(Nguồn: www.sabeco.com.vn)
Bên cạnh các sản phẩm 333, Sài Gòn Export, Sài Gòn Lager và bia chai Sài Gòn Special, bắt đầu từ tháng 11/2012, Tổng công ty cho ra mắt hai sản phẩm mới tại TP.HCM, đó là bia lon Saigon Special, bia chai 333 Premium và năm 2013 là bia lon Saigon Lager.
Hình 2.2 : Thị phần ngành bia Việt Nam 2015
(Nguồn: Hiệp hội Bia - Rượu - NGK Việt Nam, BSC)
Tổng công ty SABECO nói chung và cơng ty Sabeco Trung Tâm nói riêng cũng đạt được tốc độ tăng trưởng tốt và không ngừng tăng trong những năm qua. (xem bảng 2.2 và 2.3)
Bảng 2.2 : So sánh sản lượng tiêu thụ Sabeco Trung Tâm và Tổng công ty SABECO, giai đoạn 2013-2016
Sản lượng tiêu thụ (triệu lít) 2013 2014 2015 2016
Tổng công ty SABECO 1.346 1.394 1.521 1.648
Sabeco Trung Tâm 367 385 429 465
(Nguồn : Sabeco Trung Tâm)
Bảng 2.3 : Sản lượng tiêu thụ, doanh thu thuần và tốc độ tăng trưởng qua các năm của Sabeco Trung Tâm (2013 – 2016)
Đơn vị 2013 2014 2015 2016 Sản lượng triệu lít 367 385 429 465 Sabeco 41% Heineken 21% Habeco 20% Carlsberg 7% Còn lại 11%
Doanh thu thuần tỷ đồng 4.650 4878 5.131 5.418
Tốc độ tăng trưởng % 4,9 5,2 5,56
(Nguồn : Sabeco Trung Tâm)
Tại khu vực TP.HCM, Sabeco Trung Tâm hiện đang đóng góp một tỷ lệ lớn, gần 30% vào tổng sản lượng tiêu thụ các sản phẩm bia của SABECO trên phạm vi cả nước. Tốc độ tăng trưởng doanh thu ghi nhận được hằng năm của Sabeco Trung Tâm luôn giữ ở mức ổn định, đạt mức tăng trưởng trung bình trên 4.5%/năm.
2.1.4.2. Hoạt động kinh doanh sản phẩm Saigon Special tại địa bàn TP.HCM
a. Sản xuất
Hiện nay, sản phẩm bia chai Saigon Special được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đức. Tại TP.HCM bia Saigon Special được sản xuất tại 2 nhà máy là Nhà máy Bia Sài Gịn - Nguyễn Chí Thanh và Nhà máy Bia Sài Gịn - Củ Chi.
b. Kết quả kinh doanh
Doanh thu của bia Saigon Special tăng qua các năm, tăng mạnh nhất là năm 2016 khi mà sản phẩm nhận được sự đón nhận của khách hàng nhờ thơng qua các hoạt động Marketing, sản phẩm dần dần đi vào tiềm thức của người sử dụng. Chỉ tính riêng năm 2016, Bia Saigon Special chai đạt 102% kế hoạch năm.
Bảng 2.4 : Sản lượng tiêu thụ, doanh thu thuần và tốc độ tăng trưởng của bia chai Saigon Special qua các năm của Sabeco Trung Tâm (2013 – 2016)
Đơn vị 2013 2014 2015 2016
Sản lượng triệu lít 123 130 145 157
Doanh thu thuần tỷ đồng 1291 1355 1425 1505
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm tại TP.HCM Saigon Special của cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM
2.2.1. Thị trường mục tiêu của nhãn hàng bia chai Saigon Special
Sản phẩm bia chai Saigon Special được SABECO xác định là dòng sản phẩm cao cấp. Thị trường mục tiêu của sản phẩm là chủ yếu hướng vào tầng lớp trẻ năng động, những con người thành đạt nhằm bộc lộ tính cách, khẳng định bản thân. Bia chai Saigon Special được sản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nước, đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ…
2.2.2. Các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing mix của nhãn hàng bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
a. Yếu tố chính trị, pháp luật
Sản phẩm bia rượu là đồ uống có cồn do đó nó khơng phải là sản phẩm được khuyến khích tiêu dùng. Nhìn chung, các quy định pháp luật cho ngành bia rượu ngày càng chặt chẽ và khắt khe hơn gây ra nhiều khó khăn đối với các doanh nghiệp sản xuất bia rượu trong nước.
