Số TT Giả thiết
1 H1: có mối quan hệ dương giữa tính hữu hình của dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
2 H2: có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
3 H3: có mối quan hệ dương giữa sự đáp ứng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
4 H4: có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
5 H5: có mối quan hệ dương giữa sự cảm thông của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.
6 H6: có mối quan hệ dương giữa năng lực doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng. H7 H6 H5 H4 H3 H1 H2 Tính hữu hình Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự cảm thông Năng lực Giá trị thông tin
Sự hài lịng
7 H7: có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin và sự hài lịng của khách hàng.
TĨM TẮT CHƢƠNG 2:
Chương 2 đã làm rõ cơ sở lí thuyết nền tảng bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Nội dung chương 2 cịn trình bày chi tiết cơ sở lí thuyết hình thành mơ hình nghiên cứu và đề xuất được mơ hình giả thuyết nghiên cứu, kết quả chương 2 làm tiền đề cho triển khai thiết kết nghiên cứu trong chương 3.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mơ hình nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Từ thang đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng.
3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết, Cơ sở lý thuyết hình thành mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi hồn chỉnh.
Nghiên cứu định lượng Sử dụng kỹ thuật Cronbach Alpha
và EFA.
Kiểm định giả thuyết và hiệu chỉnh mơ hình
Kết quả và thảo luận. Viết báo cáo. Nghiên cứu định lượng.
Kiểm định giả thuyết và hiệu chỉnh mơ hình.
- Loại bỏ các biến quan sát - Kiểm tra biến có hệ số
Factor loading nhỏ
- Kiểm tra độ tin cậy và giá trị - Kiểm tra nhân tố tích
- Kiểm tra phương sai trích được
Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính bằng cách thảo luận tay đơi, số lượng phỏng vấn là 10 người; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua email đến đối tượng khảo sát.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
3.2.1.1 Mục đích
Thực hiện nghiên cứu khám phá thơng qua nghiên cứu định tính, thơng tin được thu thập được ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm và diễn dịch. Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu:
Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS.
Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa.
Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mơ hình nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 5 khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ nội dung số, 5 nhà quản lý có hiểu biết sâu về tồn bộ quy trình cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách hàng thường xuyên sử dụng DVNDS. Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố chất lượng DVNDS ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo.
khách hàng đối với DVNDS, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của dịch vụ và thị trường NDS.
3.2.1.2 Cách thực hiện
Thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng:
Đối tượng là khách hàng là nhà quản lý các doanh nghiệp có nhu cầu khai thác NDS: Việc lựa chọn phỏng vấn các đối tượng này vì họ là những khách hàng am hiểu sâu về NDS, để xác định được các DVNDS, tính tiện ích cũng như các dịch vụ hỗ trợ đi kèm là gì, làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của họ.
Đối tượng khách hàng là người thường xuyên sử dụng DVNDS: Đặc điểm chung của các đối tượng này là sử dụng công nghệ thông thạo thường xuyên sử dụng điện thoại, máy tính truy cập thường xuyên internet để khai thác NDS, họ quan tâm nhiều đền tiện ích truy cập, tốc độ internet ...., trực tiếp làm công tác chuyên môn nên hiểu biết quá trình cung cấp DVNDS dễ dàng xác định được nhu cầu, mong muốn khách hàng đối với dịch vụ. Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để phỏng vấn dựa trên dàn bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm. Trước tiên, tác giả sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả 2 nhóm đối tượng, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tượng cần nghiên cứu về DVNDS: Đối với yếu tố Giá trị thông tin sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sử dụng DVNDS sẽ gặp những Giá trị thơng tin gì mới khi sử dụng dịch vụ khơng, lý do vì sao; đối với yếu tố Giá trị cảm nhận sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khác hàng DVNDS sẽ nhận thức được lợi ích đem lại của dịch vụ hay khơng, lý do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát. Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận thức, những đánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thơng tin cần biết về DVNDS.
liên quan trong mơ hình. Nội dung trình tự tiến hành cụ thể như sau: (1) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu; (2) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về DVNDS như làm thế nào để khách hàng có thể khai thác được thông tin nội dung của DVNDS, các giá trị lợi ích của DVNDS là gì, DVNDS sẽ mang lại lợi ích như thế nào cho khách hàng…. (3) Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như: đã nghe về DVNDS chưa, biết thông tin về DVNDS qua những kênh tin tức nào, các tiêu chí khách hàng quan tâm về DVNDS … (4) Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ DVNDS; (5) Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS; (6) Đo lường các nhân tố trong mơ hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hồn cảnh thực tế tại TP. Hồ Chí Minh đã phù hợp chưa; (7) Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ là nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại. Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài.
