2.2 Mơ hình nghiên cứu
2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu
Olorunniwo & Hsu (2006) nghiên cứu sự tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Sự gắn bó của khách hàng thơng qua vai trị trung gian của Sự hài lòng; mặc dù khái niệm Sự hài lịng của khách hàng khơng được Aaker (1991) đề cập như một thành tố chính thức trong mơ hình Tài sản thương hiệu. Nghiên cứu thu được 317 phiếu trả lời hợp lệ từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Hoa Kỳ. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng tăng và đây là yếu tố quyết định xu hướng hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu của Nam & ctg. (2011) tiến hành tại Vương quốc Anh thu về 378 phiếu khảo sát hợp lệ. Mục đích của nghiên cứu là kiểm định sự tác động của từng thành phần Chất lượng dịch vụ ngân hàng lên Sự gắn bó của khách hàng thơng qua vai trò trung gian của Sự hài lòng. Nghiên cứu đi đến kết luận rằng cả 6 thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng đều có tác động tích cực trực tiếp hoặc gián tiếp lên Sự gắn bó của khách hàng.
Nhằm so sánh lợi thế cạnh tranh giữa các nhóm ngân hàng thương mại tại Thổ Nhĩ Kỳ, Pinar & ctg. (2012) đã đo lường thành tố Chất lượng dịch vụ ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng và Sự gắn bó của khách hàng bằng thang đo Likert 5 điểm thông qua 22 biến quan sát. Riêng thành tố Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng chỉ được đo lường bằng câu hỏi định danh “Ngân hàng nào anh/chị
nghĩ đến trước tiên? Anh/chị có sự dụng ngân hàng đó khơng?”. Bởi vì, nhóm tác
thương hiệu mà khơng đánh giá chiều hướng cảm xúc của khách hàng là tích cực hay tiêu cực so với 3 thành tố còn lại. Nghiên cứu thu được 607 phiếu trả lời hợp lệ. Kết quả thống kê cho thấy nhóm ngân hàng cổ phần tư nhân được khách hàng đánh giá cao hơn nhóm ngân hàng quốc doanh và nhóm ngân hàng nước ngồi ở tất cả 3 thành tố TSTH: Chất lượng dịch vụ qua cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng.
Nghiên cứu gần đây nhất về Tài sản thương hiệu của ngân hàng là do Umar & ctg. (2012) thực hiện tại Nigeria. Umar & ctg. (2012) đã đo lường cả 4 thành tố bằng các thang đo Likert. Trong đó, nhóm tác giả đặt giả thuyết rằng Khả năng nhận biết thương hiệu, Chất lượng dịch vụ ngân hàng và Hình ảnh thương hiệu là biến độc lập tác động lên trực tiếp lên Sự gắn bó và tác động gián tiếp lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Kết quả phân tích thống kê 185 quan sát cho thấy Sự gắn bó đóng vai trị trung gian một phần cho mối tác động tích cực của Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Tuy nhiên, kết quả lại cho thấy Khả năng nhận biết thương hiệu khơng có tác động ý nghĩa dù là trực tiếp hay gián tiếp lên Sự hài lòng và Thiện cảm của khách hàng.
Từ các nghiên cứu trên, có thể thấy rằng mặc dù mơ hình TSTH lúc đầu do Aaker (1991) đề xuất cho sản phẩm hữu hình có tất cả 4 thành tố nhưng khi áp dụng cho ngành dịch vụ thì chỉ có 2 thành tố (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận và (4) Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu là có vai trị rõ ràng và quan trọng nhất. Do đó, trong phạm vi nghiên cứu này, đề này sẽ tập trung xem xét 2 thành tố trên cho ngành dịch vụ ngân hàng. Phần tiếp theo sẽ hệ thống những điểm đáng chú ý từ các nghiên cứu chính liên quan trực tiếp đến TSTH của ngân hàng.