2.2 Mơ hình nghiên cứu
2.2.4.1 Cơ sở của đề xuất
Từ các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu vừa trình bày ở trên, có thể rút ra những luận điểm chính sau:
Aaker (1991) ban đầu đề xuất mơ hình TSTH của sản phẩm hữu hình bao gồm 4 thành tố chính liên quan trực tiếp đến khía cạnh khách hàng là (1) Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, (2) Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, (3) Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng, (4) Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Tuy nhiên, khi áp dụng vào ngành dịch vụ như lĩnh vực ngân hàng thì chỉ có (3) Chất lượng dịch vụ qua cảm nhận và (4) Sự gắn bó của khách hàng là có vai trị rõ ràng nhất.
Khi nghiên cứu về xu hướng hành vi khách hàng, Olorunniwo & Hsu (2006) đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng bằng một tập hợp 5 thành phần: (3a) Cơ sở vật chất, (3b) Phong cách phục vụ, (3c) Năng lực đáp ứng, (3d) Tính tiện dụng và (3e) Độ tin cậy. Bên cạnh đó, nhóm tác giả này cũng khẳng định vai trò trung gian của (5) Sự hài lòng trong mối tác động từ (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận lên (4) Sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng: CLHLGB.
Yoo & Donthu (2000, 2001) bổ sung vào mơ hình của Aaker (1991) khái niệm Tài sản thương hiệu tổng thể nhằm đo lường (6) Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu sản phẩm hữu hình. Umar & ctg. (2012) tiếp thu quan điểm này và áp dụng cho ngành ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng (4) Sự gắn bó về lâu dài giúp hình thành nên (6) Thiện cảm của khách hàng: GBTH.
Dựa vào những luận cứ quan trọng trên, mơ hình của Olorunniwo & Hsu (2006) có điều chỉnh (Hình 2.6) được nhận định là phù hợp với đối tượng nghiên cứu và mục tiêu của đề tài này. Thay vì có 4 thành tố như trong mơ hình gốc của Aaker (1991) dành cho sản phẩm hữu hình, mơ hình của Olorunniwo & Hsu (2006) và mơ hình đề xuất trong nghiên cứu này chỉ xem xét 2 thành phần chính phù hợp với
ngành dịch vụ ngân hàng là (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận và (4) Sự gắn bó của khách hàng, với vai trò trung gian của (5) Sự hài lòng. Dựa trên kết quả nghiên cứu của Umar & ctg. (2012), mơ hình đề xuất được mở rộng thêm bằng cách thiết lập giả thuyết về mối tác động từ (4) Sự gắn bó của khách hàng lên (6) Thiện cảm khách hàng dành cho ngân hàng.
Ngoài ra, từ tình hình thực tiễn của thị trường và tâm lý khách hàng tại Việt Nam, mơ hình đề xuất bổ sung Chi phí làm thành phần thứ 6 giúp đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận vì thành phần này đã được Bahia & Nantel (2000) và Gounaris & ctg. (2003) sử dụng trước đó.
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Chú thích
(*) vc, pv, dp, td, tc, cp là các biến tiềm ẩn đo
lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận khách hàng (CL) với hệ số tải nhân tố bằng 2
(**) là thành phần bổ sung so với mơ hình ban đầu của Olorunniwo & Hsu (2006)
H1a, H1b, H2, H3 là các giả thuyết nghiên cứu
(*) tc (*) cp** H1a HL CL (*) dp (*) pv (*) vc (*) td H2 GB H1b H3 TH**
Mơ hình đề xuất có tính khả thi bởi vì:
Thuận lợi trước tiên là mơ hình gốc của Aaker (1991) đã được thừa nhận rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường TSTH theo khía cạnh khách hàng. Mơ hình của Olorunniwo & Hsu (2006) xuất phát từ mơ hình của Aaker (1991) và cho thấy khả năng áp dụng tốt cho ngành ngân hàng.
Tiếp đến, kế thừa mơ hình của Olorunniwo & Hsu (2006), tác giả quyết định không đưa thành tố (1) Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng vào mơ hình đề xuất. Tác giả có cùng quan điểm với Umar & ctg. (2012) khi lý giải hiện tượng khơng có sự liên hệ chặt chẽ giữa thành tố này với các thành tố khác của TSTH. Nguyên nhân là vì Khả năng nhận biết thương hiệu không cho thấy chiều hướng cảm xúc của khách hàng là tích cực hay tiêu cực như các thành tố còn lại.
Mặt khác, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khơng có sản phẩm cuối cùng mà họ chỉ thực hiện những tiến trình mang tính tương tác với khách hàng (Groenroos, 2001). Do vậy, rất khó để khách hàng có thể đưa ra những hình ảnh cụ thể về một thương hiệu thuộc ngành dịch vụ. Trong khi đó, khách hàng lại dễ dàng liên tưởng về chất lượng dịch vụ mà họ đã hoặc đang sử dụng thông qua những trải nghiệm (Aaker, 2008). Đây cũng là lý do (3) Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận được đề xuất làm đại diện cho (4) Hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu này.
Trong mô hình đề xuất (Hình 2.6), Chất lượng dịch vụ ngân hàng là một khái niệm bậc 2 nên trước khi đề xuất giả thuyết nghiên cứu, cần lý giải vai trò của các khái niệm thành phần bậc 1. Theo Byrne (2010), nếu xét riêng lẻ từng khái niệm thì 6 khái niệm như vc, pv, td, dp, tc, cp là biến độc lập được đo lường bằng 6 tập hợp biến quan sát khác nhau. Nhưng nếu xét trong mối liên hệ với khái niệm CL thì 6 khái niệm trên là biến phụ thuộc (vai trò tương tự như 6 biến quan sát) giúp đo lường khái niệm bậc 2. Byrne (2010) lưu ý thêm rằng từng khái niệm tiềm ẩn như vc, pv, td, dp, tc, cp chỉ đóng duy nhất một trong 2 vai trị: biến phụ thuộc hoặc biến
đo lường tùy thuộc vào mơ hình đo lường đang được xem xét. Vai trò biến phụ thuộc của vc, pv, td, dp, tc, cp đối với biến độc lập CL sẽ được đề cập chi tiết hơn khi thực hiện phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 ở cuối Chương 3.