CHƯƠNG 3 : TỔNG QUAN TTTM TẠI TPHCM
4.3 Nghiên cứu định tính
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là tiến hành nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các nhân tố của lòng trung thành. Nghiên cứu định tính được sử dụng như một bước mở đầu trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo nghiên cứu định lượng sẽ bao quát
các khái niệm và ngôn ngữ của người tiêu dùng như một phương tiện tạo lập giả Vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính n =8 Phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng n = 150 Kiểm định thang đo và kết luận giả thuyết Xử lý và phân tích dữ liệu Báo cáo nghiên cứu Khảo sát thử n = 10, kiểm tra và hiệu chỉnh bản câu hỏi
thuyết và giải thích kết quả của nghiên cứu trên quy mơ lớn. Nghiên cứu định tính
được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thảo luận nhóm tập
trung là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu định tính rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng, thu thập các thông
tin về một chủ đề nào đó phục vụ cho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc, hỗ trợ việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá nhân sau đó, dựa trên cuộc gặp mặt trực tiếp giữa người phỏng vấn và nhóm đáp viên tập trung có chung một số
đặc điểm nhất định phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ học
vấn, cùng một độ tuổi, cùng một giới tính ... Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành đồng thời xác định danh sách các TTTM cần được đưa vào
nghiên cứu.
4.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết của chương 3 về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng trong ngành bán lẻ của các nhà nghiên cứu Cheng & Chan (2009), Hsu (2005), Priporas (2002), các biến quan sát dùng để đo các nhân tố của lịng trung thành đối với TTTM đã được hình thành. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới là TTTM tại TPHCM. Do đó, thảo luận nhóm tập trung được thực hiện với 8 người. Ðối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm 8 khách hàng ở TPHCM thường xuyên mua sắm tại TTTM, trong đó có 2 nam và 6 nữ, độ tuổi từ 25 đến 42, sở hữu ít nhất 1 thẻ thành viên của TTTM tại TP. HCM và mua sắm tại TTTM ít nhất 1 lần trong khoảng thời gian 3 tháng gần nhất. Nghề nghiệp của họ đa phần là nhân viên văn phòng, 1 người vị trí quản lý và 1 người làm nội trợ.
Việc xác định các biến quan sát đo lường các nhân tố của lòng trung thành
được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận. Trong nội dung đầu của buổi
thảo luận, đáp viên được yêu cầu liệt kê các TTTM mà họ biết tại TPHCM (nhiều nhất là 5 TTTM), cũng như TTTM tại TPHCM mà họ thường xuyên đi mua sắm. Các
câu hỏi sử dụng nghiên cứu định tính bao gồm câu hỏi mở (đáp viên tự nêu lên suy nghĩ của họ về vấn đề được hỏi, ví dụ: “những hình ảnh nào về X mà anh/chị suy
nghĩ đến đầu tiên trong tâm trí”, “Anh chị có thể nêu 3 lý do khiến anh/chị hài lòng và/hoặc cảm thấy chưa hài lòng khi đến mua sắm tại X”), câu hỏi đóng (khách hàng trả lời vấn đề theo yêu cầu rõ ràng, cụ thể ví dụ như “anh/chị có nghĩ vị trí X đóng vai trị quan trọng trong quyết định lựa chọn TTTM khi mua sắm?”) kết hợp với 30 phát biểu (biến quan sát).
Ba mươi biến quan sát được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết được tác giả
nghiên cứu xây dựng để đo lường ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng. Trong đó, 19 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho chương trình khách hàng thân thiết, 4 biến cho sự thoả mãn của khách hàng, 3 biến cho lòng trung thành TTTM của khách hàng. Các đáp viên được yêu cầu nhận xét các phát biểu để kiểm tra các câu phát biểu có dễ hiểu, và nếu cần thiết đáp viên có thể thay đổi bổ
sung để phát biểu dễ hiểu hơn, hoặc là có thể đề nghị lược bỏ nếu phát biểu bị trùng lắp. (Xem dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1).
4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
4.3.2.1 Kết quả khám phá biến quan sát thơng qua thảo luận nhóm
Sau buổi thảo luận nhóm với 8 đáp viên, tác giả có được danh sách 10 TTTM tại TPHCM mà quan sát viên nêu ra, trong đó chủ yếu là các TTTM lớn như hệ thống TTTM Parkson, TTTM Diamond, Thương xá Tax, Saigon Center, TTTM Zen Plaza, TTTM Vincom, TTTM Saigon Paragon, TTTM Lucky Plaza, TTTM An Đông, Thuận Kiều Plaza. Các đáp viên đã từng đi mua sắm trên 3 năm tại ít nhất 2 TTTM trở lên trung bình 1 lần/1 tháng.
Hầu hết đáp viên, khi được hỏi về hình ảnh đầu tiên trong tâm trí về TTTM mà đáp viên thường xuyên mua sắm, đều cho biết các TTTM mà họ mua sắm là
TTTM cao cấp, do đó khơng gian mua sắm được trang trí đẹp, sang trọng. Hàng hố trong TTTM đa dạng và phong phú từ mỹ phẩm cho đến các sản phẩm thời trang cao cấp dành cho cả nam, nữ và trẻ em. Tuy nhiên, giá cả tại TTTM là cao so với các
hàng hoá bán tại chợ, các cửa hàng, siêu thị bên ngồi, vì một phần do thương hiệu cao cấp của sản phẩm, xuất xứ của hàng hố từ nước ngồi và cũng có thể một phần là do hàng hoá được bày bán tại TTTM nên giá bán cao hơn. Khoảng 70% đáp viên
đề cập đến tính chuyên nghiệp trong việc dịch vụ hỗ trợ khách hàng, và hình ảnh
nhân viên bán hàng tại TTTM (đặc biệt là nhân viên bán hàng mỹ phẩm) ăn mặc đẹp cũng như nhiệt tình giới thiệu sản phẩm cho khách. Ngoài ra, khi được gợi ý về những tiện ích mà khách hàng có thể sử dụng tại TTTM, đáp viên còn nhắc đến tính tồn diện của TTTM như việc khách hàng có thể thưởng thức các dịch vụ tiện ích tại khu vực ẩm thực, khu vui chơi giải trí khi đi mua sắm. Đa phần các khách hàng cho rằng hàng hố, nhân viên bán hàng, khơng khí mua sắm, dịch vụ khách hàng, giá cả và địa điểm thuận tiện là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn
TTTM để mua sắm của đáp viên.
Tất cả các đáp viên đều sở hữu thẻ thành viên của ít nhất 1 TTTM, trong đó chủ yếu là thẻ thành viên của TTTM Parkson và Diamond. Các đáp viên cho biết các
ưu đãi chính của thẻ thành viên mà TTTM áp dụng là hình thức tích điểm khi mua
hàng để được đổi phiếu quà tặng, hoặc nhận được ưu đãi giảm giá khi mua hàng.
Ngồi ra, khách hàng cịn được cung cấp thơng tin thường xuyên về các chương trình của TTTM, hưởng các chế độ ưu đãi khi được mua sắm hoặc tham gia các chương trình dành riêng cho thành viên mà TTTM tổ chức, và ngay cả hưởng chế độ giảm giá từ các đối tác khác của TTTM (như giảm giá từ các dịch vụ du lịch, nhà hàng, spa… có liên kết với TTTM đó). Hầu hết các khách hàng đều hài lòng với việc giảm giá cũng như tặng phiếu quà tặng cho thành viên khi mua hàng song đều cho biết là phải chờ khá lâu vì phải đủ điểm tích luỹ mới nhận được ưu đãi (mua ít nhất 10 triệu
đồng trở lên) hoặc chỉ được áp dụng ưu đãi từ lần mua sau, trong khi đó khách hàng
muốn sẽ được ưu đãi ngay khi mua hàng. Thêm vào đó, việc qui định giảm giá dành cho thành viên cũng còn thấp và khá phức tạp, ví dụ thẻ vàng áp dụng giảm giá 5% cho một số ngành hàng, chứ không phải tất cả các ngành hàng tại TTTM. Nhìn chung, các đáp viên nhận định là việc sở hữu thẻ thành viên là tiện ích cho khách
đều sử dụng (trình thẻ thành viên) khi thực hiện giao dịch tại TTTM với mục đích được hưởng ưu đãi, cũng như lên hạn mức thẻ (thẻ vàng, thẻ kim cương), hoặc nhận được nhiều phiếu quà tặng.
