Với các khái niệm chính về 3 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này.
2.3.1 Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thoả mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về lịng trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Đánh giá sự thoả mãn được liên tưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp và lịng trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng sẽ lui tới mua sắm tại doanh
nghiệp khi sự thoả mãn gia tăng (Anderson & Sullivan, 1993) vì một khi khách hàng thoả mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thoả mãn. Hơn nữa, khi thoả mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996). Nhưng khách hàng chỉ thoả mãn thôi vẫn là chưa đủ, mà cần phải là rất thoả
mãn vì sự thoả mãn của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng
(Bowen và Chen, 2001) .
Từ cơ sở trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: Sự thoả mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng đối
với TTTM tại TPHCM.
2.3.2 Hình ảnh TTTM và lịng trung thành của khách hàng
Hình ảnh TTTM được xem như có khả năng tác động đến cảm nhận của
khách hàng về hàng hoá hay dịch vụ của TTTM đó (Andressen & Lindestad, 1998), từ đó tác động đến hành vi mua hàng hố hay dịch vụ đó (Osman, 1993). Hình ảnh
TTTM có mối liên quan đến sự lựa chọn TTTM của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng với TTTM (Osman, 1993), cũng như sự quay lại mua sắm của khách hàng. Khách hàng càng có ấn tượng tốt về hình ảnh của TTTM, thì khách hàng càng thích lui tới mua sắm tại TTTM đó. Nếu khách hàng u thích hình ảnh một TTTM
nào đó thì họ có xu hướng đẩy mức độ u thích đó lên đến mức độ trung thành với sản phẩm dịch vụ của TTTM đó (Martineau, 1958).
Hầu hết các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa hình ảnh - lịng trung thành cho biết cả 2 đặc tính chức năng và tâm lý của hình ảnh TTTM được hình thành trong tâm trí của khách hàng và tác động đến quyết định mua hàng hay dịch vụ (Berman & Evans, 1995) cũng có nghĩa ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách
hàng một cách trực tiếp (Hung, 2008; Chung-Yu Wang, 2007) hay gián tiếp (Ball, Coelho và Vilares, 2006) thông qua sự thoả mãn của khách hàng (Chi & Qu, 2008, Josée Bloemer, 1997).
2.3.2.1 Ảnh hưởng của thuộc tính chức năng:
Có thể nói thiết kế của TTTM đóng vai trị “mời” khách hàng bước vào TTTM mua sắm (Buttle, 1984) vì khách hàng có thể thích TTTM ngay từ kiến trúc tồ nhà và cách trưng bày hàng hố qua cửa kính. Trang thiết bị hiện đại bên trong TTTM giúp cho việc mua sắm trở nên thuận tiện góp phần tác động đến sự thoả mãn của khách hàng.
Do TTTM là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại đáp ứng và
thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng nên sự đa dạng về hàng hoá của TTTM được khách hàng đề cao khi lựa chọn TTTM mua sắm. Một TTTM cung cấp nhiều loại hàng hoá đẹp, phù hợp với thị hiếu khách hàng sẽ dễ dàng thoả mãn nhu cầu mua sắm cũng như tác động đến quyết định quay lại mua sắm của khách
hàng.
Thêm vào đó, chính sách giá cũng tác động đến việc lựa chọn và quay lại
TTTM của khách hàng. Oliver (1997) cho rằng khách hàng thường đánh giá tính hợp lý của giá cả hàng hoá dựa trên chất lượng sản phẩm và dịch vụ, dựa trên sự đánh giá
đó, sẽ đem lại sự thoả mãn hay bất mãn của khách hàng (Petrick 2004). Nếu khách
hàng cảm nhận giá hợp lý, họ sẽ sẵn lịng mua và sử dụng dịch vụ đó (Peng và Wang, 2006), nhưng nếu như cảm nhận giá cao, khơng hợp lý, họ sẽ có xu hướng khơng sử dụng dịch vụ đó.
Trong khi đó, đối với những khách hàng không quá chú trọng vào sự khác
biệt trên giữa các TTTM, thì sự thuận tiện của địa điểm trở thành một yếu tố quyết
định khi lựa chọn TTTM (Osman, 1993). Reynolds et al (1974-5) phát triển hình ảnh
TTTM với khách hàng trung thành dựa trên phong cách sống của khách hàng và nhấn mạnh sự tiện lợi của việc mua sắm là điều quan trọng đối với những khách hàng chú trọng đến thời gian.
