Các yếu tố quan trọng Phƣơng án có thể thay thế Cơ sở của số
điểm hấp dẫn Phân loại Tăng cƣờng hoạt động chiêu thị Để hoạt động chiêu thị cho đối tác AS TAS AS TAS
1. Các yếu tố bên trong 79 68
Không nghiên cứu thị trƣờng 1 2 2 3 3 Lợi thế Chƣa thu thập và khai thác hữu hiệu
nguồn thông tin từ khách hàng 2 3 6 2 4
Chất lƣợng sản phẩm 4 3 12 2 8
Sản phẩm đa dạng, phong phú 3 1 3 1 3
Sản phẩm chƣa phù hợp với nhu cầu
của khách hàng 2 2 4 2 4
Nhân viên kinh doanh chƣa chuyên
nghiệp 2 3 6 2 4
Tăng cƣờng năng lực Tiện ích kèm theo sản phẩm 2 3 6 2 4 Tính chủ động Chính sách định giá sản phẩm 2 4 8 3 6 Tính chủ động Có quan hệ tốt với đối tác phân phối,
tiếp thị 4 3 12 4 16
Lợi thế
Chính sách hậu mãi 2 3 6 3 6
Chính sách chăm sóc khách hàng 2 3 6 2 4 Tính chủ động Quảng cáo về cơng ty và dự án 2 4 8 3 6 Tính tổng thể
2. Các yếu tố bên ngoài 85 82
Thị trƣờng BĐS Tp.HCM phục hồi và
hấp dẫn, đặc biệt là ở Quận 7 4 3 12 3 12
Giá BĐS đã chạm đáy 2 1 2 2 4
Lãi suất cho vay sản xuất sẽ đƣợc giữ
Các yếu tố quan trọng Phƣơng án có thể thay thế Cơ sở của số điểm hấp dẫn Phân loại Tăng cƣờng hoạt động chiêu thị Để hoạt động chiêu thị cho đối tác AS TAS AS TAS Nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đƣợc mở rộng phạm vi hoạt động trong lĩnh vực đầu tƣ, kinh doanh BĐS
2 4 8 3 6
Tăng cƣờng năng lực
Số căn hộ tồn kho và xây dựng dở
dang ở Tp.HCM vẫn còn rất lớn 3 3 9 3 9 Các thủ tục hành chính cịn gây nhiều
khó khăn cho doanh nghiệp BĐS 3 2 6 2 6 Nhu cầu về nhà ở ngày càng tăng,
nhất là ở phân khúc bình dân và trung cấp
3 4 12 3 9
Tính chủ động
Thị hiếu và nhu cầu của khách hàng
đang có nhiều thay đổi 2 3 6 3 6
Internet giúp doanh nghiệp và khách hàng có thể trao đổi thơng tin với nhau dễ dàng
2 3 6 3 6
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp có tiềm
lực mạnh 3 3 9 2 6
Tăng cƣờng năng lực Có nhiều công ty tƣ vấn marketing,
môi giới, phân phối và quản lý sản phẩm BĐS chuyên nghiệp
3 3 9 4 12
Lợi thế
Cộng tổng số điểm hấp dẫn 164 150
Qua phân tích ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách chiêu thị, tổng số điểm hấp dẫn của phƣơng án (1) tăng cƣờng hoạt động chiêu thị của công ty là 164 điểm, tổng điểm hấp dẫn của phƣơng án (2) để hoạt động chiêu thị cho đối tác thực hiện là 150 điểm. Nhƣ vậy, phƣơng án tăng cƣờng hoạt động chiêu thị của cơng ty là phƣơng án hấp dẫn hơn, có nhiều ƣu điểm hơn so với phƣơng án để hoạt động chiêu thị cho đối tác thực hiện.
3.2.4. Các giải pháp cụ thể
3.2.4.1. Giải pháp về thông tin thị trường
Thu thập thông tin thị trƣờng từ đối tác
Thông tin thị trƣờng nhƣ là nguyên liệu đầu vào của mọi quyết định, trong đó có quyết định về marketing của nhà quản lý. Để có một quyết định hợp lý, nhà quản trị cần phải có đầy đủ thơng tin hữu ích.
Nhƣ đã phân tích lựa chọn giải pháp bằng ma trận QSPM (mục 3.2.3.1), để có đƣợc thơng tin thị trƣờng, công ty cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, trong đó từ các đối tác là chủ yếu. Đây là giải pháp phù hợp với cơng ty vì:
- Cơng ty khơng cần thành lập thêm bộ phận nghiên cứu thị trƣờng.
- Tận dụng đƣợc các thơng tin có sẵn trên thị trƣờng, thông tin từ các khách hàng của công ty và thông tin từ các đối tác chuyên nghiệp với chi phí thấp.
Mục đích của giải pháp này là nhằm thấu hiểu những mong muốn ẩn sâu của khách hàng, từ đó dựa vào các thơng tin này, các nhà quản lý đƣa ra những quyết định marketing hiệu quả hơn để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng.
Để thực hiện giải pháp này, công ty cần phải tiến hành các bƣớc sau đây:
+ Xác định nhu cầu thông tin cần thu thập
Để thu thập thông tin hiệu quả, công ty cần xác định những nhu cầu thông tin của ngƣời sử dụng thông tin ở bộ phận marketing và các bộ phận khác trong công ty. Một số thông tin cần thiết cho hoạt động marketing của công ty nhƣ:
- Xu hƣớng nhu cầu sản phẩm BĐS của khách hàng. - Các phân đoạn thị trƣờng BĐS hiện tại.
- Quy mô và mức độ tăng trƣởng của từng phân đoạn thị trƣờng.
- Các yêu cầu về sản phẩm BĐS của khách hàng nhƣ: diện tích căn hộ và các phòng chức năng, các tiện ích đi kèm với sản phẩm theo mong muốn của khách hàng…
- Các thông tin liên quan đến các dự án xung quanh dự án của công ty nhƣ quy mô dự án, thời gian triển khai, các thông số kỹ thuật về kiến trúc của dự án, mức giá dự định chào bán.
- Thông tin phản hồi từ các khách hàng về sản phẩm và các dịch vụ đi kèm của công ty .
+ Tiến hành thu thập thông tin
Các nguồn thông tin mà cơng ty có thể tìm kiếm là:
- Các cơng ty có nghiên cứu thị trƣờng BĐS uy tín nhƣ Nielsen Việt Nam, CBRE, Savill…
- Các cơ quan, tổ chức thuộc Chính phủ nhƣ: Bộ Xây dựng, VCCI…
- Các báo, tạp chí về kinh tế, BĐS: nhƣ Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn Tiếp Thị, vneconomy…
- Khách hàng hiện tại của công ty
- Các bộ phận phịng ban trực thuộc cơng ty.
- Các thông tin đƣợc công bố của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh đã niêm yết trên thị trƣờng chứng khoán.
- Các đối tác tiếp thị, môi giới, phân phối dự án của công ty.
- Các trang web chuyên tổng hợp các thông tin về thị trƣờng bất động sản nhƣ: http://cafef.vn/bat-dong-san.chn; http://cafeland.vn/tin-tuc/thi-truong/1/
Phòng Kế hoạch – Kinh doanh làm đầu mối tiếp nhận các yêu cầu thông tin từ các nhà quản lý và tiến hành thu thập các thông tin, đặc biệt là thông tin về thị trƣờng bất động sản. Các công việc cụ thể bao gồm:
- Định kỳ mỗi tháng, quý, tổng hợp tình hình kinh tế và thị trƣờng bất động sản Việt Nam nói chung, cũng nhƣ Tp.HCM nói riêng từ các công bố của các tổ chức nghiên cứu thị trƣờng; báo, tạp chí, tin tức từ các trang web, các phát biểu, nhận định, dự báo của các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản… để báo cáo cho các nhà quản lý cấp cao của công ty.
- Tiến hành các cuộc khảo sát ý kiến khách hàng của công ty về chất lƣợng sản phẩm, các hoạt động của công ty liên quan đến khách hàng và các vấn đề phát sinh trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm BĐS theo từng dự án và theo chu kỳ thời gian sau 1 năm, 3 năm và 5 năm sử dụng sản phẩm.
- Đối với những u cầu thơng tin khơng tìm kiếm đƣợc từ các nguồn trên, tiến hành liên hệ với các đối tác tiếp thị của công ty để nhờ cung cấp thông tin. Nếu
khơng thể có đƣợc thì đặt hàng các cơng ty nghiên cứu thị trƣờng chuyên nghiệp để có đƣợc các thông tin theo yêu cầu.
+ Xây dựng cơ sở dữ liệu nội bộ
Công ty phải xây dựng cơ sở dữ liệu nội bộ về khách hàng và thị trƣờng từ những nguồn dữ liệu mà cơng ty có đƣợc (giải pháp 3.2.4.6) để các nhà quản lý có thể nhanh chóng tiếp cận và làm việc với những thông tin này nhằm nhận diện các cơ hội cũng nhƣ những hoạch định liên quan đến marketing.
+ Phân tích và sử dụng thơng tin
Sau khi có đƣợc thơng tin, cơng việc phân tích và sử dụng thơng tin để đƣa ra các quyết định marketing là quan trọng nhất, điều này phụ thuộc vào năng lực và mức độ nhạy bén của các nhà quản lý thuộc công ty (giải pháp 3.2.4.6).
