Các yếu tố nội bộ Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1. Không nghiên cứu thị trƣờng, công tác phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm chƣa tốt
0,09 1 0,09
2. Chƣa thu thập và khai thác hữu hiệu nguồn thông tin từ khách hàng, chƣa có cơ chế truyền đạt và phản hồi thơng tin giữa khách hàng và công ty
0,08 2 0,16
3. Chất lƣợng sản phẩm 0,1 4 0,4
4. Sản phẩm đa dạng, phong phú 0,08 3 0,24
5. Sản phẩm chƣa phù hợp với nhu cầu của khách hàng
0,09 2 0,18
6. Nhân viên kinh doanh chƣa chuyên nghiệp 0,06 2 0,12
7. Tiện ích kèm theo sản phẩm 0,08 2 0,16
9. Có quan hệ tốt với đối tác phân phối, tiếp thị
0,09 4 0,36
10. Chính sách hậu mãi 0,07 2 0,14
11. Chính sách chăm sóc khách hàng 0,08 2 0,16
12. Quảng cáo về công ty và dự án 0,09 2 0,18
TỔNG CỘNG 1,00 2,37
Nguồn: Tác giả tổng hợp Tổng số điểm quan trọng của các yếu tố từ ma trận đánh giá nội bộ về hoạt động marketing của SCREC có giá trị bằng 2,37. Theo Nguyễn Thị Liên Diệp (2008)[19], mức điểm này thấp hơn mức trung bình là 2,5. Nhƣ vậy, năng lực hoạt động marketing của công ty cần phải đƣợc cải thiện. Cũng từ ma trận đánh giá nội bộ, công ty đã có cái nhìn tổng quan về hoạt động marketing và nhận ra những điểm mạnh cần phải tiếp tục phát huy, những điểm yếu cần phải cải thiện, khắc phục. Những điểm mạnh, điểm yếu đó bao gồm:
Điểm mạnh:
- Chất lƣợng sản phẩm (S1).
- Sản phẩm đa dạng, phong phú (S2).
- Có quan hệ tốt với đối tác phân phối, tiếp thị (S3).
Điểm yếu:
- Không nghiên cứu thị trƣờng, công tác phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm chƣa tốt (W1).
- Chƣa thu thập và khai thác hữu hiệu nguồn thơng tin từ khách hàng, chƣa có cơ chế truyền đạt và phản hồi thông tin giữa khách hàng và công ty (W2).
- Sản phẩm chƣa phù hợp với nhu cầu của khách hàng (W3). - Nhân viên kinh doanh chƣa chuyên nghiệp (W4).
- Tiện ích kèm theo sản phẩm (W5). - Chính sách định giá sản phẩm (W6). - Chính sách hậu mãi (W7).
- Chính sách chăm sóc khách hàng (W8). - Quảng cáo về công ty và dự án (W9).
2.2.5. Các yếu tố bên trong công ty ảnh hƣởng đến hoạt động marketing
Do đặc điểm BĐS thƣờng có giá trị lớn, chi phí để triển khai, xây dựng một dự án chung cƣ nhỏ cũng đã cần tới hơn 100 tỷ đồng, nên mọi công ty đầu tƣ, kinh doanh BĐS đều phải huy động thêm từ thị trƣờng vốn bên ngoài. Tuy nhiên, nếu cơng ty có nguồn vốn tự thân lớn thì việc triển khai dự án sẽ chủ động và nhanh hơn, ít nhất là trong giai đoạn đầu.
Cơng ty SCREC chỉ có vốn điều lệ là 30 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu chỉ khoảng 80 tỷ đồng nên gần nhƣ nguồn vốn hoạt động của công ty đều dựa vào vay nợ và các khoản khác huy động từ bên ngoài (Phụ lục 5). Thực tế cũng đã cho thấy công ty đã rất khó khăn trong việc tiếp tục triển khai dự án SCREC II do thiếu vốn nên phải tạm ngừng thi công trong khoảng thời gian ngắn. Do tập trung vốn vào triển khai dự án nên chi phí dành cho hoạt động marketing của công ty cũng nhƣ cho dự án bị hạn chế. Ngồi ra, cơng ty cần huy động nhanh nguồn vốn từ khách hàng nên chính sách giá của cơng ty buộc phải định giá thấp hơn thị trƣờng.
