2.2 Mơ hình nghiên cứu
2.2.1.1 Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng
Aaker (1991, 1996b) định nghĩa Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng chính là “mức độ hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng”. Nó giúp xác định vị trí của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với những thương hiệu khác (Keller, 1993).
Cả Aaker và Keller đều chia Khả năng nhận biết thương hiệu thành 2 mức độ khác nhau: Khả năng nhận diện thương hiệu (brand recognition) và Khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall).
Khả năng nhận diện thương hiệu (brand recognition) được Keller (2008) định nghĩa là mức độ khách hàng nhận ra thương hiệu khi họ được gợi ý, chẳng hạn như về màu sắc hoặc đường nét thiết kết đặc trưng của thương hiệu. Khách hàng càng cần nhiều gợi ý để nhận ra thương hiệu có nghĩa là thương hiệu đó càng ít hiện diện trong tâm trí của họ (share of mind).
Keller (2008) định nghĩa Khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall) là việc khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu khi nghe nhắc đến loại hình sản phẩm. Ví dụ, khi nhắc đến xe hơi, có khách hàng nghĩ ngay đến Toyota, nhưng có người lại nghĩ ngay đến General Motors. Thương hiệu nào được khách hàng nghĩ đến trước có nghĩa là thương hiệu đó chiếm vị trí cao hơn trong tiềm thức của khách hàng (top of mind). Khi khách hàng nhận biết được thương hiệu tức là họ đã nghe nói về thương hiệu ấy. Điều này giúp khách hàng không mất quá nhiều thời gian để thu thập thêm thông tin trước khi ra quyết định mua sản phẩm – dịch vụ.
Nếu so sánh 2 khái niệm, có thể thấy Khả năng gợi nhớ thương hiệu địi hỏi dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng cao hơn so với Khả năng nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, khách hàng ấn tượng hoặc nghĩ ngay đến thương hiệu khi nghe nhắc đến loại hình sản phẩm – dịch vụ có thể là nhờ những thơng tin rất tích cực nhưng cũng có thể là do những thơng tin khơng tốt về thương hiệu. Nói cách khác, khách hàng nhanh chóng nhận ra hoặc nghĩ ngay đến thương hiệu có thể là nhờ dấu ấn tốt và cũng có thể là do ấn tượng xấu về thương hiệu. Điều này lý giải vì sao nghiên cứu của Umar & ctg. (2012) trong ngành ngân hàng cho thấy Khả năng nhận biết thương hiệu khơng có tác động đáng kể lên Sự gắn bó của khách hàng.
Quan điểm này được Nam & ctg. (2011), Pinar & ctg. (2012) ủng hộ. Trong mơ hình nghiên cứu của 2 nhóm tác giả này, thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu đã được giản lượt khỏi mơ hình (Bảng 2.1).