3.2.1.3 Thiết kế thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & đtg (1985, 1988), Mơ hình Gronroos và nội hàm khái niệm của Fornell & đtg (1996). Đồng thời, thang đo của đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo và các phát biểu của các nghiên cứu đã nêu ở chương trước, trong đó chú trọng nghiên cứu Cho & đtg (2004), Cronin & Taylor (1992), Kotler (2003) . . . Thang đo các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng Tiếng Anh, thông qua sự hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo trong lĩnh vực NDS tại Việt Nam.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mơ hình nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp, dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho rằng
của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần trong mơ hình nghiên cứu này như sau:
3.2.2.1 Thang đo “tính hữu hình”
Thang đo Tính hữu hình, ký hiệu: THH. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ THH1đến THH3. Ba biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988). Kết quả thang đo Tính hữu hình gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số hiện đại: THH1 - Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ có quy mơ lớn: THH2
- Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình: THH3
3.2.2.2 Thang đo “ Độ tin cậy”
Thang đo Độ tin cậy, ký hiệu: DTC. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ DTC1 đến DTC3. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số: DTC1
- Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố: DTC2 - Cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả nội dung số: DTC3
3.2.2.3 Thang đo “ Sự đáp ứng”
Thang đo Sự đáp ứng, ký hiệu: SDU. Bốn quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SDU1 đến SDU4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng: SDU1 - Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục: SDU2
- Cảm thấy các hướng dẫn khai thác nội dung số được đáp ứng rõ ràng: SDU3 - Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số: SDU4
Thang đo Sự đảm bảo ký hiệu: SDB. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SDB1 đến SDB3. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số: SDB1 - Cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định: SDB2
- Cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính xác: SDB3
3.2.2.5 Thang đo “Sự cảm thông”
Thang đo Sự cảm thông ký hiệu: SCT. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SCT1 đến SCT3. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988) và Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy được tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng : SCT1
- Cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay yêu cầu thông tin khắc phục sự cố: SCT2
- Cảm thấy được nhân viên phục vụ xử lý khắc phục sự cố khai thác nội dung số mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu: SCT3
3.2.2.6 Thang đo “Năng lực cung cấp”
Thang đo Năng lực ký hiệu: NLCC. Hai quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ NLCC1 đến NLCC2. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng : NLCC1 - Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng : NLCC2
3.2.2.7 Thang đo “Giá trị thông tin”
Giá trị thông tin được, ký hiệu là: GTTT. Hai biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ GTTT1 đến GTTT2. Các biến quan sát của thang đo
Stafford (1994). Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các biến quan sát sau:
- Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp nhận được thông tin luôn mới : GTTT1
- Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết được nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định: GTTT2
3.2.2.8 Thang đo “Sự hài lòng”
Thang đo sự hài lòng ký hiệu là: HLKH. Hai biến nội sinh được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ HLKH1 đến HLKH2. Các biến nội sinh của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo của(Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003). Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các biến quan sát sau:
- Hài lòng với chất lượng dịch vụ nội dung số: HLKH1
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng mới: HLKH2
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mơ hình nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sử dụng DVNDS tại thành phố Hồ Chí Minh” vẫn sử dụng 7 khái niệm thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng. Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ như sau: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) phân vân, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý. Sau khi tiến hành phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung từ thang đo sơ bộ, kết quả có 20 biến quan sát và 2 biến nội sinh được dùng để đo lường cho 8 khái niệm trong mơ hình nghiên cứu (xem bảng 3.1).