CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6.2 nghĩa và Kết luận
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên
quan đến sự thoả mãn của khách hàng và các biến liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Dữ liệu đã được thu thập qua hai bước: thảo luận nhóm tập trung (n=8) và phỏng vấn cá nhân trực tiếp (n = 217) tại TPHCM. Các thang đo lường về ba thành phần của lòng trung thành được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu về lòng trung thành của các tác giả trước đây và được phát triển cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu khách hàng của các TTTM lớn tại TPHCM và phân tích nhân tố EFA. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành, kiểm định Anova để kết luận giả thuyết
nghiên cứu mối quan hệ giữa độ tuổi, tổng thu nhập của gia đình với lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu và ủng hộ năm giả thuyết nghiên cứu đặt ra. Cụ thể, kết quả xác nhận ba thành phần của lòng trung
(trong đó thành phần hình ảnh TTTM được tách ra thành 3 nhân tố Cơ sở vật chất và khơng gian mua sắm HA_CSVC, Hàng hố & thương hiệu HA_HH và Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ HA_NV), và chương trình khách hàng thân thiết có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng (Hình 6.1). Trong đó, sự thoả mãn có ý nghĩa tác động mạnh nhất lên lòng trung thành của khách hàng, kế đó là
hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết. Ngồi ra, ba thành phần của lịng trung thành cịn có mối tương quan thuận chiều. Khi khách hàng có cảm nhận tốt về hình ảnh của một TTTM thì cảm nhận của họ về chương trình khách hàng thân thiết cũng tốt hơn và ngược lại. Khi khách hàng cảm nhận tốt về hình ảnh TTTM, hoặc/và hài lịng về chương trình khách hàng thân thiết, thì sự thỏa mãn của khách hàng về TTTM càng cao và ngược lại.
Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng ở độ tuổi khác nhau và khách hàng có tổng thu nhập của cả hộ gia đình khác nhau sẽ có mức độ trung
thành với TTTM khác nhau. Những khách hàng có tổng thu nhập hộ gia đình càng cao hoặc trên 40 tuổi thì mức độ lịng trung thành đối với TTTM càng cao, ngược lại với những nhóm khách hàng có tổng thu nhập của cả gia đình dưới 20 triệu đồng
hoặc dưới 30 tuổi thì mức độ trung thành đối với TTTM thấp hơn và bị tác động bởi các yếu tố khác, trong đó có thể kể đến các yếu tố ngắn hạn như các chương trình
khuyến mại, giảm giá…
Nghiên cứu cho thấy, tại thị trường TPHCM, giá trị trung bình về mức độ
trung thành của khách hàng với TTTM là 3,70 điểm, lớn hơn mức giữa của thang đo Likert 5 điểm, nhưng không cao và chưa đạt giá trị đồng ý = 4 trong bảng câu hỏi
khảo sát trong đó trên 57.6% khách hàng tỏ ra khơng trung thành với TTTM mà mình mua sắm. Điều này cho thấy tuy sự cạnh tranh giữa các TTTM chưa cao do đây là thị trường mới với số lượng doanh nghiệp tham gia chưa nhiều, song khách hàng chưa tỏ ra hài lòng với các TTTM hiện tại (HA_TB=3,74, KHTT_TB = 3,76, TM_TB = 3,75) nên mức độ trung thành chưa cao. Vì vậy, các doanh nghiệp quản lý TTTM tại
chương trình khách hàng thân thiết và sự thoả mãn của khách hàng cũng như có những chính sách hợp lý cho các nhóm khách hàng khác nhau nhằm giành lấy sự trung thành của khách hàng.