Khi được hỏi đến cảm nhận của khách hàng về TTTM, đa phần đều cho rằng mình hài lịng với TTTM hiện tại vì thuận tiện cho việc mua sắm khi có thể mua
được nhiều mặt hàng và an tâm về chất lượng của hàng hoá họ mua được. Mặc dù giá
cao, song họ cảm thấy an tâm vì đây là mức giá cố định của công ty, không cần phải trả giá và lo bị mua “hớ”. Thêm vào đó, họ cảm thấy được tơn trọng, tiếp đón chu đáo khi mua sắm tại TTTM so với việc mua hàng hoá ở bên ngoài. Tuy nhiên, một số
ý kiến vẫn cảm thấy chưa hài lịng vì một số TTTM vẫn cịn chậm trong việc thanh tốn (đặc biệt là vào thời điểm có chương trình khuyến mãi), bãi giữ xe nhỏ, không
chu đáo, hoặc ưu đãi chưa nhiều cho thành viên. Nhưng nhìn chung, khách hàng đều cảm thấy hài lòng và sẽ tiếp tục mua sắm tại TTTM mà họ thường xuyên đi. Đồng
thời, đáp viên cũng cho biết họ sẵn lòng giới thiệu với người quen của mình. Tuy
nhiên, một số đáp viên vẫn cho rằng họ vẫn mua sắm tại các TTTM khác nếu như hàng hoá mà họ cần mua khơng có tại TTTM đó hoặc là do các TTTM khác có chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi tốt hơn. Song các đáp viên cũng cho biết họ sẽ quay lại tiếp tục mua sắm tại TTTM quen thuộc nếu như các TTTM khác kết thúc đợt khuyến mãi.
4.3.2.2 Kết quả xác định thang đo
Do giới hạn về thời gian cũng như chi phí thực hiện nghiên cứu, nên đề tài đề xuất chỉ thực hiện nghiên cứu định lượng tại 5 TTTM. Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, danh sách 5 TTTM được chọn đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: Parkson Saigon Tourist Plaza (Quận 1), Diamond Plaza (Quận 1), Now Zone (Quận 1), Parkson Hùng Vương Plaza (Quận 5), Parkson CT Plaza (Quận Tân Bình).
Ba mươi biến quan sát dùng đo lường ba nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được lược bỏ 5 biến và thêm vào 1 biến do khám phá được khi phỏng vấn với khách hàng. Biến chương trình khuyến mãi được đưa ra cân nhắc song
bị loại bỏ vì theo đa số ý kiến đáp viên thì chương trình khuyến mãi chỉ có tính nhất thời, không tác động nhiều đến việc tiếp tục mua sắm – lòng trung thành của đáp viên tại TTTM X. Tổng cộng có 26 biến; trong đó có 17 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho chương trình khách hàng thân thiết, 3 biến cho sự thoả mãn của khách hàng, 3 biến cho lòng trung thành TTTM của khách hàng. Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng (thang đo tại mục 3.3.1), trong đó có một biến quan sát mới được bổ sung sau khi được 4 trong 6 khách hàng đề cập (thang đo tại mục 4.4.). Biến quan sát được bổ sung là biến về hình ảnh thương hiệu của TTTM.