(ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) %
Doanh thu thuần 34,977 40,080 46,794 5,103 14.59 6,714 16.75 Lợi nhuận sau thuế 6,068 7,770 9,364 1,702 28.05 1,594 20.51
Tài sản 25,770 27,478 29,379 1,708 6.63 1,901 6.92
(Nguồn: Báo cáo kết quả HĐKD Vinamilk, 2014 - 2016)
Tuy lợi nhuận tăng nhưng tốc độ tăng không bằng giai đoạn 2014 - 2015, giảm 7.54%. Năm 2015, tăng 1,702 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 28.05% so với năm 2014, ngoài yếu tố sự thay đổi tỷ trọng và cơ cấu sản phẩm còn do mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của công ty giảm so với năm 2014 làm lợi nhuận sau thuế tăng. Lợi nhuận sau thuế tăng 14 lần từ 660 tỷ (năm 2006) lên 9,364 tỷ năm 2016, tốc độ tăng trưởng bình quân 22%/năm liên tục trong 10 năm qua, cao hơn mức tăng trưởng bình quân ngành tại Việt Nam (17%) cho thấy Vinamilk đã có những bước tiến vượt bậc trên đấu trường quốc tế và bản lĩnh trong việc giữ vững thương hiệu Việt.
2.2. Phân tích thực trạng sự hài lịng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP. HCM của Vinamilk tại TP. HCM
2.2.1. Phân tích tổng qt về Sự hài lịng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty
Kết quả khảo sát về sự hài lòng tổng quát của người bán lẻ TP. HCM đối với công ty cho thấy vẫn có 47 (26.0%) nhà bán lẻ khơng cam kết hợp tác lâu dài với công ty, 22 (12.2%) không tin tưởng hợp tác với công ty. Hai biến quan sát cịn lại của thang đo này có kết quả khảo sát lạc quan hơn nhưng cũng cần nâng cao hơn nữa. Cụ thể, biến quan sát Anh/chị ít khi xung đột trong quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp có 126 (69.6%) nhà bán lẻ trả lời ở mức đồng ý hay Anh/chị hài lòng là nhà bán lẻ của cơng ty Vinamilk có 149 (82.3%) nhà bán lẻ trả lời ở mức đồng ý. Qua
đánh giá tổng quan sự hài lòng của người bán lẻ cho thấy sự hài lòng tổng quát của người bán lẻ chưa cao, thể hiện kết quả khảo sát thang đo này có 2 biến quan sát tỷ lệ khơng đồng ý cịn cao.
Bảng 2.2: Phân tích sự hài lịng của người bán lẻ
Các biến quan sát Khơng
đồng ý
Bình thường
Đồng ý Anh/chị cam kết hợp tác kinh doanh lâu dài với
doanh nghiệp
47 38 96
26.0% 21.0% 53.0% Anh/chị tin tưởng hợp tác kinh doanh với
doanh nghiệp
22 32 127
12.2% 17.7% 70.1% Anh/chị ít khi xung đột trong quan hệ kinh
doanh với doanh nghiệp
8 47 126
4.4% 26.0% 69.6% Anh/chị hài lòng là nhà bán lẻ của công ty
Vinamilk
6 26 149
3.3% 14.4% 82.3%
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả, phụ lục 4)
Do kết quả khảo sát về cam kết hợp tác kinh doanh của người bán lẻ không cao nên cũng ảnh hưởng đến tình hình duy trì và phát triển của hàng bán lẻ của Vinamilk. Cụ thể, từ năm 2014 - 2016 số cửa hàng bán lẻ của Vinamilk ở TP. HCM đã tăng từ 45,267 lên 59,502 cửa hàng, năm 2015 tăng 6,790 cửa hàng so với năm 2014 và năm 2016 đã tăng 7,445 cửa hàng so với năm 2015 với tốc độ tăng 14.3%. Tuy nhiên, mức tăng này vẫn chưa đạt mục tiêu của công ty trong năm 2016 mới chỉ đạt 14.3% so với mục tiêu ban đầu là 20%, tương ứng với mục tiêu tăng 10,000 cửa hàng trong năm 2016 (Bảng 2.5). Trong số đó, có 536 cửa hàng khơng tiếp tục kinh doanh Vinamilk nữa, tăng 28.8% so với năm 2015. Điều này phù hợp với kết quả khảo sát về cam kết hợp tác lâu dài với Vinamilk của người bán lẻ cũng chỉ đạt 53% (96/181). Tỷ lệ này chưa cao và là một tín hiệu cho thấy cơng ty cần có những giải pháp để đem đến cho người bán lẻ sự hài lòng cao hơn cũng như một sự cam kết đi cùng nhau lâu dài trong tương lai.
