1.2. Xác định các chiến lược marketing của doanhnghiệp
1.2.2.5. Quyết định tạo ưu thế cho sảnphẩm
Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
1.2.2.6. Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề mạo hiểm đối với doanh
nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm được đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh, thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần. Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trị lớn nhất trong các trường hợp cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.2.3. Chiến lược giá
Trong các biến số của marketing hỗn hợp chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn thấp.
1.2.3.1. Các chiến lược định giá sản phẩm
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh tốn. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngồi các phân khúc thơng thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng
sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán cịn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
1.2.3.2. Phương pháp định giá sản phẩm
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau: * Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
Thứ nhất là các mục tiêu marketing, các mục tiêu marketing đóng vai trị định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an tồn sống sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
Thứ hai, phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing đã được thông qua.
Thứ ba, chi phí sản xuất là nền tảng của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
Thứ ba là ổ chức định giá chính là xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phịng kinh doanh hay phịng tiếp thị? Ngồi ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài:
Thứ nhất là khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
Thứ hai là đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hồn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
* Lựa chọn phương pháp định giá:
Mơ hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng-Consumer, hàm chi phí- cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Từ mơ hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cịn phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và ln có phản ứng đi trước một bước so với đối thủ.
1.2.4. Chiến lược phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh tốn, dịng vận động của sản phẩm, dịng thơng tin và dịng xúc tiến.
1.2.4.1. Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể.
1.2.4.2 Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước: Bước 1: Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh. Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. Bước 3: Phân loại các công việc phân phối.
Bước 4: Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
Bước 7: Tìm kiếm các thành viên kênh.
1.2.4.3 Quản lý kênh phân phối
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đơn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì mơi trường marketing ln thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
1.2.4.4 Những quyết định lưu thơng hàng hóa
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu thơng hàng hóa. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn ln phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.2.5. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến hành để đưa những thơng tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Chiêu thị hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng
cáo, khuyến mãi kích thích tiêu thụ, quan hệ cơng chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
1.2.5.1. Quảng cáo
Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trị thơng tin và thuyết phục người tiêu dùng. Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thơng báo về các hình thức khuyến mại. Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Một chương trình quảng cáo hiệu quả thường được xây dựng qua 5 bước: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa chọn phương tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
1.2.5.2. Khuyến mãi
Đó là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ. Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân phối, bán bn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động khuyến mãi nhiều khi đã vượt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng. Nguyên nhân là do người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đưa lại. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng. Hai nhóm cơng cụ khuyến mãi chủ yếu gồm:
Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua hàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng, bốc thăm trúng thưởng…
Khuyến mãi dành cho các trung gian trong khâu phân phối (người bán buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáotrưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà tặng để quảng cáo.
1.2.5.3. Hội chợ - triển lãm
Là các hoạt động được các công ty bảo trợ và các chương trình được thiết kế để tạo nên sự tương tác liên quan đến thương hiệu sản phẩm. Tại các hội chợ, triển lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trưng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh.
1.2.5.4. Quan hệ công chúng
Đây một công cụ tuy chưa được xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhưng đơi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém.
Quan hệ với cơng chúng của Cơng ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên. Người ta có thể mời những người nổi tiếng, được cơng chúng ái mộ như các nhà chính trị lỗi lạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trình nêu trên.
Ngồi ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Cơng ty, ngày đón nhận huân chương lao động v.v…
1.2.5.5. Marketing trực tiếp
Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con người khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút được các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt. Trong doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh như bánh kẹo, hình thức này ít sử dụng, nếu có chỉ áp dụng với khách hàng là các doanh nghiệp lớn mua quà biếu cho cán bộ, công nhân viên trong dịp lễ, Tết.
1.2.5.6. Bán hàng cá nhân
Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàng triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng. Hình thức này được áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
bánh kẹo. Hình thức này giúp cơng ty thực hiện tốt chiến lược đẩy, thực hiện tốt việc tung sản phẩm mới ra thị trường, kiểm sốt thơng tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra. Thông thường các công ty hàng tiêu dùng nhanh thường tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng. Nhân viên tư vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Các công việc bao gồm: nhận đơn hàng, thông báo về các chính sách marketing của cơng ty (sản phẩm mới, giá, xúc tiến…), thu thập thơng tin.
Tóm lại, bốn biến số của marketing có liên quan chặt chẽ với nhau, tương hỗ giúp đỡ nhau phát triển. Vì vậy, chỉ có thực hiện hài hồ cả bốn biến số nói trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của chiến lược marketing.
1.3. Đặt điểm của marketing trong ngành kinh doanh hóa chất
Thứ nhất : Hóa chất là sản phẩm hướng tới việc phục vụ các ngành công nghiệp chứ không phải người tiêu dùng trực tiếp.