Hình 6.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng TTTM tại TPHCM
Ghi chú: Hệ số Beta, có ý nghĩa thống kê p<0,05; (+): quan hệ thuận chiều. 6.3 Gợi ý các giải pháp dành cho doanh nghiệp quản lý TTTM
Chương 5, tác giả đã tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu xác định mức độ quan trọng của các thành phần tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách
hàng (TT). Trong đó, nhân tố thoả mãn của khách hàng (TM) có tác động mạnh nhất
đến lịng trung thành vì hệ số Beta lớn nhất với β = 0,359; tiếp đến là nhân tố hình ảnh TTTM với 3 thành phần Hàng hoá a & thương hiệu (HA_HH) có hệ số Beta β =
0,25; Cơ sở vật chất và không gian mua sắm (HA_CSVC) β = 0,185, Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ (HA_NV) có hệ số β = 0,169, và sau cùng là nhân tố chương trình khách hàng thân thiết (KHTT) với β = 0,183. Như vậy, muốn nâng cao lòng
trung thành của khách hàng đối với TTTM, các doanh nghiệp quản lý cần chú ý đến các giải pháp sau nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng cũng như các yếu tố liên quan đến hình ảnh TTTM và chương trình khách hàng thân thiết của TTTM:
6.3.1 Duy trì và nâng cao sự thoả mãn của khách hàng
Theo kết quả nghiên cứu, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó, việc mang lại sự thoả mãn cũng như duy trì và nâng cao sự thoả mãn của khách hàng là vấn đề hàng đầu mà doanh nghiệp cần thực hiện.
Dựa trên mơ hình hồi quy bội thể hiện sự thoả mãn của khách hàng, thì sự thoả mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ chương trình khách hàng
thân thiết (KHTT) với hệ số β = 0,468, kế đến là các nhân tố Nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ (HA_NV) có hệ số β = 0,348, Hàng hóa & thương hiệu (HA_HH) có hệ số Beta β = 0,339; Cơ sở vật chất và không gian mua sắm (HA_CSVC) β = 0,223. Vì thế để nâng cao sự thoả mãn của khách hàng cần thiết phải chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh TTTM, chương trình khách hàng thân thiết, ngồi ra cần có những chính sách thích hợp dành cho những nhóm khách hàng khác nhau để tạo sự hài lịng cho khách hàng.
6.3.2 Hình ảnh TTTM
Dựa vào kết quả nghiên cứu, hình ảnh TTTM là một nhân tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng do việc khách hàng quyết định
đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm
mà họ có thể lựa chọn. Do đó cần thiết phải xây dựng hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng bao gồm: Hàng hố & thương hiệu, Cơ sở vật chất và không gian mua sắm, nhân viên bán hàng và dịch vụ hỗ trợ.
6.3.2.1 Cơ sở vật chất và không gian mua sắm
Có thể nói cơ sở vật chất và không gian mua sắm của TTTM được coi như phần cứng của nhân tố hình ảnh TTTM. Phần này đóng vai trị “mời” khách hàng bước vào TTTM mua sắm cũng như đem lại cảm nhận ban đầu của khách hàng về
TTTM. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng đến “vai trị mời khách” vì sẽ tạo điều
kiện cho TTTM có thêm khách hàng tiềm năng nhưng khách hàng lại chưa đánh giá cao về cơ sở vật chất hiện nay tại các TTTM với mức điểm 3.74.
Hầu hết các khách hàng cho rằng các TTTM tại TPHCM đều có khơng gian rộng rãi thống mát do mới được đầu tư cũng như do tính chất cao cấp của TTTM
cũng như đồng ý khi nhận xét về cảm giác thoải mái khi mua sắm do âm nhạc cũng như ánh sáng sử dụng tại các TTTM với mức độ đánh giá từ 3,84 đến 3,99. Điều này cần được phát huy vì khơng khí trong TTTM sẽ có tác dụng kích thích cảm giác thoải mái, vui vẻ của khách hàng. Các cửa hàng nhỏ hoặc siêu thị thường sử dụng ánh sáng giống nhau cho tồn bộ cửa hàng, song đối với khơng gian rộng lớn như TTTM, sử dụng ánh sáng chung nhất là khơng được khuyến khích vì sẽ khơng tạo cảm giác đẹp, nổi bật cho hàng hoá hoặc cảm giác thoải mái, sáng ở những khu vực đi lại. Cần
nghiên cứu và bố trí ánh sáng riêng cho từng khu vực như khu vực trưng bày, khu lối
đi, khu thử hàng hoá, và ngay cả các khu vực hàng hoá khác nhau như thời trang, mỹ
phẩm hay túi xách cũng cần có ánh sáng riêng. Riêng về âm nhạc sử dụng trong TTTM cần phải nhẹ nhàng nhưng không quá chậm và nên sử dụng nhạc không lời để tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi dạo, khi trao đổi với nhân viên bán hàng cũng như dành nhiều thời gian mua sắm hơn trong TTTM. Tuy nhiên, trong một số trường hợp mà TTTM cần phải kích thích khách hàng quyết định nhanh khi mua sắm (chương trình sales, sự kiện...), âm nhạc với tiết tấu nhanh (nhạc remix, DJ sử dụng) có thể được sử dụng.