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM từ năm 2014 - 2016 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) % Số cửa hàng bán lẻ 45,267 52,057 59,502 6,790 14.9 7,445 14.3 Số cửa hàng bán lẻ trên 5 năm 16,256 19,557 23,998 3,301 20.3 4,441 22.7 Số cửa hàng bỏ không
kinh doanh Vinamilk 226 416 536 190 84.1 120 28.8
(Nguồn: Phịng Điều hành sản xuất)
Dù Vinamilk ln tơn trọng việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp và tôn trọng khách hàng. Theo kết quả báo cáo phát triển bền vững, trong năm 2016 công ty không phát sinh khoản phạt đáng kể nào liên quan đến việc không tuân thủ luật pháp và quy định về sản phẩm hay truyền thông tiếp thị cũng như khơng có bất cứ vụ khiếu nại nào liên quan đến quyền riêng tư của khách hàng bao gồm dữ liệu của khách hàng. Tuy nhiên, do sự cam kết hợp tác lâu dài không đạt được nên dù rất cố gắng xây dựng quan hệ trong kinh doanh với người bán lẻ thì vẫn khơng đạt được kết quả như mong đợi chỉ có 126/181 người bán lẻ đồng ý, tương đương 69.6% người bán lẻ đánh giá đồng ý.
Qua ghi nhận của cơng ty thì tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại đã giảm, nhưng trong năm 2016 vẫn có 0.06% tỷ lệ đơn hàng sữa chua ăn và 0.06% tỷ lệ đơn hàng sữa tươi bịch bị khiếu nại. Kết quả này phù hợp giải thích cho 12.2% khơng tin tưởng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp, dù có 70.1% tỷ lệ đồng ý thì rõ ràng với những dạng lỗi liên quan chủ yếu đến sản phẩm của công ty sẽ tác động trực tiếp lên sự tin tưởng của khách hàng, vì sản phẩm chính là hình ảnh của cơng ty và mục đích cuối cùng của bất kỳ một doanh nghiệp nào là mong muốn sản phẩm có thể được nhiều khách hàng tin dùng. Vì vậy, khắc phục những yếu kém trong sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng là rất cần thiết với công ty hiện nay. Dưới đây là bảng 2.4 thể hiện chi tiết số
đơn hàng và tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại liên quan đến sữa chua ăn, sữa tươi dạng bịch qua các năm:
Bảng 2.4: Tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại tính trên tổng đơn hàng từ 2014 - 2016
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 QI+QII Năm 2017
Sữa chua ăn
Tổng đơn hàng 29,088 33,936 38,784 19,776
Số đơn hàng bị khiếu nại 50 33 24 7
Tỷ lệ % 0.17% 0.10% 0.06% 0.03%
Sữa tươi (bịch)
Tổng đơn hàng 14,688 17,136 19,584 9,984
Số đơn hàng bị khiếu nại 32 29 12 5
Tỷ lệ % 0.22% 0.17% 0.06% 0.05%
(Nguồn: Phòng Dịch vụ khách hàng)