2.2.5.2. Sản xuất – Thi cơng cơng trình
Do cơng ty có năng lực quản lý và thi cơng các cơng trình cao tầng nên tất cả các dự án đầu tƣ của công ty đều do công ty tự quản lý và thi cơng theo quy trình quản lý chặt chẽ. Điều này giúp cơng ty chủ động kiểm sốt đƣợc chất lƣợng sản phẩm, kịp thời cùng với đơn vị Tƣ vấn thiết kế điều chỉnh những bất hợp lý trong thiết kế cơng trình nhằm mang lại cho khách hàng sản phẩm đạt chất lƣợng về kỹ mỹ thuật cơng trình. Chính vì vậy chính sách sản phẩm mà cơng ty ln theo đuổi và cam kết thực hiện là dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm trong cùng phân khúc. Ngồi ra, cơng ty kiểm sốt đƣợc chi phí thực hiện dự án nên chính sách định giá theo chi phí vẫn giúp cho cơng ty đảm bảo có đƣợc mức lợi nhuận chấp nhận đƣợc. Cơng ty cũng dễ dàng tìm đƣợc đối tác nhận phân phối sản phẩm nhờ vào uy tín chất lƣợng sản phẩm của SCREC trong thị trƣờng BĐS.
2.2.5.3. Đầu tư
Để triển khai thực hiện một dự án, thời gian từ lúc bắt đầu có ý định đầu tƣ đến khi thi cơng đƣợc cơng trình phải mất ít nhất từ 3 đến 5 năm. Do đó, hoạt động chuẩn bị và hoàn thành các thủ tục hành chính với cơ quan quản lý Nhà nƣớc là rất quan trọng, cần đi trƣớc một bƣớc.
Ban lãnh đạo công ty SCREC đã rất chú trọng đến công tác chuẩn bị đầu tƣ những dự án sẽ triển khai tiếp theo. Ngay từ những năm 2001, công tác chuẩn bị cho dự
án Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ - Quận 7 đã đƣợc thực hiện. Cho đến nay, quy hoạch chi tiết 1/500 đã đƣợc phê duyệt, vấn đề đền bù giải tỏa cũng đã thực hiện đƣợc hơn 80% diện tích đất thuộc dự án. Do đó, hiện nay cơng ty SCREC có nguồn quỹ đất lớn với diện tích 35,56ha, nằm ở vị trí sơi động nhất thị trƣờng BĐS hiện nay tại Tp.HCM, liền kề với Khu đô thị Phú Mỹ Hƣng, có thể khai thác từ 5 đến 10 năm tới.
Từ ba yếu tố bên trong của cơng ty gồm tài chính, sản xuất, đầu tƣ, tác giả đƣa ra đƣợc thêm những điểm mạnh, điểm yếu sau:
Điểm mạnh:
- Có quỹ đất lớn, vị trí tiềm năng ở quận 7, đã hoàn tất các thủ tục hành chính (S4). - Chủ động kiểm sốt đƣợc chi phí, chất lƣợng và tiến độ xây dựng cơng trình (S5).
Điểm yếu:
- Năng lực tài chính của cơng ty (W10).
2.3. CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY
2.3.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô
Theo Nguyễn Thị Liên Diệp (2008)[8], các nhà quản trị thƣờng chọn 5 yếu tố chính của mơi trƣờng vĩ mơ để phân tích, bao gồm: các yếu tố kinh tế, yếu tố chính phủ và chính trị, yếu tố xã hội, yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ.
