chỉ có 68,8 % phương sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng” được giải thích bởi các yếu tố trong mơ hình. Do đó, cịn 31,2% phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố bên ngồi mơ hình. Vì vậy, các thành phần chưa được đề cập trong mơ hình nghiên cứu đề xuất cần có hướng nghiên cứu tiếp theo để bổ sung hoàn chỉnh hơn mơ hình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2013. Sách trắng, Hà Nội: Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông.
2. Chính phủ, 2007. Nghị định Số: 71/2007/NĐ-CP ngày 03 tháng 05 năm 2007 Quy
định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật công nghệ thông tin về công nghiệp công nghệ thông tin. Hà Nội: tháng 5 năm 2007.
TIẾNG ANH
3. Alustwani, H., Bahi, J. M., and Mostefaoui, A., 2008. "Data Availability in P2P Streaming Systems," in Proceedings of the Second International Conference on Next Generation Mobile Applications, Services, and Technologies (NGMAST 2008), K. AlBegain, and A. Cuevas Casado (eds.), IEEE Computer Society, Los Alamitos, CA, pp. 531–536.
4. Al-alak, B.A., 2009. Measuring and evaluating business student‟s satisfaction perce ptions at public and private universities in Jordan‟, Asian Journal of Marketing, 3(.2), pp.33–51.
5. Bharati, P., & Chaudhury, A., 2004. An empirical investigation of decision-making satisfaction in web-based decision support systems.Decision Support Systems, 37(2), 187–197.
6. Bhattacherjee, A., 2001. An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201–214.
7. Brady, M. and Cronin, J., 2001. Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach, Journal of Marketing, 65, 34 – 49.
8. Constantinides, E., & Fountain, S. J., 2008. Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3):
231–244.
9. Cronin, J. and Taylor, S., 1992. Measuring service quality: re-examination and extension, Journal of Marketing, 56(3), 55–68.
Cause Great Firms to Fail, Harvard Business School Press, Cambridge, MA, 1997.
11. Cirac, 2003. Research and Innovation Systems in the Production of Digital Content and Applications. Queensland: Cirac.
12. Churchill, G. A., 1979. A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1): 64-73.
13. Friedman, T.H., 2005. The World is Flat. Farrar Straus and Giroux, New York,
NY.
14. Ghobadian, R., Speller, S. and Jones, W., 1994. Service quality concepts and models‟, International Journal of Quality Management, 11, 43–66.
15. Gronroos, C., 1983. Strategic Management and Marketing in the Service Sector,
MarketingScience Institute, Boston, USA.
16. Grönroos, Christian., 1984. A Service Quality Model and Its Marketing implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-45.
17. Gerbing, W. D., & &erson, J. C., 1988. An update paradigm for sacale development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of Marketing Research. 25(2): 186-192.
18. Hawa, M., 2008: "A Measurement Study of Shared Content on Peer-to-Peer Networks," in Proceedings of the 2008 International Symposium on Performance Evaluation of Computer and Telecommunication Systems (SPECTS 2008), M. S. Obaidat, J. L. Marzo, H. Szczerbicka, and P. Vila (eds.), IEEE Communications Society, New York, NY, pp. 277–284.
19. Huang, M. H., 2000. Information load: its relationship to online exploratory and shopping behavior.International Journal of Information Management, 20, 337–347. 20. Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C.,1998. Multivariate
model to predict customer satisfaction in relation to service quality in selected university libraries in Sri Lanka, SA Jnl. Libs and Info. Sci. 75(. 2), 179–197. 22. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H., 2003. “Measuring perceived service quality
at UAE commercial banks”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 20 Nos 4/5, pp. 458-72.
23. Krishnan, M. S., & Ramaswamy, V., 1998. An empirical analysis of customer satisfaction for Intranet marketing systems.Decision Support Systems, 24(1), 45– 54.
24. Lewis, R.C., Booms, B.H., 1983. The marketing aspects of service quality, in
Berry, L., Shostack, G., Upah, G. (Eds),Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, pp.99-107.
25. Miranda-Gonzalez, F. J., & Banegil-Palacios, T. M. (2004). Quantitative evaluation of commercial web sites: an empirical study of Spanish firms.International Journal of Information Management, 24, 313–328.
26. Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in Web- based customer support systems.Information and Management, 40(8), 757–768. 27. Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in Web-
based customer support systems.Information and Management, 40(8), 757–768 28. Stahl, F., & Maass, W., 2006. Adoption & Diffusion in Electronic Markets: An
Empirical Analysis of Attributes Influencing the Adoption of Paid Content.
Electronic Markets, 16(3): 233–244.
29. Selnes, F., & Gønhaug, K. (2000). Effects of supplier reliability and benevolence in business marketing.Journal of Business Research, 49(3), 259 –271.
30. Quah, D., 2003. Digital Goods & New Economy. New Economy H&book. USA:
Elsevier Science.
31. Zahir, A. Q., & Mushtaq, L., 2011. A framework for building competitive sectoral capabilities in developing countries. Competitiveness Review: An International Business Journal, 21(1): 47 – 65.
Focus Across the Firm (2nd Edition), New York, McGraw-Hill.
33. Li, X., & Sun, J., 2008: Modern content industry and its industrialization pattern analysis. Information & Documentation Services, pp.9–13.
34. Løvendahl, B. R., 1997. Strategic Management of Professional Service Firms.
Series A, Copenhagen Studies in Economics and Management 9, Handelshøjskolens Forlag, Copenhagen.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐƠI
Xin chào Anh/Chị!
Tơi tên Nguyễn Thị Phụng, là học viên cao học ngành QTKD thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số tại thành phố Hồ Chí Minh”. Tơi rất mong được sự giúp đỡ và hỗ trợ của quý anh/chị bằng việc trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi này. Rất mong anh/chị dành một phần thời gian q báu của mình để giúp tơi hồn thành bảng câu hỏi này. Các câu trả lời của anh/chị sẽ là sự đóng góp to lớn vào kết quả nghiên cứu.
1. Tính hữu hình:
Anh/chị sử dụng dịch vụ nội dung số có hài lịng trang thiết bị cung cấp dịch vụ nội dung số khơng? Vì sao?
Bây giờ chúng tôi đưa ra những gợi ý phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay khơng? Nếu khơng thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì khơng? Vì sao?
- Còn nghi ngờ về hiệu quả trang thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ nội dung số nên khơng sẳn lịng trả tiền mua nội dung số.
- Cảm thấy hệ thống cơ sở cung cấp dịch vụ không khang trang, quy mô. - Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ không lịch sự.
2. Độ tin cậy:
Anh/chị có nghĩ rằng người sử dụng dịch vụ nội dung số sẽ nhận thức được độ tin cậy đem lại của dịch vụ hay khơng? Vì sao?
Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể đặt niềm tin vào chúng hay khơng? Nếu khơng thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì khơng? Vì sao?
- Tơi cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số
- Tôi cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố.