Hoạt động Marketing mix không theo một khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó được vận dụng một cách uyển chuyển, linh hoạt, thay đổi dưới tác động của các yếu tố ảnh hưởng mang tính quyết định, bao gồm:
Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường
Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó khơng cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động chiêu thị nhưng vẫn bán được sản phẩm.
Tình huống thị trường:
Tuỳ thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có hoạt động Marketing mix khác nhau.
Tính chất sản phẩm
Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác nhau.
Vòng đời sản phẩm
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm sẽ có những đặc điểm khác nhau, do đó doanh nghiệp cần phải có các hoạt động Marketing mix phù hợp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về khái niệm Marketing mix, các thành phần trong Marketing mix, các hoạt động Marketing mix (bao gồm hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) cũng như trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này. Đây là tiền đề quan trọng, là căn cứ để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm, đồng thời là cơ sở để xây dựng các giải pháp giúp cơng ty hồn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix cho sản phẩm này.
Tiếp theo chương 2, tác giả sẽ đi vào phân tích môi trường kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing mix đối với sản phẩm bia chai Saigon Special của cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm, để từ đó có bức tranh tồn cảnh về vị thế cạnh tranh cũng như ưu nhược điểm của sản phẩm trên thị trường, làm nền tảng hình thành các giải pháp Marketing mix hữu hiệu giúp công ty phát triển sản phẩm và mở rộng thị phần cho mình.
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÃN HÀNG BIA CHAI SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM BIA SÀI GÒN TRUNG TÂM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
2.1. Giới thiệu Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Bảng 2.1 : Các giai đoạn phát triển của Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gịn (SABECO)
Giai đoạn 1977 – 1988
01/06/1977
Cơng ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gịn
1981
Xí nghiệp Liên hiệp Rượu-Bia-Nước giải khát II được chuyển đổi từ Công ty Rượu Bia Miền Nam
1988
Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Xí nghiệp Liên hiệp Rượu-Bia-Nước giải khát II
Giai đoạn 1988 – 1993
1989 – 1993 Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước
1993
Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Cơng ty Bia Sài Gịn với các thành viên mới: Nhà máy Nước đá Sài Gòn, Nhà máy Cơ khí Rượu Bia, Nhà máy Nước khống ĐaKai, Cơng ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gịn sản xuất lon, Cơng ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh.
Giai đoạn 1994 – 1998
1996 – 1998
Thành lập các cơng ty liên kết sản xuất Bia Sài Gịn với các thành viên: Nhà máy Bia Phú Yên và Nhà máy Bia Cần Thơ.
Giai đoạn 2002 - hiện nay
2003
Thành lập Tổng công ty Bia – Rượu –Nước giải khát Sài Gịn SABECO trên cơ sở Cơng ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới: Cơng ty Rượu Bình Tây, Cơng ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ, Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn.
2004
Thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - cơng ty con theo quyết định số
37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp. 2010
Phát triển hệ thống phân phối trên tồn quốc với 10 cơng ty CPTM SABECO khu vực
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức phịng ban cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm
BAN GIÁM ĐỐC
Phòng Tổ chức -
Sơ đồ 2.2 : Cơ cấu tổ chức nhân sự phòng Hỗ Trợ Bán Hàng
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng
2.1.3.1. Tầm nhìn đến năm 2025 :
- Phát triển SABECO trở thành Tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu quốc gia, có vị thế trong khu vực và quốc tế
- Luôn phấn đấu là khu vực dẫn đầu về sản lượng.
- Đi đầu trong việc thay đổi kênh phân phối phù hợp xu thế.
- Đi đầu về độ phủ rộng khắp toàn bộ thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Xây dựng nhãn hiệu bia số một trong lòng người dân ở đất Sài Gịn. - Góp hơn 70 % vào thành công chung của tổng công ty.
2.1.3.2. Sứ mạng
- Phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới; đề cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam; nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng; mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đơng, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội. TRƯỞNG PHÒNG PHĨ PHỊNG QUẢN LÝ
KHU VỰC GIÁM SÁT QUẬN NHÂN VIÊN PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TỔ TRƯỞNG TIẾP THỊ PG NHÂN VIÊN TỔNG HỢP
- Bình ổn giá bia, rượu, nước giải khát thị trường thành phố Hồ Chí Minh. - Tạo chuẩn mực chung về hành lang pháp lý ngành hàng bia cho các tổ chức
khi tham gia khai thác thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
- Xây dựng hệ thống phân phối hùng mạnh và đáp ứng nhu cầu thị trường.
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
2.1.4.1. Hoạt động kinh doanh của công ty
Hoạt động chính của cơng ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm là phân phối và thúc đẩy các hoạt động phân phối các sản phẩm bia của Tổng cơng ty tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
7 sản phẩm chính hiện đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm, bao gồm: 333 lon, 333 Premium, Saigon Export, Saigon Lager chai, Saigon Lager lon, Saigon Special chai, Saigon Special lon.
Hình 2.1 : Các sản phẩm đang được phân phối bởi Sabeco Trung Tâm
(Nguồn: www.sabeco.com.vn)
Bên cạnh các sản phẩm 333, Sài Gòn Export, Sài Gòn Lager và bia chai Sài Gòn Special, bắt đầu từ tháng 11/2012, Tổng công ty cho ra mắt hai sản phẩm mới tại TP.HCM, đó là bia lon Saigon Special, bia chai 333 Premium và năm 2013 là bia lon Saigon Lager.
Hình 2.2 : Thị phần ngành bia Việt Nam 2015
(Nguồn: Hiệp hội Bia - Rượu - NGK Việt Nam, BSC)
Tổng công ty SABECO nói chung và cơng ty Sabeco Trung Tâm nói riêng cũng đạt được tốc độ tăng trưởng tốt và không ngừng tăng trong những năm qua. (xem bảng 2.2 và 2.3)
Bảng 2.2 : So sánh sản lượng tiêu thụ Sabeco Trung Tâm và Tổng công ty SABECO, giai đoạn 2013-2016
Sản lượng tiêu thụ (triệu lít) 2013 2014 2015 2016
Tổng công ty SABECO 1.346 1.394 1.521 1.648
Sabeco Trung Tâm 367 385 429 465
(Nguồn : Sabeco Trung Tâm)
Bảng 2.3 : Sản lượng tiêu thụ, doanh thu thuần và tốc độ tăng trưởng qua các năm của Sabeco Trung Tâm (2013 – 2016)
Đơn vị 2013 2014 2015 2016 Sản lượng triệu lít 367 385 429 465 Sabeco 41% Heineken 21% Habeco 20% Carlsberg 7% Còn lại 11%
Doanh thu thuần tỷ đồng 4.650 4878 5.131 5.418
Tốc độ tăng trưởng % 4,9 5,2 5,56
(Nguồn : Sabeco Trung Tâm)
Tại khu vực TP.HCM, Sabeco Trung Tâm hiện đang đóng góp một tỷ lệ lớn, gần 30% vào tổng sản lượng tiêu thụ các sản phẩm bia của SABECO trên phạm vi cả nước. Tốc độ tăng trưởng doanh thu ghi nhận được hằng năm của Sabeco Trung Tâm luôn giữ ở mức ổn định, đạt mức tăng trưởng trung bình trên 4.5%/năm.
2.1.4.2. Hoạt động kinh doanh sản phẩm Saigon Special tại địa bàn TP.HCM
a. Sản xuất
Hiện nay, sản phẩm bia chai Saigon Special được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đức. Tại TP.HCM bia Saigon Special được sản xuất tại 2 nhà máy là Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh và Nhà máy Bia Sài Gịn - Củ Chi.
b. Kết quả kinh doanh
Doanh thu của bia Saigon Special tăng qua các năm, tăng mạnh nhất là năm 2016 khi mà sản phẩm nhận được sự đón nhận của khách hàng nhờ thông qua các hoạt động Marketing, sản phẩm dần dần đi vào tiềm thức của người sử dụng. Chỉ tính riêng năm 2016, Bia Saigon Special chai đạt 102% kế hoạch năm.