2.3.1.1. Yếu tố kinh tế
Tổng sản phẩm quốc nội – GDP (Gross Domestic Product)
Theo Báo cáo Cập nhật tình hình kinh tế Đơng Á – Thái Bình Dƣơng vừa cơng bố, WB (2013)[75] dự đoán GDP của Việt Nam đƣợc dự báo năm 2013 chỉ đạt 5,3%, năm 2014 tăng lên 5,7%, sau đó là 5,4% trong hai năm tiếp theo. Nền kinh tế VN đang rơi vào thời kỳ tăng trƣởng chậm kéo dài nhất kể từ khi bắt đầu đổi mới từ thập niên 1980 tới nay. Tăng trƣởng GDP giảm từ 6,4% năm 2010 xuống 6,2% năm 2011 và 5,2% năm 2012. Gần 29.000 doanh nghiệp đã đóng cửa, thanh lý hoặc tạm dừng hoạt động trong nửa đầu năm 2013 - tức là cao hơn 10,5% so với cùng kỳ năm 2012 trong khi con số đăng ký mới là 39.000. Về trung hạn, tăng trƣởng sẽ không cao do chƣa giải quyết đƣợc các vấn đề trong ngành ngân hàng và các doanh nghiệp nhà nƣớc.
Tuy nhiên, ngân hàng HSBC đã đƣa ra nhận định đáng chú ý là “kinh tế Việt Nam dƣờng nhƣ đã đi qua đáy”. Cho dù tăng trƣởng vẫn chậm nhƣng chắc chắn, nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng chuyển biến tốt hơn (HSBC, 2013)[14]
Theo PSO (2013a)[24], tốc độ tăng trƣởng kinh tế GDP của Tp.HCM trong 9 tháng năm 2013 đạt 8,7%, cả năm ƣớc đạt 9,2%. Trong đó giá trị tăng thêm của ngành công nghiệp và xây dựng đạt 6,4%, cả năm là 7,1%. Riêng lĩnh vực xây dựng, giá trị tổng sản phẩm trên địa bàn đạt 25.939 tỷ đồng, tăng 5% so với cùng kỳ năm 2012, đóng góp vào tốc độ tăng của toàn nền kinh tế là 0,27%. Ƣớc tính cả năm 2013, tốc độ tăng trƣởng GDP ở khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 7,1%.
Nhƣ vậy, dựa trên dự báo của WB (2013)[75], tác giả cho rằng tốc độ tăng trƣởng GDP của ngành công nghiệp và xây dựng ở Tp.HCM trong những năm tiếp theo từ 7,2 đến 7,6%. Điều này có thể là dấu hiệu sự phục hồi của thị trƣờng BĐS và ngành xây dựng nói chung trong thời gian ngắn sắp tới.
Với vai trò là đầu tàu kinh tế của cả nƣớc, Tp.HCM vẫn đƣợc các chuyên gia đánh giá có nhiều tiềm năng trong việc phát triển thị trƣờng BĐS. Tp.HCM vẫn là địa phƣơng có thu nhập bình quân đầu ngƣời cao nhất cả nƣớc, năm 2013 đạt khoảng 4.000 USD, mức của năm 2012 là 3.600 USD (Đình Phú, 2012)[8]. Do đó, có thể khẳng định nhu cầu về nhà ở của ngƣời dân thành phố sẽ ngày càng tăng trong tƣơng lai.
Lạm phát và chỉ số giá tiêu dùng (CPI)
HSBC (2013)[14] nhận định lạm phát sẽ đƣợc giữ ở mức thấp từ nay cho đến cuối năm 2013 do nhu cầu nội địa yếu và giá dầu ổn định. Nhu cầu trong nƣớc vẫn còn chậm chạp sẽ giúp kìm hãm áp lực lạm phát.
Theo Ủy ban Giám sát Tài chính quốc gia, lạm phát cả năm 2013 dự báo vẫn đƣợc kiểm soát xung quanh mức 7%. Đây là thành quả nổi bật của kinh tế Việt Nam trong việc duy trì lạm phát ổn định liên tiếp trong hai năm, giúp ổn định kỳ vọng lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mơ. Trong thời gian tiếp theo, Chính phủ vừa đề ra mục tiêu cho năm 2014 – 2015 là tăng trƣởng GDP đạt 6%, lạm phát đạt 7% và thay đổi quan điểm từ kiềm chế lạm phát sang kiểm soát lạm phát mục tiêu.
Nguồn: Tổng cục Thống kê Biểu đồ 2.6 – Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng CPI từ năm 2004 đến 10 tháng 2013
Các chuyên gia kinh tế đều cho rằng gần nhƣ chắc chắn CPI của cả năm 2013 sẽ giữ đƣợc ở mức dƣới 7%. Theo chuyên gia kinh tế Trần Hoàng Ngân, CPI tháng 10 cho thấy những giải pháp triển khai từ đầu năm đến giờ với độ trễ nhất định đã tỏ ra hiệu quả và Chính phủ hồn tồn kiểm sốt đƣợc lạm phát năm nay ở mức 6,5%. Nếu điều này xảy ra thì CPI lần đầu tiên sẽ khơng lặp lại chu kỳ “hai năm cao, một năm thấp” đã diễn ra trong 9 năm trƣớc đó. Và khi đó, lãi suất VND đƣợc dự đốn sẽ tiếp tục ổn định, thậm chí có thể giảm thêm.
Lạm phát và chỉ số giá tiêu dùng CPI có ảnh hƣởng rất lớn đến thị trƣờng BĐS nói chung và cơng ty SCREC nói riêng. Vì nếu lạm phát và CPI tăng cao, công ty phải đối mặt với việc tăng giá các yếu tố đầu vào nhƣ chi phí nhân cơng, ngun vật liệu xây dựng… trong khi giá sản phẩm đầu ra không thể tăng tƣơng ứng do thị trƣờng BĐS chƣa phục hồi và cạnh tranh ngày một gay gắt hơn.
Lãi suất
Theo biểu đồ 2.11, các loại lãi suất do Ngân hàng Nhà nƣớc điều hành tăng đột biến ở hai giai đoạn tính từ năm 2005 đến nay, nó cũng tăng tƣơng ứng với lạm phát và CPI. Giai đoạn cuối năm 2011, đầu năm 2012, lãi suất cho vay tăng đỉnh điểm lên đến 23% vào tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, nhờ các biện pháp quản lý của Chính phủ nhằm kiềm chế lạm phát và CPI, các loại lãi suất lần lƣợt giảm và dần ổn định trở lại.
Tính đến cuối tháng 10 năm 2013, mặt bằng lãi suất huy động, cho vay và cả lãi suất liên ngân hàng giảm mạnh xuống mức thấp ngang với thời điểm năm 2006, trƣớc vòng xốy bất ổn kinh tế vĩ mơ mà Việt Nam đã vƣớng phải sau đó (Tƣ Hồng, 2013)[34].
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam (www.sbv.gov.vn), laisuat.vn, Diễn đàn doanh nghiệp (2013)[6]. Biểu đồ 2.7 – Biểu đồ lãi suất cơ bản, lãi suất tái chiết khấu, lãi suất tái cấp vốn, lãi suất
huy động thời hạn 12 tháng và lãi suất cho vay sản xuất
Tuy nhiên, sự ổn định của lãi suất vẫn chƣa mang tính bền vững. Từ giữa năm 2013 đến nay, cuộc đua lãi suất huy động đã sôi động hơn cả bề nổi lẫn âm thầm, kín đáo giữa các ngân hàng với hình thức lãi suất thỏa thuận (Thu Hằng, 2013)[31]. Ngoài ra, các doanh nghiệp và ngƣời dân phản ánh vẫn chƣa hoặc khó tiếp cận đƣợc nguồn vốn giá rẻ do lãi suất cho vay giảm chậm và điều kiện vay vốn khó khăn.