Bên cạnh không gian mua sắm của TTTM, khách hàng tỏ ra khơng hài lịng thiết kế cũng như trang thiết bị của các TTTM với mức đánh giá chưa cao 3,63 và
3,68 điểm. Điều này được lý giải tuy các TTTM được xây dựng rộng rãi song việc
thiết kế bên trong rất quan trọng, một số nơi việc thiết kế, trang trí bên trong vẫn chưa tạo ấn tượng tốt, các trang thiết bị sử dụng ở một số nơi vẫn chưa thật sự hiện
đại.Do vậy, doanh nghiệp cần chú ý trong khâu thiết kế TTTM, bài trí để tạo một
kiến trúc đẹp mắt, thống nhất cho cả bên ngoài lẫn bên trong trung tâm. Song song với việc lắp đặt những trang thiết bị mới, hiện đại cũng cần để ý để bố trí lắp đặt các trang thiết bị này một cách hợp lý để tạo thuận tiện và nhanh chóng cho khách hàng.
Thêm vào đó, khách hàng cũng cho rằng một số TTTM lại chú trọng vào khu vực bán hàng mà quên đi những khu vực phụ như khu vực nghỉ chân, khu vực giữ xe, khu vực vệ sinh...với mức đánh giá trung bình dành cho khu vực bãi giữ xe chỉ ở 3,51.
Điều này tuy nhỏ nhưng lại ảnh hưởng khá lớn đến khách hàng trong việc tạo điều
kiện thuận tiện và hài lòng cho khách khi vào TTTM. Cho nên, các doanh nghiệp cần lưu ý: sắp xếp hợp lý các khu vực nghỉ chân (ghế sofa); lắp đặt biển hướng dẫn / bản
đồ các khu bán hàng, khu ẩm thực, giải trí, quầy dịch vụ khách hàng, hoặc các cơng
trình phụ nhằm tạo sự thuận tiện và tránh làm mất thời gian của khách hàng; bảo trì và nâng cấp bãi giữ xe, khu vực vệ sinh... tránh để những phần “nhỏ” ảnh hưởng lớn
đến khách hàng.
6.3.2.2 Hàng hoá & thương hiệu
Trong chiến dịch phát triển thương hiệu đầu thập niên 90 do Dow Jones đảm nhận, được đăng trên báo Wall Street, đã viết một thương hiệu hay hình ảnh về cơng ty là một cái gì đó khơng thể nhìn thấy, sờ mó, nếm ngửi, xác định hay đo lường
được mà nó vơ hình và trừu tượng, nó tồn tại trong ý tưởng của con người. Tuy nhiên,
nó lại là tài sản q giá của cơng ty …trong thế giới bình đẳng về sản phẩm và dịch vụ, khơng có gì thay đổi khi thương hiệu được ưa chuộng. Khi thương hiệu gây ấn tượng tốt với khách hàng ở cấp độ này, nó sẽ tạo được cảm tình mạnh mẽ từ phía
khách hàng và đây là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Với TTTM, đây cũng là một yếu tố quan trọng đóng góp cho sự
vụ mà cịn là thương hiệu của TTTM đó. Đa phần khách hàng cho rằng các TTTM tại TPHCM đều là các TTTM cao cấp, có thương hiệu tốt với mức độ đánh giá là 3,88. Tuy nhiên, khi tác giả phân tích chi tiết kết quả theo từng trung tâm, thì một số trung tâm được đánh giá khá tốt như Diamond Plaza (mean = 4,23), Parkson Hùng Vương Plaza (mean = 3,87) do thương hiệu được xây dựng dài hạn và bài bản, còn riêng
Now Zone thì hình ảnh thương hiệu chưa được tốt lắm (mean = 3,74) có thể do trung tâm được định vị cho giới trẻ trung bình và cũng một phần do Now Zone mới tham
gia vào thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải định vị và xây dựng một thương
hiệu uy tín trong lịng khách hàng. Đối với phân khúc TTTM thì cần thiết phải định vị từ trung đến cao cấp, và tạo sự khác biệt đối với các TTTM khác. Sự khác biệt được thể hiện từ hàng hoá (chủng loại: chuyên về thời trang), đối tượng khách hàng
(khách hàng trẻ, gia đình..), giá cả (trung hoặc cao cấp), nhưng tất cả cần được thực hiện nhất quán.
Sản phẩm cần chuyển tải cam kết thương hiệu để đạt giá trị nhất quán. Do
TTTM là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại đáp ứng và thoả mãn nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng nên sự đa dạng về sản phẩm của TTTM
được khách hàng đề cao và theo kết quả phân tích khách hàng đều đánh giá tốt sự đa
dạng của hàng hoá tại các TTTM ở TPHCM (mean = 3,91). Cũng từ kết quả phân tích cho thấy, các khách hàng lập gia đình tỏ ra khá trung thành với TTTM do họ có thể tìm được nhiều loại hàng hố khi mua sắm cho gia đình tại TTTM hơn là cửa hàng nhỏ, đồng thời có thể sử dụng các dịch vụ giải trí của các TTTM nên tiết kiệm
được nhiều thời gian, do vậy các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc nghiên cứu đối
tượng khách hàng mục tiêu của mình để lựa chọn chủng loại sản phẩm và thương hiệu phù hợp (ví dụ cần xem xét việc đưa các thương hiệu cao cấp như D&G hoặc
Gucci vào TTTM định vị trung cấp như Now Zone, vì đây là TTTM dành cho giới trẻ, trung lưu), tiếp tục đa dạng hoá sản phẩm, cung cấp nhiều loại hàng hoá đẹp, phù hợp với thị hiếu khách hàng để thoả mãn nhu cầu mua sắm cũng như tác động đến quyết
định quay lại mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng mua sản phẩm hoặc
đến chợ hoặc cửa hàng khác, khách hàng đã lựa chọn hàng hoá và sự tin cậy về chất
lượng và xuất xứ hàng hố. Vì thế, doanh nghiệp cần có một chính sách lựa chọn các nhà phân phối chính hãng cũng như đối tác đáng tin cậy kinh doanh tại TTTM để đảm bảo tính minh bạch về nguồn gốc, chất lượng của hàng hoá phân phối tại trung
tâm.
Hiện tại, việc trưng bày hàng hoá của các TTTM chỉ được đánh giá trung
bình với mức điểm 3,75 trong đó có 16% khách hàng cho rằng việc trưng bày không
đẹp mắt thậm chí xấu. Bên cạnh việc lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp nên chú trọng
vào việc trưng bày hàng hố. Việc trưng bày khơng chỉ giới hạn tại quầy hàng mà nên có những khu vực trưng bày chung như khu bán giày dép, túi xách, thời trang nam, nữ... để thu hút sự chú ý cũng như tạo sự quan tâm, yêu thích của khách hàng.
Đồng thời, TTTM cần chú ý đến việc trưng bày theo mùa, theo xu hướng và thường
xuyên thay đổi tạo sự hấp dẫn và mới lạ... Việc phối hợp trưng bày hàng hố đẹp mắt cùng một khơng gian rộng rãi thoáng mát của TTTM sẽ giúp cho khách hàng chú ý, dễ dàng lựa chọn và dẫn đến quyết định mua sản phẩm
Ngoài các yếu tố về chất lượng, trưng bày sự đa dạng thì một yếu tố khác
cũng đóng một vai trị quan trọng đến việc mua sắm cũng như tâm lý của khách hàng
đó chính là giá bán. Theo tâm lý của đa số khách hàng với mức độ đánh giá cho tiêu
chí giá bán phù hợp chất lượng hàng hoá chỉ vào mức 3,56, giá bán cùng một loại hàng hoá tại TTTM sẽ cao hơn giá bán của hàng hố đó ở cửa hàng nhỏ, hoặc cửa hàng phân phối sản phẩm bên ngồi do chi phí kinh doanh tại TTTM cao hơn, nhưng thực chất giá cả hàng hoá được niêm yết thống nhất. Song cũng không tránh khỏi một số trường hợp doanh nghiệp quản lý TTTM không kiểm soát dẫn đến đối tác tự điều chỉnh giá cao hơn, gây mất lịng tin cho khách hàng. Vì thế, doanh nghiệp cần có những thoả thuận ràng buộc với các nhà phân phối, đối tác kinh doanh nhằm đảm bảo