Bảng 2.4 : Sản lượng tiêu thụ, doanh thu thuần và tốc độ tăng trưởng của bia chai Saigon Special qua các năm của Sabeco Trung Tâm (2013 – 2016)
Đơn vị 2013 2014 2015 2016
Sản lượng triệu lít 123 130 145 157
Doanh thu thuần tỷ đồng 1291 1355 1425 1505
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM
2.2.1. Thị trường mục tiêu của nhãn hàng bia chai Saigon Special
Sản phẩm bia chai Saigon Special được SABECO xác định là dòng sản phẩm cao cấp. Thị trường mục tiêu của sản phẩm là chủ yếu hướng vào tầng lớp trẻ năng động, những con người thành đạt nhằm bộc lộ tính cách, khẳng định bản thân. Bia chai Saigon Special được sản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nước, đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ…
2.2.2. Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM
2.2.2.1. Môi trường vĩ mơ
a. Yếu tố chính trị, pháp luật
Sản phẩm bia rượu là đồ uống có cồn do đó nó khơng phải là sản phẩm được khuyến khích tiêu dùng. Nhìn chung, các quy định pháp luật cho ngành bia rượu ngày càng chặt chẽ và khắt khe hơn gây ra nhiều khó khăn đối với các doanh nghiệp sản xuất bia rượu trong nước.
Một số văn bản, chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng đến ngành Bia - Rượu - Nước giải khát ở Việt Nam
Nội dung Tác động
- Luật đầu tư nước ngoài
- Luật khuyến khích đầu tư trong nước
- Tạo điều kiện thuận lợi cho mọi thành phần kinh tế đầu tư vào ngành Bia - Rượu - Nước giải khát
- Tuy nhiên, việc mở cửa hội nhập, thu hút các nhà đầu tư nước ngồi vơ hình chung đã tạo sức ép lên các doanh nghiệp trong nước khi phải chịu sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt. - Quyết định số 28/QĐ-TTG về việc
phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát đến năm 2010
- Quy hoạch ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2015
- Xác định hướng đi cho ngành
- Là cơ sở để phát triển ngành một cách có hệ thống và bền vững hơn trong thời gian tới.
- Thông tư số 12/1999/TT-BTM quy định về quảng cáo, khuyến mại, địa điểm kinh doanh rượu,...
- Quy định về chi phí quảng cáo khuyến mại là 10% doanh thu
- Gây khó khăn cho việc quảng bá sản phẩm
- Dự thảo dán tem bia do Bộ Công thương đưa ra khi xây dựng Dự thảo Nghị định về quản lý sản xuất, kinh doanh bia.
- Làm tăng giá bia từ 650 – 700đ/ sản phẩm, khiến lượng tiêu thụ giảm mạnh.
b. Yếu tố kinh tế
Theo Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) năm 2016 cho thấy GDP
Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 6,21% với mức lạm phát được kiềm chế. Cùng với sự phục hồi kinh tế, cơ cấu dân số vàng, mức đơ thị hóa nhanh, sự gia tăng thu nhập và tầng lớp trung lưu cũng như mạng lưới bán lẻ rộng khắp cả nước là động lực cho sức tiêu thụ trong nước được nâng lên và kinh tế tiếp tục tăng trưởng.
Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã qua đi, tuy nhiên tác động của nó đối với nền kinh tế nói chung và ngành bia rượu nói riêng cho đến hơm nay vẫn là vấn đề đáng nhắc đến. Khủng hoảng kinh tế đã làm cho lạm phát tăng cao, tỷ giá gia tăng, giá cả nguyên vật liệu ngày càng tăng, trong khi giá bán sản
c. Yếu tố tự nhiên, văn hoá xã hội
Cơ cấu dân số trẻ
Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ. 51,9% dân số Việt Nam được ước tính là trẻ hơn 30 tuổi, điều mà được đánh giá như một cơ hội rất lớn để phát triển kinh tế, trong đó có ngành nước giải khát, rượu bia.
Khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam
Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới. Khí hậu nóng ẩm khiến cơ thể sinh nhiệt, bia vì thế trở thành một phương thức để điều hịa cơ thể. Tổ chức Moner dự báo, khí hậu Việt Nam sẽ ngày càng nóng lên, với mức độ tăng trung bình 1-2oC trong giai đoạn 10 năm tới. Vì vậy ngành này, đặc biệt là bia dự báo sẽ còn tăng trưởng trong tương lai.
Phong cách sống Tây hóa tạo điều kiện cho ngành bia phát triển
Sự xuất hiện và phát triển ngày càng nhiều của các công ty đa quốc gia cũng như sự hội nhập toàn cầu mạnh mẽ đã khiến người Việt Nam đang tạo cho mình những thói quen tiêu thụ mặt hàng bia, rượu, cocktail trong những hội nghị và dịp ăn uống. Thay đổi phong cách sống tạo tiền đề cho việc tăng doanh thu cho cả hai kênh phân phối là tiêu thị tại chỗ và tiêu thụ không tại chỗ. Doanh thu tiêu thụ tại chỗ được hỗ trợ bởi thế hệ nhân viên văn phịng mới có xu hướng ăn tối và tiệc tùng ngoài cửa hàng. Ngược lại kênh tiêu thụ không tại chỗ được đẩy mạnh thông qua việc người tiêu dùng mua bia làm quà hoặc tự tiêu dùng tại gia.
d. Yếu tố công nghệ
SABECO đã không ngừng đầu tư, đổi mới cơng nghệ để có thể tạo ra những sản phẩm hoàn hảo nhất. SABECO đã mạnh dạng lập đề án thành lập Trung tâm Đào tạo – Nghiên cứu công nghệ đồ uống và thực phẩm SABECO và đã được Bộ Công thương phê duyệt ngày 4/5/2007. Năm 2014, SABECO đã triển khai đồng bộ thực hiện tiêu chuẩn ISO trên toàn hệ thống.
Nhiều đề tài, sáng kiến cải tiến khoa học kỹ thuật công nghệ được áp dụng làm lợi cho Tổng công ty, phục vụ kịp thời nhu cầu thị trường. Tiếp tục triển khai hệ thống hiện đại hóa quản trị (DCS, MES, ERP), phần mềm kế tốn Bravo tích hợp số liệu Kế toán - Thống kê trên toàn hệ thống nhằm nâng cao hiệu quả, minh bạch trong quản lý điều hành sản xuất kinh doanh. Triển khai dự án Công nghệ Thông tin quản lý bán hàng. Phối hợp với Vụ Khoa học Công nghệ, Viện Chiến lược của Bộ Cơng Thương hồn thiện Chiến lược phát triển khoa học công nghệ môi trường đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020. Đầu tư đổi mới dây chuyền chiết chai, tank nằm ngang sản xuất bia cao cấp tại Nhà máy Bia Sài Gịn - Nguyễn Chí Thanh và Nhà máy Bia Sài Gòn - Củ Chi.
2.2.2.2. Môi trường vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh
Cách đây hơn 15 năm, ngành công nghiệp bia vẫn chỉ là sân chơi của 2 “đại gia nhà nước” là SABECO và HABECO. Còn hiện tại thị trường đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn chẳng hạn như Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh), San Miguel (Philippines)…và bên cạnh đó là các nhà đầu tư mới tham gia, như Zorok, Budweiser, Kronenberg… Thêm vào đó bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như Warsteiner, Kulmbacher (Đức), Leffe, Stella Artois (Bỉ).
Hiện tại doanh nghiệp lớn nhất trong thị trường bia Việt Nam là SABECO, HABECO và VBL. Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 83% thị phần trong cả