Một số văn bản, chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng đến ngành Bia - Rượu - Nước giải khát ở Việt Nam
Nội dung Tác động
- Luật đầu tư nước ngồi
- Luật khuyến khích đầu tư trong nước
- Tạo điều kiện thuận lợi cho mọi thành phần kinh tế đầu tư vào ngành Bia - Rượu - Nước giải khát
- Tuy nhiên, việc mở cửa hội nhập, thu hút các nhà đầu tư nước ngồi vơ hình chung đã tạo sức ép lên các doanh nghiệp trong nước khi phải chịu sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt. - Quyết định số 28/QĐ-TTG về việc
phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát đến năm 2010
- Quy hoạch ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2015
- Xác định hướng đi cho ngành
- Là cơ sở để phát triển ngành một cách có hệ thống và bền vững hơn trong thời gian tới.
- Thông tư số 12/1999/TT-BTM quy định về quảng cáo, khuyến mại, địa điểm kinh doanh rượu,...
- Quy định về chi phí quảng cáo khuyến mại là 10% doanh thu
- Gây khó khăn cho việc quảng bá sản phẩm
- Dự thảo dán tem bia do Bộ Công thương đưa ra khi xây dựng Dự thảo Nghị định về quản lý sản xuất, kinh doanh bia.
- Làm tăng giá bia từ 650 – 700đ/ sản phẩm, khiến lượng tiêu thụ giảm mạnh.
b. Yếu tố kinh tế
Theo Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) năm 2016 cho thấy GDP
Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 6,21% với mức lạm phát được kiềm chế. Cùng với sự phục hồi kinh tế, cơ cấu dân số vàng, mức đơ thị hóa nhanh, sự gia tăng thu nhập và tầng lớp trung lưu cũng như mạng lưới bán lẻ rộng khắp cả nước là động lực cho sức tiêu thụ trong nước được nâng lên và kinh tế tiếp tục tăng trưởng.
Mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 đã qua đi, tuy nhiên tác động của nó đối với nền kinh tế nói chung và ngành bia rượu nói riêng cho đến hơm nay vẫn là vấn đề đáng nhắc đến. Khủng hoảng kinh tế đã làm cho lạm phát tăng cao, tỷ giá gia tăng, giá cả nguyên vật liệu ngày càng tăng, trong khi giá bán sản
c. Yếu tố tự nhiên, văn hoá xã hội
Cơ cấu dân số trẻ
Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ. 51,9% dân số Việt Nam được ước tính là trẻ hơn 30 tuổi, điều mà được đánh giá như một cơ hội rất lớn để phát triển kinh tế, trong đó có ngành nước giải khát, rượu bia.
Khí hậu nóng ẩm tại Việt Nam
Việt Nam nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới. Khí hậu nóng ẩm khiến cơ thể sinh nhiệt, bia vì thế trở thành một phương thức để điều hòa cơ thể. Tổ chức Moner dự báo, khí hậu Việt Nam sẽ ngày càng nóng lên, với mức độ tăng trung bình 1-2oC trong giai đoạn 10 năm tới. Vì vậy ngành này, đặc biệt là bia dự báo sẽ còn tăng trưởng trong tương lai.
Phong cách sống Tây hóa tạo điều kiện cho ngành bia phát triển
Sự xuất hiện và phát triển ngày càng nhiều của các công ty đa quốc gia cũng như sự hội nhập toàn cầu mạnh mẽ đã khiến người Việt Nam đang tạo cho mình những thói quen tiêu thụ mặt hàng bia, rượu, cocktail trong những hội nghị và dịp ăn uống. Thay đổi phong cách sống tạo tiền đề cho việc tăng doanh thu cho cả hai kênh phân phối là tiêu thị tại chỗ và tiêu thụ không tại chỗ. Doanh thu tiêu thụ tại chỗ được hỗ trợ bởi thế hệ nhân viên văn phịng mới có xu hướng ăn tối và tiệc tùng ngoài cửa hàng. Ngược lại kênh tiêu thụ không tại chỗ được đẩy mạnh thông qua việc người tiêu dùng mua bia làm quà hoặc tự tiêu dùng tại gia.
d. Yếu tố công nghệ
SABECO đã không ngừng đầu tư, đổi mới cơng nghệ để có thể tạo ra những sản phẩm hoàn hảo nhất. SABECO đã mạnh dạng lập đề án thành lập Trung tâm Đào tạo – Nghiên cứu công nghệ đồ uống và thực phẩm SABECO và đã được Bộ Công thương phê duyệt ngày 4/5/2007. Năm 2014, SABECO đã triển khai đồng bộ thực hiện tiêu chuẩn ISO trên toàn hệ thống.
Nhiều đề tài, sáng kiến cải tiến khoa học kỹ thuật công nghệ được áp dụng làm lợi cho Tổng công ty, phục vụ kịp thời nhu cầu thị trường. Tiếp tục triển khai hệ thống hiện đại hóa quản trị (DCS, MES, ERP), phần mềm kế tốn Bravo tích hợp số liệu Kế toán - Thống kê trên toàn hệ thống nhằm nâng cao hiệu quả, minh bạch trong quản lý điều hành sản xuất kinh doanh. Triển khai dự án Công nghệ Thông tin quản lý bán hàng. Phối hợp với Vụ Khoa học Công nghệ, Viện Chiến lược của Bộ Cơng Thương hồn thiện Chiến lược phát triển khoa học công nghệ môi trường đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2020. Đầu tư đổi mới dây chuyền chiết chai, tank nằm ngang sản xuất bia cao cấp tại Nhà máy Bia Sài Gòn - Nguyễn Chí Thanh và Nhà máy Bia Sài Gịn - Củ Chi.
2.2.2.2. Môi trường vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh
Cách đây hơn 15 năm, ngành công nghiệp bia vẫn chỉ là sân chơi của 2 “đại gia nhà nước” là SABECO và HABECO. Còn hiện tại thị trường đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn chẳng hạn như Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh), San Miguel (Philippines)…và bên cạnh đó là các nhà đầu tư mới tham gia, như Zorok, Budweiser, Kronenberg… Thêm vào đó bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như Warsteiner, Kulmbacher (Đức), Leffe, Stella Artois (Bỉ).
Hiện tại doanh nghiệp lớn nhất trong thị trường bia Việt Nam là SABECO, HABECO và VBL. Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 83% thị phần trong cả nước mà đứng đầu là SABECO (47,5%), kế đến là VBL (17,5%) và HABECO (17,3%). Nếu chia thị phần bia theo phân khúc, SABECO đang dẫn đầu dịng bia phổ thơng và chiếm 35% lượng bia bán ra trên thị trường. Trong khi đó VBL (liên doanh giữa nhà máy bia Việt Nam và tập đoàn APB) đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken. Saigon Special được định vị là dòng sản phẩm bia chai cao cấp nên những đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể kể đến trên thị trường hiện nay như: Heineken, Tiger, San Miguel, Carlsberg,…
Khách hàng được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả hai nhóm này đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Đối với mặt hàng bia chai Saigon Special, áp lực từ phía nhà phân phối là lớn hơn nhiều. Nhà phân phối có nhiều sự lựa chọn các dòng bia với chiết khấu hấp dẫn và họ sẽ quyết định việc mua hay không, và mua trữ số lượng bia chai bao nhiêu. Số lượng nhà phân phối cấp 1, cấp 2 của Sagon Special là chưa nhiều nên SABECO cũng chịu áp lực từ khách hàng trong các quyết định về giá cả, các chương trình khuyến mãi và chiết khấu.
c. Áp lực từ nhà cung ứng
SABECO có nguồn nguyên liệu cung cấp chủ yếu là ngoại nhập, với hình thức nhập trực tiếp từ nhà cung ứng hoặc qua bên thứ ba: nguồn cung cấp Malt từ Australia (Joe White Malting hoặc ADM) với chất lượng, giá cả ổn định, nguồn cung cấp Hop từ Đức (Hop Magnum) và các nguồn cung cấp đại mạch, hoa bia từ các nước Châu Âu như Pháp, Hà Lan,… Chính vì nguồn ngun liệu chính chủ yếu là nhập từ nước ngoài nên việc thay đổi tỷ giá hối đoái hay giá nguyên liệu thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng tới tình hình sản xuất, giá thành và lợi nhuận của doanh nghiệp.
d. Sản phẩm thay thế :
Trên thị trường hiện nay có hơn 3200 sản phẩm đồ uống, vì thế khả năng thay thế cho những sản phẩm của SABECO là rất lớn. Ngồi các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp như các hãng bia ngoại lớn như: AB Inbev, Sab Miller, Heineken… Các hãng bia nội như: Bia Hà Nội, Bia Huda, Dung Quất… Ngồi ra cịn có các sản phẩm thay thế đặc trưng là rượu với nhiều nhãn hiệu khác nhau,từ rượu ngoại đến rượu trong nước. Và thậm chí là các loại giải khát với thương hiệu lớn tồn tại lâu đời đều là những áp lực về sản phẩm thay thế rất lớn đến sản phẩm bia của SABECO.
Nguy cơ của đối thủ xâm nhập tiềm tàng trong ngành bia là không cao. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau :
- Sức hấp dẫn của ngành: ngành bia hiện nay là ngành đang có tốc độ
phát triển nhanh cũng như khả năng sinh lợi cao. Tuy vậy khơng phải doanh nghiệp nào cũng có thể tham gia vào ngành.
- Những rào cản gia nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia
nhập ngành khó khăn và tốn kém hơn: kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại, hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng…Các nguồn lực đặc thù như nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ,…
Tổng kết: Qua phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động
Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Sabeco Trung Tâm, cho thấy các cơ hội và thách thức của Saigon Special:
- Cơ hội:
+ Dự báo sau khi gia nhập TPP, GDP và mức thu nhập người dân sẽ tăng, đẩy mạnh nhu cầu tiêu thụ bia.
+ Mở rộng cơ hội giao lưu hợp tác và tiếp cận dây chuyền sản xuất bia tối tân cũng như hệ thống quản lý tích hợp hiện đại từ các cường quốc như Mỹ, Nhật.
- Thách thức:
+ Các doanh nghiệp bia nước ngoài sẽ đầu tư nhiều hơn vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là phân khúc bia cao cấp mà Saigon Special đang hướng đến.
+ Các công ty nước giải khát và thực phẩm lấn sân sang sản xuất bia.
+ Các chính sách về thuế tiêu thụ đặc biệt, quy định pháp luật về các sản phẩm rượu bia ngày càng khắt khe hơn.
Hiện nay sản phẩm bia chai Saigon Special đang chịu áp lực lớn từ các yếu tố của môi trường vi mô và vĩ mô. Đứng trước hiện trạng này, cơng ty cần có chiến lược Marketing mix thích hợp và tích cực hơn để có thể tận dụng được các cơ hội, đồng thời luôn trong tư thế chuẩn bị sẵn sàng để ứng phó kịp thời với những đe doạ có thể phát sinh khi môi trường thay đổi.
2.2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Công ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM.
Để có thêm cơ sở đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia chai Saigon Special của Cơng ty CPTM Bia Sài Gịn Trung Tâm tại TP.HCM, bên cạnh việc phân tích thực trạng các hoạt động 4P mà cơng ty đã thực hiện cũng như dựa trên báo cáo kết quả khảo sát thị trường định kỳ của công ty, tác giả tiến hành khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này cho sản phẩm bia chai Saigon Special và hai đối thủ cạnh tranh chính là Heineken và Tiger. Từ đó nhận ra điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing mix của sản phẩm bia chai Saigon Special so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2.2.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Trong phạm vi và tính chất của đề tài nghiên cứu, cũng như xem xét các yếu tố thời gian, chi phí,…tác giả tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện: bất kỳ người tiêu dùng nào đã từng sử dụng sản phẩm bia chai trong vòng 6 tháng trước ngày khảo sát, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại TP.HCM đồng ý tham gia khảo sát đều được chọn vào mẫu.
2.2.3.2. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết,… Với nguyên tắc chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt và đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, trong giới hạn thời gian thực hiện đề tài và kinh phí, tác giả