Năm 2016 vừa qua, công ty đã đặt mục tiêu doanh thu bình quân cho các cửa hàng bán lẻ phải đạt 223.6 triệu đồng và tiêu thụ được 360,781 thùng/năm. Kết quả cho thấy doanh thu bình quân năm 2016 đã đạt được 226 triệu đồng với sản lượng tiêu thụ bình quân của các cửa hàng bán lẻ là 361,879 thùng/năm. Mức doanh thu này đã tăng 17.1% so với năm 2015 và tăng 16.2% sản lượng tiêu thụ qua năm 2016. Mức tăng và tốc độ tăng doanh thu vượt mục tiêu 0.6% còn sản lượng tiêu thụ bình quân của cửa hàng bán lẻ vừa đúng đạt mục tiêu tăng 16.2% trong năm 2016. Cho nên, do nhà bán lẻ tăng được doanh thu nên kết quả khảo sát về Anh/chị hài lòng là nhà bán lẻ của cơng ty Vinamilk có 149 (82.3%) nhà bán lẻ đồng ý và cho kết quả khảo sát biến quan sát này cao hơn các biến quan sát còn lại trong thang đo nhưng cũng cần tiếp tục nâng cao.
Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM so với mục tiêu đề ra năm 2015 - 2016
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2016/2015 (+/-) % TT KH TT KH TT KH TT KH Doanh thu bình quân 193 191.9 226 223.6 33 31.7 17.1 16.5 Sản lượng tiêu thụ bình quân (thùng) 311,435 310,495 361,879 360,781 50,444 50,286 16.2 16.2 Số cửa hàng bán lẻ 52,057 50,000 59,502 60,000 7,445 10,000 14.3 20
(Nguồn: Phòng Điều hành sản xuất)
Bảng 2.6: Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của các mặt hàng từ 2014 – 2016
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) % Doanh thu (triệu đồng) Sữa nước 30.1 41.4 49.7 11.3 37.5 8.3 20.0 Sữa bột 16.4 23.4 27.1 7 42.7 3.7 15.8 Sữa chua 46.6 65.6 76.8 19 40.8 11.2 17.1 Sữa đặc 43.8 62.5 72.3 18.7 42.7 9.8 15.7 Kem ăn 0.1 0.1 0.1 0 0 0 0 Sản lượng tiêu thụ (thùng) Sữa nước 50,035 66,826 79,613 16,791 33.6 12,787 19.1 Sữa bột 27,291 37,826 43,425 10,535 38.6 5,599 14.8 Sữa chua 77,327 105,913 123,038 28,586 37.0 17,125 16.2 Sữa đặc 72,778 100,869 115,801 28,091 38.6 14,932 14.8 Kem ăn 2 1 2 -1 -50 1 100
Đặc biệt, cần tiếp tục nâng cao doanh thu và sản lượng tiêu thụ bình quân của mặt hàng kem ăn, trên thực tế mặt hàng này có doanh thu không tăng và chỉ đạt 100,000 đồng trong năm 2016. Sản lượng thì tăng chậm, thậm chí có khi giảm tới 50% trong năm 2015.
2.2.2. Phân tích thành phần Giải quyết khiếu nại đối với sự hài lòng của người bán lẻ bán lẻ
Kết quả khảo sát các biến quan sát của thang đo này cho thấy mức đồng ý không cao. Đối với các chính sách hỗ trợ đổi trả hàng, công ty sẽ giải quyết trong những trường hợp hàng giao không đúng chủng loại, mẫu mã, không đủ số lượng như trong đơn hàng đã đặt và bao bì bị rách, bong tróc, … thì cơng ty sẽ đổi hàng mới cho người bán lẻ. Trong những năm qua, công ty đã thực hiện hỗ trợ đổi hàng hư hỏng cho gần 20,000 cửa hàng bán lẻ mới chỉ đạt 87% và không giải quyết những trường hợp sản phẩm gần hết hạn do nhập hàng lâu mà khơng bán được thì cơng ty khơng chịu trách nhiệm đổi, trả.