2.3.2.2 Ảnh hưởng của thuộc tính tâm lý:
Khi mua sắm, khơng khí TTTM sẽ có tác dụng kích thích cảm giác thoải mái, vui vẻ của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hay rút lui (Sung Jin
Yoo, 2005). Theo nghiên cứu của Rubel's (1996), 91% khách hàng được hỏi bị tác
động bởi âm nhạc trong TTTM khi họ mua sắm. 70% cho rằng họ cảm thấy thư giãn
và dành nhiều thời gian mua sắm hơn tại TTTM nhờ vào âm nhạc. 33% cho biết âm nhạc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của mình. Trong khi đó ánh sáng trong
TTTM giúp khách hàng chú ý vào hàng hoá trưng bày, và nhờ đó khách hàng có
nhiều khả năng mua sản phẩm đó. Vì vậy, khơng khí mua sắm trong TTTM (Bellizi và Hite 1992) tác động đến thói quen mua sắm của khách hàng.
Trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong đó nhân viên phục vụ
đóng vai trị rất quan trọng (Baker et al, 1994), vì nó tác động trực tiếp đến tâm lý của
khách hàng. Một TTTM với dịch vụ tốt và cao cấp cộng với hình ảnh một đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự sẽ góp phần nâng cao giá trị và uy tín của trung tâm. Thêm vào đó, năng lực phục vụ của nhân viên giúp quá trình phục vụ diễn ra nhanh chóng và thoải mái, cũng ảnh hưởng đến tâm lý và quyết định mua hàng của khách hàng.
Dựa trên các phân tích lý thuyết, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2a: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến lịng trung thành của khách hàng. H2b: Hình ảnh TTTM tác động thuận đến sự thoả mãn của khách hàng
2.3.3 Chương trình khách hàng thân thiết, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng
Khi trọng tâm của TTTM chính là khách hàng, thì chương trình khách hàng thân thiết có thể được coi là một phương tiện giúp tăng lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM, giảm đi mức nhạy về giá, làm mất sự hứng thú của khách hàng về những sản phẩm dịch vụ của TTTM khác, giúp tăng hỗ trợ quảng bá truyền miệng, cũng như gia tăng sức mua từ khách hàng. Theo Kerrie Bridson et al (2008), những khách hàng trở thành thành viên của chương trình khách hàng thân thiết của TTTM sẽ thoả mãn hơn và từ đó trung thành hơn với TTTM.
Và nếu chương trình đủ sức hấp dẫn thì chương trình cịn có thể lơi kéo được khách hàng chuyển sang mua tại TTTM, và từ đó tạo ra nhiều khách hàng hơn. Một mục đích khác nữa chính là việc mua chéo, có nghĩa là khách hàng có thể mua sản phẩm dịch vụ khác mà trước đây họ chưa từng mua tại cùng TTTM mà họ yêu thích (Uncles et al, 2003).
Từ phân tích về cơ sở lý thuyết của chương trình khách hàng thân thiết ở
trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3a: Chương trình khách hàng thân thiết tác động thuận đến lịng trung
thành của khách hàng TTTM.
H3b: Chương trình khách hàng thân thiết tác động thuận đến sự thoả mãn của khách hàng TTTM.
2.3.4 Đánh giá mức độ lòng trung thành giữa các đối tượng khách hàng của
TTTM.
Các đối tượng khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, và
thu nhập có thể có mức độ trung thành với TTTM khác nhau. Những người trẻ tuổi có xu hướng thích đi ngắm và lựa chọn nhiều hơn, trong khi những người lớn tuổi hơn có thể kỹ lưỡng hơn trong việc lựa chọn một TTTM để mua sắm, nhưng nếu một khi họ đã thích một TTTM nào đó, thì có thể sẽ trung thành với TTTM đó nhiều hơn
những người trẻ tuổi. Tác giả còn giả định những khách hàng có nghề nghiệp văn
phịng thường đi mua sắm tại các TTTM do gần văn phòng hoặc đi dạo, đi mua sắm vào thời gian nghỉ trưa với đồng nghiệp hoặc bạn bè….
Ngồi ra, những khách hàng có gia đình thường có thói quen đi mua sắm với gia đình thường xun hơn những người cịn độc thân do TTTM là một khu liên hợp mua sắm, giải trí.
Từ những giả định trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Mức độ lòng trung thành với TTTM sẽ khác nhau giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm (nhân khẩu học) và thói quen mua sắm khác nhau.
Mơ hình nghiên cứu giả định
Tổng hợp các giả thuyết ở trên, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu giả định
như sau:
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM