Với tình hình biến động tỉ giá như hiện nay, công ty cần chú trọng đến công tác ký kết hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp nguyên liệu để được ổn định về giá, dùng bảo hiểm tỉ giá với các công cụ phái sinh để duy trì ổn định mức giá của nguyên liệu đầu vào. Bên cạnh đó, xu thế hiện nay là giá các mặt hàng đều tăng nên Sabeco Trung Tâm cần có những hoạt động điều chỉnh giá bán dần dần, tránh việc tăng giá đột ngột có thể gây phản ứng tiêu cực đến người tiêu dùng.
Mặt khác, giá bán trung bình của Saigon Special và các dịng bia Saigon cấp thấp hơn như bia chai 333 là không quá khác biệt. Theo các chuyên gia, nếu hướng đến phân khúc cao cấp thì Sabeco Trung Tâm nên tập trung vào các điểm bán là kênh HORECA, nhà hàng, quán ăn sang trọng cao cấp…và bớt dần thị phần tại các qn nhậu bình dân, phổ thơng bằng cách tăng giá bán. Sabeco Trung Tâm phối hợp với nhà phân phối cấp 1 và cấp 2, điều chỉnh mức giá bán ra các điểm bán lẻ tăng từ 2% - 5% theo lộ trình từng bước. Tuy nhiên, tại các điểm bán lẻ là quán bar, nhà hàng quán ăn cao cấp thì sẽ được tỉ lệ chiết khấu cao hơn nhằm thu hút các điểm bán HORECA đẩy mạnh kinh doanh sản phẩm Saigon Special. Việc chiết khấu cho các điểm bán trên sẽ được tính vơ KPI của các nhà phân phối cấp 1 và cấp 2. Nhà phân phối nào thực hiện nghiêm túc hoạt động chiết khấu và đẩy mạnh sản phẩm bia chai Saigon Special vơ kênh HORECA thì sẽ được Sabeco Trung Tâm thưởng cho các chiết khấu và hoa hồng xứng đáng. Rõ ràng, việc chiết khấu cho điểm bán lẻ cấp cao được Sabeco Trung Tâm thưởng lại, nhà phân phối không bị lỗ mà trái lại, công tác tung hàng ra các điểm bán trọng tâm đó cịn được thuận lợi hơn nên phương án này rất khả thi và được các nhà phân phối đón nhận. Hoạt động này vừa đi đúng với định hướng phát triển của sản phẩm Saigon Special, vừa giúp phân hoá rõ nét hơn sản phẩm bia cao cấp và bia phổ thông của Sabeco Trung Tâm.
Thứ nhất, phát triển đồng bộ hệ thống phân phối ở cả ba cấp
Hiện tại, Sabeco Trung Tâm chỉ tập trung nguồn lực vô phát triển nhà phân phối cấp 3 với mục tiêu tăng trưởng thị phần mà khơng q chăm sóc và phát triển nhà phân phối cấp 1 và cấp 2. Với mục tiêu tăng trưởng thị phần, việc trước mắt là Sabeco Trung Tâm phải tăng số lượng các nhà phân phối lên. Tỷ suất lợi nhuận khi bán bia chai Saigon Special theo các nhà phân phối là hấp dẫn; nhưng chính sách đặt cọc vỏ chai và tỉ lệ chấp nhận vỏ chai hỏng khi thu hồi khá thấp, không đủ động lực cho nhà phân phối. Chính vì vậy, Sabeco Trung Tâm nên có chính sách cho mượn vỏ chai. Vỏ chai sẽ được khoán theo định mức đơn đặt hàng và năng lực của nhà phân phối cấp 1 và cấp 2. Sabeco Trung Tâm vẫn có thể duy trì chính sách mua bán bằng tiền mặt, nhưng các nhà phân phối sẽ được cho mượn gối đầu vỏ chai cho hai đơn hàng. Do đặc thù là chai thuỷ tinh nên trong quá trình vận chuyển và sử dụng khơng thể tránh khỏi việc hư hỏng, bể chai…Với định mức cho phép là 3% bằng với tỉ lệ của Heineken và Tiger, Sabeco Trung Tâm cho nhà phân phối mượn 100 vỏ chai và đồng ý thu về 97 – 100 chai, chấp nhận con số hao hụt trong khoảng 3 vỏ chai. Đây là cách mà công ty chia sẻ rủi ro với nhà phân phối cấp 1 và cấp 2, một khái niệm mà trước đó chưa hề xuất hiện trong dịng chảy của hệ thống phân phối bia chai Saigon Special tại TP.HCM. Một mặt nhà phân phối cảm thấy đỡ áp lực về phần vốn bỏ ra để đặt cọc vỏ chai, một phần thúc đẩy nhà phân phối phải nhanh chóng đẩy mạnh bia chai Saigon Special tiêu thụ trên thị trường để tăng tốc độ xoay vòng vỏ chai trong khoảng thời gian giữa hai đơn hàng được gối đầu vỏ chai.
Thứ hai, hồn thiện cơng tác sản xuất – phân phối và dự báo nhu cầu thị trường
Các nhà phân phối cấp 1 đều than phiền rằng Sabeco Trung Tâm thường xuyên để xảy ra tình trạng hụt hàng, hàng giao khơng đủ theo đơn hàng đã đặt trước hoặc đơn hàng bị chậm trễ. Vì vậy, cơng ty cần thu thập thêm ý kiến từ các nhà phân phối và các chuyên gia để bàn bạc về kế hoạch sản xuất và định mức doanh số
đối với từng nhà phân phối trong năm tới để kế hoạch đặt hàng sản xuất được sát với nhu cầu thị trường hơn, tránh xảy ra tình trạng thiếu hàng, hụt hàng trong thời gian qua.
Bên cạnh đó, SABECO nói chung và Sabeco Trung Tâm hiện có rất nhiều nhà máy và kho hàng, riêng tại TP.HCM có đến ba tổng kho là Phú Định, Bình Tây và Thới An. Tuy nhiên, các nhà máy sản xuất và tổng kho chưa có sự liên kết chặt chẽ với nhau. Các chuyên gia ở Phòng Kinh doanh Sabeco Trung Tâm có cùng quan điểm với tác giả rằng nên xây dựng một hệ thống tích hợp quản lý tồn bộ khâu sản xuất và tồn kho của khu vực miền Nam nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng. Mỗi khi nhà phân phối cấp 1 gửi đơn hàng, hệ thống sẽ tiếp nhận và xử lý để chọn ra phương án tối ưu nhất để gửi đơn hàng đến nhà máy và tổng kho sao cho việc sản xuất và phân phối hàng đến tay nhà phân phối mang lại lợi ích cao nhất cho cả Sabeco Trung Tâm và khách hàng. Hiện nay nhà phân phối cấp 1 sẽ lấy hàng ở tổng kho gần nhất, nếu thiếu hàng thì phải liên hệ đến tổng kho khác để nhận hàng. Nếu có hệ thống quản lý sản xuất và tồn kho tích hợp, hệ thống sẽ xử lý tận dụng quy trình sản xuất của nhà máy nào, phân phối hàng đến tổng kho nào cho tối ưu. Nhà phân phối sẽ được cung cấp về tình trạng tồn kho hàng hoá và địa điểm nhận hàng cụ thể, tránh tình trạng lịng vịng lấy hàng hai ba nơi làm tốn thời gian và chi phí.
Thứ ba, tập trung phát triển các nhà phân phối cấp ba phù hợp với định hướng phân khúc bia cao cấp.
Bia chai Saigon Special hiện xuất hiện nhiều cùng với các sản phẩm bia phân khúc phổ thông như Saigon Export, Saigon Lager…trong cùng các điểm bán bình dân, trung bình khá. Trong ngắn hạn, việc tận dụng lợi thế về hệ thống phân phối truyền thống sẵn có để nhảy vào thị trường là phù hợp, nhưng trong dài hạn Sabeco Trung Tâm nên có những định hướng phù hợp hơn. Cụ thể, cơng ty đẩy mạnh công tác chinh phục kênh HORECA, các nhà phân phối cấp 3 phân khúc trung – cao cấp trở lên. Trước mắt, Sabeco Trung Tâm nên xác định các điểm bán trong kênh
chậm mà chắc chứ khơng dàn trải trên tồn kênh HORECA tại TP.HCM được. Tuỳ vào năng lực của điểm bán mà Sabeco Trung Tâm sẽ đưa ra định mức sản lượng và mức thưởng tiền mặt theo từng cột mốc. Với mức thưởng tiền mặt trung bình vào khoảng 35.000đ – 40.000đ/ két cho điểm bán đạt sản lượng trên dưới 100 két/ tháng sẽ có sức tác động tích cực rất lớn đến điểm bán. Hiện tại, mức thưởng tiền mặt trung bình tại dàn trải các điểm bán lẻ của sản phẩm Saigon Special chỉ 15.000đ – 20.000đ/két.