Bảng 2.7: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Giải quyết khiếu nại
Các biến quan sát Khơng
đồng ý
Bình thường
Đồng ý Công ty hỗ trợ đổi, trả hàng hư hỏng, gần hết hạn
8 47 126
4.4% 26.0% 69.6% Khi cửa hàng bán lẻ thắc mắc về sản phẩm, cơng ty
giải quyết nhanh chóng
6 85 90
3.3% 47.0% 49.7% Khi cửa hàng bán lẻ thắc mắc về giao hàng, công ty
giải quyết nhanh chóng
9 70 102
5.0% 38.7% 56.3% Khi cửa hàng bán lẻ thắc mắc về khuyến mãi, cơng
ty giải quyết nhanh chóng
6 59 116
3.3% 32.6% 64.1% Khi người tiêu dùng khiếu nại, công ty phối hợp
với cửa hàng bán lẻ giải quyết nhanh chóng
6 67 108
3.3% 37.0% 59.7%
Với các lỗi thường gặp trong 3 năm qua thì trường hợp giao sai chiếm rất ít chủ yếu là chất lượng sản phẩm không đảm bảo khi đến tay khách hàng có tới 36 trường hợp, chiếm tỷ lệ 77% cho các khiếu nại liên quan đến sản phẩm cần đổi trả của khách. Do đó, việc hỗ trợ đổi, trả hàng hư hỏng là rất cần thiết với tình hình của cơng ty hiện tại. Khảo sát về cơng ty hỗ trợ đổi, trả hàng hư hỏng, gần hết hạn chỉ có 126/181 (69.6%) nhà bán lẻ đồng ý, tỷ lệ chưa cao cho thấy cơng ty cần có những thay đổi trong chính sách để hỗ trợ khách hàng tốt hơn. Việc chỉ hỗ trợ đổi hàng gần hết hạn cho các đại lý mà không hỗ trợ cho người bán lẻ do mua ít và thường khơng cố định, một phần nào ảnh hưởng đến kết quả khảo sát đối với biến quan sát này.
Bảng 2.8: Các lỗi khiếu nại thường gặp trong 3 năm 2014 - 2016
Dạng lỗi khiếu nại
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Số khiếu nại % Số khiếu nại % Số khiếu nại % Giao hàng sai sản phẩm 2 2% 0 0% 1 2%
Giao hàng sai số lượng 5 5% 2 3% 2 4%
Sữa chua ăn bị phồng 50 51% 33 47% 24 51%
Sữa bịch bị chua 32 32% 29 41% 12 26%
Khác 10 10% 6 9% 8 17%
Tổng cộng 99 100% 70 100% 47 100%
(Nguồn: Phòng Dịch vụ khách hàng)
Vinamilk đã thiết lập và duy trì các kênh thơng tin trực tiếp tại nhà phân phối hoặc qua email, đường dây nóng của cơng ty để tiếp nhận tất cả những ý kiến, phản hồi của khách hàng, đặc biệt đối với vấn đề chất lượng sản phẩm. Năm 2014 Vinamilk đã nhận được 4,043 lượt phản hồi, ý kiến, khiếu nại của khách hàng. Đến năm 2016 số lượt phản hồi tăng gần 6,000 lượt, trong đó chủ yếu là các ý kiến, phản hồi về sản phẩm (chiếm khoảng 70%) theo báo cáo của công ty và các câu hỏi cần tư vấn dinh dưỡng của khách hàng. Mặc dù, bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty luôn cố gắng giải quyết kịp thời các phản hồi, khiếu nại của khách hàng. Nhưng do chỉ có
một bộ phận phải trả lời tất cả nên cơng ty vẫn chưa giải quyết nhanh chóng được, đặc biệt đối với các thắc mắc liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, với biến quan sát này được người bán lẻ đánh giá ở mức chưa cao chỉ đạt 49.7%.
