2.4.2. Hiện trạng hoạt động marketing tại CMS
2.4.2.2. Chiến lược giá hiện tại của CMS
Tuy sản phẩm của CMS có chất lượng cao nhưng với lợi thế quy mơ sẽ làm chi phí giá thành giảm nên Công ty vẫn định giá đa số sản phẩm ở mức trung bình. Đây được xem là sự ưu đãi của công ty dành cho khách hàng.
Giá Chất lượng Giá Cao Trung bình Thấp Chất lượng Cao
1. Chiến lược siêu giá: sản phẩm từ các hãng lớn Âu Mỹ BASF,DOW,..
2. Chiến lược giá trị cao: sản phẩm Korea, Singapore, Taiwan,… 3. Chiến lược giá trị siêu hạng Trung bình
4. Chiến lược lấy giá quá cao
5. Chiến lược giá trị trung bình: China,
Malaysia,..
6. Chiến lược giá trị tốt
Thấp
7. Chiến lược lừa đảo
8. Chiến lược tiết kiệm gian dối
9. Chiến lược tiết kiệm
* Quy trình ra quyết định về giá
Quy trình thơng thường là Việc xây dựng khung giá, biểu giá tại Công ty được căn cứ vào các yếu tố chi phí thành phẩm (giá vốn hàng bán đầu vào, bao bì, nhân cơng, điện, nước, thuê nhà xưởng), chi phí bán hàng (chiết khấu Nhà phân phối, đại lý, nhân sự, marketing, vận chuyển).
Quy trình đột xuất được áp dụng để ứng phó với các biến động trên thị trường. Sự cạnh tranh trong nội bộ ngành hóa chất diễn ra thường xuyên do vậy các cơng ty liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, tăng chiết khấu,tặng kèm...để chiếm lĩnh thị phần. CMS thường xuyên đưa ra các chương trình này trước đối thủ hoặc ngay sau khi có thơng tin đối thủ chạy chương trình nhằm chiếm lĩnh thị phần và gia tăng sản lượng.
* Căn cứ xác định giá
Căn cứ xác định giá được xác định dựa trên các yếu tố như: chi phí, điểm hòa vốn, hệ số co giãn của cầu giá, giá khuyến mại, giá phân biệt.
Chi phí bao gồm chi phí giá vốn hàng bán trực tiếp, chi phí nhân cơng trực tiếp, chi phí chung, chi phí bán hàng, Marketing, vận chuyển...
Việc xác định sản lượng và doanh thu cần đạt được để có GP=0%. Sản phẩm mới – Epikure 3125 (Đóng rắn Epoxy) của Mỹ. Quy cách thùng là loại 190,6 kg /thùng. Sản lượng hòa vốn với giá bán dự kiến là 21.000 đồng/kg là 17 thùng. Đây là cơ sở để xác định mục tiêu GP, NP mong muốn, với sản lượng này hồn tồn có tính khả thi để tung ra thị trường
Khách hàng có phản ứng rất nhanh với việc giá tăng hoặc giảm. Sản phẩm SAK ZS-PLB khi giảm giá 4.2% cho khách hàng kênh truyền thống đã thu được kết quả rất tốt sản lượng tăng lên thêm 72% sản lượng so với kế hoạch. Nhưng sản phẩm D.B.P (Platinol C) khi tăng giá bán lên gần 20% vào tháng 4/2011, ngay lập tức sản lượng sụt giảm chỉ đạt được 62% kế hoạch và giảm so với cùng kỳ năm trước 37% sản lượng.
Khuyến mại bằng hình thức giảm giá thường đem lại hiệu quả cao đối với các sản phẩm của CMS. Khách hàng thường có phản ứng tích cực với sản phẩm
khuyến mại giảm giá của Công ty. Mỗi đợt giảm giá, số lượng hàng bán ra tăng từ 30% đến 50% so với trước đó. Chương trình giảm giá 12% cho khách hàng khi mua sản phẩm Syloid C906 trong thời gian 15 ngày đã tăng sản lượng bán thêm 50%.
Công ty thường áp dụng hình thức giá phân biệt theo kênh phân phối và phân khúc thị trường, cùng 1 loại sản phẩm nhưng giá bán cho các kênh phân phối khác nhau, một số dịng sản phầm có tính năng tương tự nhưng có các mức giá chênh lệch nhau rất lớn ở các phân khúc phổ thơng, trung bình hay cao cấp tùy theo chất lượng, mẫu mã và nguồn gốc ( China, Korea, Singapore, Đức, Mỹ,..).
Để đánh giá chiến lược giá sản phẩm của CMS sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dò 200 phiếu điều tra khách hàng: Với đối tượng là Giám đốc, Trưởng, Phó phịng vật tư của các cơng ty đang có quan hệ với Công ty CMS. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 4: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 04 câu hỏi liên quan đánh giá về giá sản phẩm của CMS cho kết quả cụ thể như sau:
Bảng 2.7. Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm của CMS.
STT Nội dung khảo sát Kết quả % Đánh giá của tác giả
1 Giá sản phẩm có tương xứng với chất lượng sản phẩm mang lại?
Quá cao 6 Khách hàng đánh giá
mức giá mà công ty đang áp dụng là hơi cao. Hơi cao 49 Tương xứng 43 Rẻ 2
2 Sản phẩm nào cần xem lại giá?
Nhóm 1 (sản phẩm nhập từ Châu Âu) 42
Nhóm 1 và Nhóm 2 cần phải xem xét lại giá.
Nhóm 2 (sản phẩm nhập từ Châu Á) 44 Nhóm 3 (sản phẩm sản xuất từ Châu Á,
nguyên liệu nhập từ Châu Âu)
14
3
Đề nghị giảm giá sản phẩm bao nhiêu % trên giá công bố?
Đề nghị giảm...% trên giá
cơng bố
Nhóm 1 (sản phẩm nhập từ Châu Âu) 3-5%
Đa số yêu cầu giảm giá Nhóm 3 chiến 51% Nhóm 2 (sản phẩm nhập từ Châu Á) 4-6%
Nhóm 3 (sản phẩm sản xuất từ Châu Á, nguyên liệu nhập từ Châu Âu)
9-10%
4 Giá sản phẩm so với các công ty khác?
Quá cao 5 Đa phần khách hàng
đánh giá, giá sản phẩm của CMS ở mức hơi cao. Hơi cao 35 Tương xứng 32 Thấp 28
( nguồn:phiếu thu thập ý kiến khách hàng)
- Giá sản phẩm nhóm 3 thì khá phù hợp với thị trường. Tuy nhiên, có một số khách hàng đề xuất nên xem xét lại giá bán của nhóm sản phẩm số 1 và số 2.
- Đa phần khách hàng đánh giá, giá sản phẩm của CMS ở mức hơi cao. - Hầu hết khách hàng yêu cầu giá của nhóm 1 giảm từ 3 đến 5%, của nhóm 2 giảm từ 4 đến 6%, cịn riêng sản phẩm của nhóm 3 chỉ giảm nhẹ từ 1 đến2%.
Nhận xét: Như vậy qua phân tích chiến lược giá các sản phẩm nêu ở trên và
việc phát câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Tác giả đúc kết lại đối với chiến lược giá sản phẩm của CMS có những ưu điểm và hạn chế như sau:
Ưu điểm:
- Tuy giá sản phẩm của CMS có cao hơn chút ít so với các cơng ty cùng nhóm. Nhưng CMS đã xây dựng cơ chế giá hợp lý phù hợp với mặt bằng chung của các doanh nghiệp cùng nhóm.
- Chính sách giá của CMS được sử dụng phương pháp định giá linh hoạt.
Nên tùy vào từng thời điểm cụ thể, giá bán sản phẩm của CMS luôn được khách hàng chấp nhận.
Hạn chế:
- Theo khảo sát điều tra thì sản phẩm nhóm 1 và nhóm 2 thì có kết quả tương tự như nhau. Và một số khách hàng đề xuất nên giảm trung bình từ 3 đến 6% trên giá cơng bố.
- Định giá nguyên vật liệu đầu vào của CMS cao hơn so với một số đơn vị khác. Do CMS được hưởng chiết khấu từ nhà cung cấp là rất ít.
2.4.2.3. Chiến lược phân phối sản phẩm hiện tại của CMS
* Mơ hình kênh phân phối
Kênh phân phối của CMS được tổ chức theo mơ hình sau:
Thị trường được chia thành các kênh. Bao gồm: kênh truyền thống, kênh xuất khẩu.
Kênh truyền thống được chia thành 3 vùng theo vùng địa lý bao gồm: miền Nam, miền Trung và miền Bắc, tùy theo từng loại sản phẩm và vị trí địa lý, CMS phân phối sản phẩm dưới cả 2 hình thức cấu trúc kênh:
- Kênh cấp 1: Sản phẩm từ Công ty tới người tiêu dùng chỉ qua một cấp là các cửa hàng. Đây chính là các cửa hàng trực thuộc Công ty CMS, với mặt hàng chủ đạo là hóa chất cơng nghiệp. Hệ thống cửa hàng này được lập ra với mục đích chính là quảng bá sản phẩm - thương hiệu công ty và định hướng giá bán.
- Kênh cấp 2: Sản phẩm từ Công ty tới tay người tiêu dùng qua nhà phân phối độc quyền. Hình thức này được Công ty áp dụng khi địa bàn phân phối hẹp, nhà phân phối có thể đáp ứng nhu cầu hàng hóa của các điểm bán trong khu vực phụ trách.
Đối với kênh xuất khẩu: Sản phẩm từ Công ty tới tay người tiêu dùng nước ngồi thơng qua các Nhà phân phối địa phương (Nhà nhập khẩu) tại nước ngoài.
Theo báo cáo theo dơi việc tiêu thụ sản phẩm theo từng khách hàng trên các kênh, kênh truyền thống vẫn là kênh mang lại doanh thu cao nhất cho CMS đóng góp 85% doanh thu. Kênh xuất khẩu mới xâm nhập được thị trường Philipin, Singapore và Các tiểu vương quốc Ả rập.
* Hoạt động quản lý kênh
Việc tuyển chọn nhà phân phối của CMS được thực hiện dựa theo các tiêu chí sau:
Bảng 2.8. Chỉ tiêu lựa chọn nhà phân phối kênh Truyền thống
Stt Chỉ tiêu Yêu cầu
1 Vị trí Trung tâm khu vực
2 Diện tích kho bãi Tối thiểu 300m2
3 Điều kiện bảo quản Theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000
4 Khả năng tài chính Đủ khả năng thanh toán 100% giá trị hàng tồn kho tối thiểu( 1tuần bán hàng)
5 Nguồn nhân lực Đảm bảo tối thiểu 5 nhân viên giao hàng trong cùng một thời điểm.
6 Khả năng bao phủ Bao phủ tối thiểu 60% diện tích địa bàn
Theo bảng trên, có thể thấy CMS đưa ra các chỉ tiêu khá cao khi lựa chọn nhà phân phối tại khu vực. Nhà phân phối phải đáp ứng được các yêu cầu về kho bãi, khả năng tài chính, nguồn nhân lực và đặc biệt là khả năng bao phủ thị trường
Để khuyến khích các thành viên kênh, CMS có nhiều chính sách trợ giúp các thành viên kênh nâng cao doanh số bán. Ví dụ năm 2011, Cơng ty thực hiện các hoạt động khuyến khích với một số nhãn như: Chương trình chiết khấu thương mại 5% khi trưng bày kệ, khách hàng key, chương trình load hàng, thuê kệ trưng bày,…
CMS có đội ngũ nhân sự quản lý và hỗ trợ nhà phân phối, giúp nhà phân phối có thể bán hàng hiệu quả. Chịu trách nhiệm quản lý đội ngũ này là giám sát bán hàng, bên dưới là các nhân viên tư vấn bán hàng và nhân viên quản trị số liệu. Đội ngũ này có nhiệm vụ hỗ trợ nhà phân phối thiết lập các điểm bán, quản lý khách hàng và giám sát việc thực hiện của nhà phân phối.
Một quyết định quan trọng trong kênh phân phối là đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Hoạt động này được thực hiện hàng tháng bởi các Giám sát bán hàng, kèm theo việc gửi báo cáo về Công ty. Các chỉ tiêu được đưa ra đánh giá là khối lượng hàng bán, khối lượng tồn kho, thái độ làm việc của nhân viên nhà phân phối…Công ty thường xuyên tổ chức các buổi liên hoan họp mặt hoặc các chuyến du lịch dành cho nhà phân phối nhằm khuyến khích họ trong việc hồn thành chỉ tiêu doanh số cũng như tạo động lực để nhà phân phối tiếp tục hợp tác kinh doanh tốt hơn với CMS. Năm 2011, Công ty đã tổ chức chuyến thăm quan Singapore dành cho những nhà phân phối hoàn thành 100% chỉ tiêu doanh số.
Để đánh giá chiến lược phân phối của CMS sâu hơn và khách quan, tác giả đã thăm dò 200 phiếu điều tra khách hàng: Với đối tượng là Giám đốc, Trưởng, Phó phịng vật tư của các cơng ty đang có quan hệ với Cơng ty CMS. Trong bảng câu hỏi (tham khảo phụ lục 4: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 04 câu hỏi liên quan đánh giá về chiến lược phân phối sản phẩm của CMS cho kết quả cụ thể như sau:
Bảng 2.9.Tổng hợp ý kiến của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm CMS
STT Nội dung khảo sát Kết quả (%) Đánh giá của tác giả
1 Qúy khách hàng chọn sản phẩm CMS thông qua?
Đại lý, showroom 19
63% khách hàng đến với CMS thông qua kênh bán hàng của Đại diện bán hàng.
Phương tiện truyền thông 11
Bạn bè, đối tác giới thiệu 6
Đại diện bán hàng 63
Khác 1
2
Qúy khách hàng dễ dàng tiếp cận với Đại lý, showroom, phòng kinh doanh của CMS? Rất dễ 10 Mạng lưới CMS chưa rộng khắp, nên khách hàng chưa dễ dàng tiếp cận. Khá dễ 20 Bình thường 28 Khó 42 3
Hiểu biết và trình bày về sản phẩm của nhân viên Đại lý, showroom, phòng kinh doanh của CMS?
Tốt 50 Đa số nhân viên bán
hàng của các kênh giao dịch hiểu biết tốt về sản phẩm của CMS.
Khá 34
Trung bình 16
STT Nội dung khảo sát Kết quả (%) Đánh giá của tác giả
4 Hiện qúy khách hàng đang sử dụng sản phẩm của hãng nào? CMS 40 Đa số khách hàng sử dụng sản phẩm của CMS. Các công ty khác 15
Nhập của các hãng nước ngoài 11
Khác 34
( nguồn:phiếu thu thập ý kiến khách hàng)
- Khoảng 63% khách hàng mua sản phẩm của CMS thông qua kênh Đại diện bán hàng.
- Hệ thống phân phối sản phẩm CMS chưa rộng khắp nên khách hàng khó tiếp cận.
- Đa số khách hàng đánh giá sự hiểu biết về sản phẩm cũng như cách trình bày của Đại diện bán hàng là tốt.
- Đa số khách hàng sử dụng sản phẩm của CMS.
Nhận xét: Qua nghiên cứu và tham khảo ý kiến khách hàng về chiến lược
phân phối. Tác giả đúc kết lại những ưu, nhược điểm như sau:
Ưu điểm:
- Đại diện bán hàng được phân phối rộng khắp, trải dài từ Bắc chí Nam. Doanh số chính của cơng ty có được nhờ đội ngũ này là chủ lực.
- Đã có đa dạng hóa các kênh phân phối như Kênh bán hàng xuất khẩu, Đại lý, Đại diện bán hàng.
Hạn chế:
- Vai trò Đại diện bán hàng chưa tham gia được các hợp đồng quy mô lớn. - Hệ thống kênh phân phối chưa nhiều, cần phải bổ sung nhiều hơn nữa.
- Kênh bán hàng xuất khẩu đã thành lập nhưng chưa giữ được vai trò chủ đạo tạo nguồn doanh thu chủ lực cho công ty.
2.4.2.4. Chiến lược chiêu thị hiện tại của CMS
CMS xác định trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những ngành trọng điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền vững. Để thực hiện mục tiêu này, công ty đã khai thác ưu thế dẫn đầu của các nhãn hàng trong ngành hóa chất cơng nghiệp để thực hiện các chương trình quảng bá sản phẩm và hướng khách hàng nhận biết về thương hiệu công ty. Các hoạt động năm 2010 tập trung chủ yếu vào việc hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động bán hàng, kích thích người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh những nhãn hàng chủ lực của công ty...Các hoạt động xúc tiến bán hàng năm 2011 tập trung vào việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng cho kênh truyền thống đem lại tốc độ tăng trưởng 28% trong năm cho kênh này.
Tại CMS, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được chia làm hai loại: Hoạt động Trade: Là các hoạt động nằm trong chiến lược đẩy, hướng tới kênh phân phối. Hoạt động trade bao gồm các chương trình trưng bày (display), chương trình thưởng tư vấn bán hàng, chương trình khuyến mại nhập hàng cho người tiêu dùng (trade promotion)…
Hoạt động Marketing: Là các hoạt động nằm trong chiến lược kéo, hướng tới người tiêu dung là các nhà sản xuất. Hoạt động marketing bao gồm hàng mẫu (sampling), Quảng cáo truyền hình (TVC), Quan hệ cơng chúng (PR)…
Theo quy trình, các chương trình khuyến mại của tháng này phải được duyệt từ ít nhất 1 tháng trước. Để thẩm định chương trình hiệu quả hay khơng, phịng kế toán quản trị thường dựa vào các tiêu chí như mức ngân sách cho phép, tính khả thi, lợi nhuận đem lại, mức độ rủi ro…
* Quảng cáo
Việc thiết kế và triển khai các chương trình quảng cáo hướng tới đối tượng người tiêu dùng tại CMS thực chất nằm trong chiến lược kéo trên tồn quốc của cơng ty.
Hoạt động quảng cáo thường tập trung vào các nhãn hàng có tiềm năng cao và xuất hiện trên các kênh truyền hình lớn như VTV3,HTV7, đài phát thanh, Báo chí...đã thu được thành cơng ngồi sự mong đợi.
* Bán hàng cá nhân
Hoạt động bán hàng cá nhân tại công ty được thực hiện thông qua đội ngũ bán hàng tại nhà phân phối. Đội ngũ này đứng đầu là giám sát bán hàng, bên dưới là các tư vấn bán hàng. Nhân viên tư vấn bán hàng của cơng ty có nhiệm vụ thu thập đơn hàng và là đầu mối thông tin giữa công ty, nhà phân phối và người tiêu dùng. Đội ngũ này không ngừng gia tăng qua các năm: năm 2010 là 337 người, năm 2011 là 349 người và năm 2012 là 461 nguời.
Để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng thông qua đội ngũ bán hàng, năm 2011 công ty triển khai trương trình đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trên tồn hệ thống phân phối của cơng ty. Chương trình này giúp đội ngũ bán hàng