Bên cạnh đó, thay vì đầu tư dàn trải cho các điểm bán bao gồm cả các quán ăn, nhà hàng bình dân, Sabeco Trung Tâm có thể dành các hỗ trợ vật phẩm quảng cáo, hỗ trợ bán hàng đó cho kênh HORECA nhằm thu hút điểm bán tầm trung – cao cấp. Ngoài ra, Luật cạnh tranh Việt Nam và Nghị định 71/2014/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Cạnh tranh về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh nghiêm cấm các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường thực hiện các hành vi áp đặt điều kiện cho các doanh nghiệp khác ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá, dịch vụ hoặc buộc doanh nghiệp khác chấp nhận các nghĩa vụ không liên quan trực tiếp đến đối tượng trong hợp đồng; cấm ngăn cản việc tham gia thị trường của những đối thủ cạnh tranh mới. Đó là cơ sở pháp lý để Sabeco Trung Tâm đối đầu với hành vi độc quyền của Heineken và Tiger đối với các điểm bán kênh HORECA.
3.2.4. Giải pháp về chiêu thị
Điểm yếu nhất trong hoạt động Marketing mix của bia chai Saigon Special là ở khâu chiêu thị. Thay vì tập trung thương hiệu mẹ là Bia Saigon, Sabeco Trung Tâm nói riêng và SABECO nói chung cần xây dựng chiến lược chiêu thị dài hạn bám sát theo định vị sản phẩm Saigon Special là dòng bia cao cấp dành cho người trẻ thành đạt. Để làm được điều đó cần th các cơng ty quảng cáo chun nghiệp nước ngoài tư vấn và đưa ra các chiến lược phù hợp và dài hạn. Trước mắt, Sabeco Trung Tâm có thể áp dụng vài giải pháp như sau:
Thứ nhất, thay đổi hoạt động quảng cáo của bia Saigon Special cả về lượng và chất
Tiền tố “Saigon” là một bảo chứng thương hiệu về uy tin và chất lượng cho các dòng bia, giúp cho các sản phẩm cùng chung tiền tố “Saigon” được người tiêu dùng tin dùng ngay khi ra mắt. Tuy nhiên nó cũng là điểm hạn chế, nó làm cho bia chai Saigon Special khó thốt ra khỏi định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng là cũng cùng phân khúc phổ thông như các bia chai Saigon khác. Thay vì quảng cáo tập trung vơ thương hiệu cơng ty, Sabeco có thể tập trung vào riêng dịng sản phẩm Saigon Special, làm rõ bia Saigon Special là loại bia cao cấp hướng trực tiếp đến khách hàng mục tiêu là những người trẻ năng động và thành đạt. Những người trẻ hiện đại ngày nay ít dần thói quen đọc báo và xem truyền hình, họ dành nhiều thời gian hơn cho các mạng xã hội và báo mạng. Do đó, các chiến dịch quảng cáo của Saigon Special nên khai thác triệt để các mạng xã hội và báo mạng. Theo thống kê của tổ chức Isentia năm 2015, về mảng này, Heineken đang làm rất tốt và dẫn đầu ở kênh online, còn Bia Saigon chỉ dẫn đầu ở kênh truyền thống là báo in và truyền hình.
Tiếp đến, với tâm lý sính ngoại, hầu hết người tiêu dùng Việt Nam đều cho rằng các sản phẩm nước ngoài hoặc có yếu tố nước ngồi đều là sản phẩm chất lượng và đẳng cấp. Ngay từ đầu, SABECO cũng đã đặt tên sản phẩm của mình bằng tiếng Anh. Vì vậy, thiết nghĩ bia chai Saigon Special cần có các hoạt động quảng cáo đồng bộ mang yếu tố nước ngồi thì sẽ đạt hiệu quả hơn. Cũng giống các quảng cáo của Heineken và Tiger, nếu khách hàng mục tiêu là người trẻ thành đạt thì chương trình quảng cáo của Saigon Special phải đơn giản mà tinh tế, toát lên được sự sang trọng và đẳng cấp. Đó là điều mà các quảng cáo của các công ty Việt Nam chưa đạt được. Bên cạnh đó, các billboard quảng cáo, các băng rơn áp phích nếu có thì nên để song ngữ Việt – Anh để một phần là tạo cảm giác đẳng cấp, một phần là để giới thiệu quảng cáo đến với khách hàng là người nước ngoài tại TP.HCM. Theo ghi nhận của tác giả, những người ngoài đang sinh sống hoặc du lịch đến TP.HCM
với họ đây là bia đặc trưng của bản xứ. Và khi đã dùng thử thì những người nước ngồi đa số là hài lịng về hương vị đậm đà thơm ngon của bia chai Saigon Special, không cảm thấy háu nước hoặc nhức đầu sau khi uống. Hình ảnh những vị khách nước ngoài tin dùng bia Saigon Special và gật gù tâm đắc sẽ có tác dụng tích cực lên tâm trí người tiêu dùng Việt.
Thứ hai, tập trung các hoạt động quan hệ công chúng vào nhóm khách hàng nhất định.
Sabeco Trung Tâm hiện đang có rất nhiều các hoạt động quan hệ cơng chúng, đa số trong đó là gắn liền với các chương trình vận động của Đồn Thanh niên, Uỷ ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, các Hiệp hội và ban ngành. Tuy nhiên các hoạt động đó đều trên hình ảnh của cả thương hiệu Bia Saigon chứ chưa có nhiều các hoạt động riêng của từng sản phẩm. Đã đến lúc bớt dàn trải để tập trung chuyên sâu vô sản phẩm cụ thể cho phù hợp với chiến lược kinh doanh. Sabeco Trung Tâm cần mạnh dạn và năng động hơn, liên kết các hoạt động quan hệ cơng chúng của mình với các hoạt động nổi bật thu hút nhiều giới trẻ thành đạt. Đơn cử như tài trợ các chương trình chạy bộ từ thiện Terry Fox, Color Me Run, Countdown đón giao thừa…hay tài trợ cho các buổi tiệc giao lưu với các diễn giả nổi tiếng Adam Khoo, Kane Minkus, Richard Branson…với rất nhiều các doanh nhân và người trẻ thành đạt. Các sự kiện như vậy thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới truyền thông và người tiêu dùng đại chúng. Hình ảnh bia chai Saigon Special xuất hiện tại các sự kiện đẳng cấp và văn minh, được cầm trên tay bởi những diễn giả nổi tiếng quốc tế, bởi các vị doanh nhân thành cơng sẽ tác động rất mạnh đến tâm trí của khách hàng.
Thứ ba, xây dựng lại các chương trình khuyến mãi.
Với mức giá bán sản phẩm là cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh, Sabeco Trung Tâm không cần thiết phải thực hiện khuyến mãi dàn trải như hiện nay. Công ty nên dồn sức, xem xét thời điểm thích hợp để bung ra các gói khuyến mãi quy mơ lớn nhằm gây tiếng vang, thu hút được nhiều sự chú ý của khách hàng hơn. Điều đó cũng góp phần tạo ra cú hích lớn để tạo ra nhu cầu lớn về sản phẩm, tác động khách
hàng chuyển sang dùng bia chai Saigon Special, là cú hích để mở rộng thêm các điểm bán mới mà với các chương trình khuyến mãi cũ chưa thể giúp Saigon Special chen chân vơ được. Khi đã kích cầu thành cơng, nhận thấy nhu cầu tiêu dùng bia chai Saigon Special càng tăng, các nhà phân phối và các quán ăn, nhà hàng sẽ tự động chủ động nhập hàng về để kinh doanh. Lúc đó việc mở rộng thị trường sẽ trở nên dễ thở hơn. Tuy nhiên, mức độ và thời gian kéo dài khuyến mãi nên được tính tốn và cân nhắc kỹ lưỡng tuỳ vào yếu tố môi trường kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của công ty.
Thứ tư, cải tiến công tác bán hàng trực tiếp
Sabeco Trung Tâm có hẳn một bộ phận PG phụ trách bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Tuỳ vào từng thời điểm, từng chiến lược kinh doanh cụ thể mà bộ phận PG đó sẽ bán từng loại sản phẩm bia Saigon khác nhau. Sabeco Trung Tâm đang muốn đẩy mạnh thị phần ở kênh HORECA thì các PG phải được đào tạo bài bản hơn vì khách hàng họ hướng đến là những người trẻ thành đạt, là các doanh nhân. Ngồi ra, tác giả muốn nhắc đến yếu tố sính ngoại và thị hiếu dùng bia của người nước ngoài tại TP.HCM. Trong một nhà hàng hoặc quán bar, chỉ cần người nhân viên PG giao tiếp tốt bằng tiếng Anh, họ có thể giới thiệu sản phẩm bia chai Saigon Special đến những vị khách nước ngoài. Việc người nước ngoài gật gù tâm đắc bia chai Saigon Special sẽ mang tính lan truyền rất rộng. Vì vậy, thay vì mở rộng đội ngũ PG phủ khắp các điểm bán, Sabeco Trung Tâm chỉ cần lập ra một đội PG riêng cho sản phẩm Saigon Special được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp để bán hàng trực tiếp tại các quán bar, các nhà hàng sang trọng thì việc tăng thị phần ở phân khúc bia cao cấp thiết nghĩ sẽ dễ đạt được hơn.
Trong chương 3 tác giả đã đề xuất một số giải pháp cho các hoạt động sản