Đối với thắc mắc như công ty chiết khấu sai, sau khi cơng ty kiểm tra nếu thấy có lỗi sẽ tính tốn và chiết khấu cộng dồn cho nhà bán lẻ vào lần mua hàng sau, tương tự phát thưởng quà khuyến mãi sai số lượng hay nhà bán lẻ thắc mắc họ mua hàng trong thời gian khuyến mãi mà khơng được hưởng thì sẽ bổ sung hàng khuyến mãi nếu thiếu vào lần mua hàng sau, trường hợp khơng đặt hàng nữa có thể yêu cầu công ty giải quyết ngay, thời gian giải quyết các thắc mắc tùy vào khu vực giao nếu gần khu vực cửa hàng bán lẻ, thuận tiện có thể trong vịng 2 - 3 ngày, chậm thì từ 5 - 7 ngày. Sau khi công ty xuất phiếu giao nhận và thanh tốn giao cho người bán lẻ nếu có sai sót xảy ra, cơng ty khơng thể sửa trực tiếp trên hóa đơn mà chỉ có thể ghi nhận và cập nhật cho phiếu giao kỳ sau. Các thắc mắc này của nhà bán lẻ cũng do bộ phận chăm sóc khách hàng phản hồi, giải đáp nên cũng khơng thể giải quyết nhanh chóng được. Cho nên người bán lẻ chỉ cho 64.1%, tỷ lệ chưa cao cho tốc độ và mức độ được giải đáp các thắc mắc về khuyến mãi, điều này cho thấy việc chỉ có một bộ phận phải xử lý q nhiều thơng tin như hiện nay, làm cho kết quả công việc không đạt yêu cầu. Tiếp theo, trường hợp khách hàng khiếu nại về thất lạc đơn hàng, không giao hàng, giao hàng chậm, giao sai số lượng thì nhân viên bán hàng là người trực tiếp tiếp nhận các thông tin liên quan đến vấn đề giao hàng và là người trực tiếp xử lý tất cả các thắc mắc của người bán lẻ liên quan đến việc giao hàng trễ hay chưa nhận được hàng. Nhân viên bán hàng sẽ giải quyết như sau: sau khi nhận được các thắc mắc,
nhân viên bán hàng sẽ liên lạc qua các bộ phận trung gian sản xuất hay nhà kho để
biết tình trạng đơn hàng của khách hàng và báo lại cho khách hàng, bước này có thể có hoặc khơng nếu chưa giải quyết được thì bước này là bước xử lý để kết thúc. Kết quả khảo sát sự hài lịng của người bán lẻ về quy trình giải đáp thắc mắc liên quan đến vấn đề giao hàng của cơng ty có 102 người bán lẻ hài lịng, chiếm tỷ lệ chưa cao chỉ đạt 56.3% cho thấy công ty làm chưa tốt, cần nâng cao hơn nữa. Thứ
bán hàng. Tuy tất cả các khiếu nại giao hàng đều được phản hồi trong ngày nhưng giải quyết thì cịn tùy khiếu nại trường hợp giao hàng chậm, giao sai số lượng có thể xử lý ngay nếu cịn xe giao, trường hợp thất lạc đơn hàng có thể xử lý lâu hơn trong vòng 2 hoặc thậm chí kéo dài 7 ngày.
Sau khi giao hàng cho khách nếu nhận được thông tin phản ánh lô hàng bị lỗi thì ngày hơm sau cơng ty sẽ cử người xuống thu lại lô hàng cũ để kiểm tra, xử lý. Thủ tục giải quyết khiếu nại qua 5 bước (Phụ lục 5.3) đó là sau khi tiếp nhận khiếu nại từ khách hàng, phòng Dịch vụ khách hàng sẽ phân tích tình huống và cùng các phịng