Đối với lĩnh vực BĐS, gói hỗ trợ lãi suất 30.000 tỷ đồng của Chính phủ để hỗ trợ thị trƣờng BĐS cho đến nay vẫn chƣa mang lại kết quả đáng kể. Mà lãi suất cho vay ảnh hƣởng rất lớn đến các công ty đầu tƣ, kinh doanh BĐS bởi vì giá trị đầu tƣ rất lớn và thời gian đầu tƣ dài hạn nên cần những khoản vay trung và dài hạn. Các doanh nghiệp xây dựng, địa ốc đang lo ngại khó tiếp cận vốn khi các ngân hàng ngày một thắt chặt hầu bao với lĩnh vực BĐS (Thanh Thanh Lan, 2013)[30].
Chính vì vậy, theo báo cáo của Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ, trong năm 2012, đã có 680 doanh nghiệp với ngành nghề kinh doanh chính là BĐS đã đăng ký giải thể, ngừng hoạt động, tăng 20% so với năm 2011. Chỉ trong 9 tháng đầu năm 2013, đã có thêm
1.918 doanh nghiệp phải giải thể, ngừng hoạt động, tăng hơn 2,8 lần so với năm 2012 (Hà Nguyễn, 2013)[11]. Nhƣ vậy, các doanh nghiệp BĐS vẫn chƣa vƣợt qua đƣợc giai đoạn khó khăn hiện nay. Ngồi ra, có hơn 70% doanh nghiệp BĐS khó có khả năng thực hiện các dự án lớn nếu khơng có sự hỗ trợ của ngân hàng.
2.3.1.2. Yếu tố chính phủ và chính trị
Nhƣ đã đề cập ở trên, BĐS chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà nƣớc, cụ thể nhƣ sau:
Yếu tố chính trị
Sự ổn định về chính trị, mơi trƣờng sống an tồn, an ninh vẫn là cơ sở để có thể phát triển kinh tế. Theo báo cáo Khảo sát Triển vọng kinh doanh ASEAN 2012/2013 của Phòng Thƣơng mại Mỹ tại Singapore (AMCHAM, 2012)[43], sức mạnh chính của Việt Nam là mơi trƣờng chính trị ổn định, an ninh và có hệ thống chính trị cũng nhƣ chính phủ ổn định.
Yếu tố thủ tục hành chính, pháp luật
Tổ chức hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) đánh giá cao nỗ lực của chính phủ Việt Nam trong việc cải cách về thủ tục hành chính và thành tựu đạt đƣợc trong những năm vừa qua. Tuy nhiên, OECD khuyến nghị Việt Nam cần đẩy mạnh hơn nữa việc cải cách để tiếp tục tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp cũng nhƣ ngƣời dân (Nhân Dân điện tử, 2013)[21].
Theo kết quả điều tra của VCCI, doanh nghiệp thƣờng gặp khó khăn phiền hà nhất trong các thủ tục về xây dựng, đất đai – tài nguyên môi trƣờng, đăng ký kinh doanh và thuế. Các vấn đề này đều liên quan đến lĩnh vực kinh doanh BĐS. Ngoài ra, các thủ tục hành chính trong việc thực hiện dự án đầu tƣ còn chồng chéo, phức tạp, khơng thống nhất nên khó thực hiện, doanh nghiệp không tiên liệu đƣợc mất bao nhiêu thời gian để giải quyết hồ sơ. Một nhà đầu tƣ từ khi có ý định đầu tƣ dự án đến khi xây dựng cơng trình phải trải qua một quy trình gồm một loạt thủ tục hành chính, thời gian làm thủ tục phải tính bằng năm, thơng thƣờng là từ 2 đến 3 năm.
Mặc dù hệ thống pháp luật hiện nay đã có đầy đủ các văn bản quy phạm pháp luật cho hoạt động đầu tƣ, sản xuất, kinh doanh, trong đó có kinh doanh BĐS nhƣ Luật Đất đai, Luật Xây dựng, Luật Nhà ở, Luật Kinh doanh BĐS… nhƣng các văn bản hƣớng dẫn dƣới luật thì chƣa đầy đủ và mâu thuẫn lẫn nhau khiến cho các doanh nghiệp