Yêu cầu trƣớc mắt, Phòng Kế hoạch – Kinh doanh cần nhanh chóng thu thập thơng tin thị trƣờng hữu ích để cung cấp cho Phịng Đầu tƣ của công ty đƣa ra yêu cầu thiết kế cho block chung cƣ đầu tiên thuộc dự án Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ - Quận 7 sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng tiềm năng nhằm đảm bảo mục tiêu năm 2014 của công ty đã đề ra.
Trong dài hạn, công ty cần xây dựng và áp dụng hệ thống thông tin quản lý, trong đó cần tích hợp cả hệ thống thơng tin tiếp thị (Marketing Information System – MIS) để có thể mang lại những thông tin phù hợp, đúng lúc cho các nhà quản lý và giúp họ sử dụng thông tin này nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng.
3.2.4.2. Giải pháp về chính sách sản phẩm
Theo mơ hình marketing tồn diện (Hình 1.2.), chính sách sản phẩm là một trong bốn nền tảng cạnh tranh chính nhằm xây dựng các kế hoạch kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp. Ngoài ra, do đặc điểm của sản phẩm BĐS, đặc biệt là sản phẩm căn hộ chung cƣ, có tính lâu bền về tuổi thọ vật lý lẫn tuổi thọ kinh tế của sản phẩm, khách hàng quan tâm nhất đến chất lƣợng sản phẩm khi tìm mua. Chất lƣợng sản phẩm là giá trị cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm. Vì vậy, tác giả xác định đây là giải pháp quan trọng nhất nằm trong hoạt động marketing của công ty. Từ ma trận SWOT (Bảng 3.1) và ma trận QSPM để lựa chọn phƣơng án về chính sách sản phẩm (Bảng 3.3), tác giả đề xuất thực hiện cả hai phƣơng án liên quan đến chính sách sản phẩm nhằm cung cấp những giá trị và trải nghiệm mới cho khách hàng theo mơ hình sự tƣơng ứng giữa 4P và 4C
Thực hiện chính sách sản phẩm đạt chất lƣợng cao nhất trong phân khúc
Chất lƣợng sản phẩm BĐS đã tạo nên tên tuổi của cơng ty SCREC. Vì vậy ban lãnh đạo công ty cũng nhƣ tồn bộ cơng ty phải tiếp tục đặt yếu tố chất lƣợng sản phẩm lên hàng đầu.
Để thực hiện giải pháp này, công ty SCREC cần thực hiện các công việc sau:
+ Lựa chọn phân khúc sản phẩm cho dự án
Qua phân tích mơi trƣờng bên ngồi và bên trong cơng ty ở những phần trƣớc, tác giả đề xuất công ty cần lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho các dự án trong tƣơng lai từ năm 2014 đến 2020 là phân khúc sản phẩm BĐS trung cấp và bình dân, định vị sản phẩm theo hƣớng chất lƣợng sản phẩm.
Có 4 lý do để tác giả đề xuất lựa chọn phân khúc này:
- Phân khúc nhà ở cao cấp là phân khúc gặp nhiều khó khăn nhất của thị trƣờng BĐS bởi lƣợng tồn kho lớn, giao dịch nhỏ giọt.
- Theo CBRE (2013a)[3], 76,9% khách hàng có nhu cầu mua căn hộ thuộc phân khúc bình dân và hạng trung với mức giá khoảng 2 tỷ đồng/căn hộ. Xu hƣớng này có thể tiếp tục tăng do nhu cầu mua nhà để ở của ngƣời dân.
- Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty đang và tiếp tục thực hiện dự án ở liền kề với mức giá bán khoảng 20 triệu đồng/m2 căn hộ.
- Phù hợp với năng lực tài chính của cơng ty do nếu thực hiện dự án thuộc phân khúc cao cấp thì giá trị đầu tƣ lớn, chậm xoay vòng vốn.
+ Thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng tiềm năng
Chất lƣợng sản phẩm đƣợc hình thành ngay từ giai đoạn thiết kế kỹ thuật. Phòng Đầu tƣ phải đƣa ra yêu cầu thiết kế, sau đó xem xét tính hợp lý và lựa chọn phƣơng án thiết kế phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng. Nhƣ là cách bố trí mặt bằng từng căn hộ hợp lý về khơng gian, diện tích căn hộ và các phòng chức năng theo đúng nhu cầu của đa số khách hàng tiềm năng, các tiện ích đi kèm theo sản phẩm nhƣ là bãi đậu xe, mảng cây xanh, khu vực công cộng và cộng đồng…
Tuy nhiên, để có đủ thơng tin để làm cơ sở thiết kế kỹ thuật cho cơng trình, cơng ty cần phải thu thập thông tin thị trƣờng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng tiềm năng (thực hiện theo giải pháp 3.2.4.1). Từ đó, Phịng Đầu tƣ đƣa ra các u cầu để Đơn vị thiết kế thiết kế sản phẩm BĐS cho phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Tác
giả đề xuất một quy trình thực hiện dự án mới (Hình 3.1.) thay cho quy trình cơng ty đang áp dụng hiện nay (Hình 2.2.) để đáp ứng đƣợc yêu cầu trên.
Bắt đầu dự án Thu thập thông tin
thị trƣờng Xác định mức giá Thiết kế cơng trình Nhu cầu khách hàng Xác định tổng chi phí Bán sản phẩm THỊ TRƢỜNG Kết thúc dự án Lợi nhuận Điều chỉnh Lợi nhuận tiêu chuẩn
Nguồn: Tác giả đề xuất Hình 3.1 – Sơ đồ quy trình thực hiện dự án theo đề xuất của tác giả
+ Đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt cao nhất trong phân khúc sản phẩm trên thị trường
Theo lý thuyết vị thế - chất lƣợng (Trần Thanh Hùng, 2013)[33], tƣơng ứng với một vị thế sản phẩm BĐS, ở đây là vị trí dự án thuộc phƣờng Phú Mỹ - Quận 7, khách hàng có mong muốn và khả năng chi trả cho sản phẩm BĐS có chất lƣợng trong một khoảng nhất định. Nói cách khác, đối với một sản phẩm BĐS thuộc một phân khúc, tại một vị trí địa lý xác định, ln tồn tại một lƣợng nhu cầu sản phẩm BĐS tƣơng ứng với chất lƣợng sản phẩm phù hợp. Chính vì vậy, tác giả đề xuất giải pháp đảm bảo chất lƣợng sản phẩm đạt cao nhất trong phân khúc sản phẩm trên thị trƣờng.
Với uy tín thƣơng hiệu công ty SCREC và đánh giá của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm của công ty, công ty cần tiếp tục định vị sản phẩm theo chất lƣợng. Bởi
vì nếu cơng ty ln đảm bảo chất lƣợng sản phẩm đạt cao nhất trong phân khúc đã lựa chọn thuộc trung cấp và bình dân thì điều này sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty trƣớc các đối thủ cạnh tranh.
Để thực hiện đƣợc điều này, công ty cần phải:
- Xác định đƣợc khoảng nhu cầu về chất lƣợng sản phẩm tƣơng ứng với vị trí dự án chuẩn bị triển khai – phƣờng Phú Mỹ, quận 7, thông qua thu thập thông tin thị trƣờng (giải pháp 3.2.4.1).
- Chọn mức chất lƣợng sản phẩm cao nhất.
- So sánh tiếp với chất lƣợng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp lân cận với dự án, nếu mức giá dự định bán của công ty ngang với mức giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì chất lƣợng sản phẩm BĐS của SCREC phải cao hơn chất lƣợng sản phẩm của đối thủ.
- Tận dụng lợi thế của công ty là trực tiếp thực hiện dự án và thi cơng cơng trình thuộc dự án, tối giảm các chi phí gián tiếp không liên quan đến chất lƣợng sản phẩm.
Ngoài việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất có thể, cơng ty cần cung cấp những trải nghiệm mới cho khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm BĐS của công ty. Điều này xuất phát từ đặc điểm thị trƣờng BĐS hiện nay do khách hàng định hƣớng và tính cạnh tranh trên thị trƣờng BĐS ngày càng lớn. Vì vậy, ngồi chính sách sản phẩm dựa trên chất lƣợng, cơng ty cần thực hiện thêm phƣơng án (2) đa dạng hóa sản phẩm BĐS.
Đa dạng hóa sản phẩm BĐS
Phƣơng án này cũng xuất phát từ triết lý marketing tồn diện, đó là cần phải tập trung vào việc tạo ra giá trị và trải nghiệm mới cho khách hàng, nhằm đáp ứng sự hài lòng của từng cá nhân khách hàng.
Với phƣơng án này, tác giả đề nghị thực hiện những bƣớc sau:
+ Tạo ra danh mục lựa chọn cho khách hàng khi mua sản phẩm BĐS
Hiện nay, các chủ đầu tƣ thƣờng chỉ bán cho khách hàng những sản phẩm đƣợc thiết kế theo những mẫu cố định của đơn vị thiết kế. Một dự án chung cƣ thông thƣờng