(Nguồn: Theo tổng hợp của tác giả, tháng 8/2013)
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi)
Hiệu chỉnh thang đo Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
(Kiểm định thang đo, mơ hình, giả thuyết)
Đánh giá thang đo
(Cronbach alpha, phân tích EFA)
Phân tích hồi quy, T-test, ANOVA
Đánh giá kết quả nghiên cứu, rút ra kết luận, hàm ý chính sách Mục tiêu nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận
Trong phần nghiên cứu này, trước hết tác giả xây dựng dàn bài thảo luận. Dàn bài thảo luận được xây dựng dựa trên 6 thành phần tác động đến giá trị cảm nhận theo mơ hình nghiên cứu của Javier Sanchez và các cộng sự (2006) và 1 thành phần giá trị cảm nhận tổng thể. Trong mỗi phần tác giả mở đầu bằng các câu hỏi bao qt, tìm hiểu các thơng tin của đối tượng khảo sát khi đặt hàng gia công và cảm nhận của họ. Sau đó tác giả khai thác sâu hơn bằng các câu hỏi mở nhằm thu thập thêm thông tin mới phục vụ cho nghiên cứu. Kế tiếp là một số thang đo nháp được liệt kê để yêu cầu các đối tượng thảo luận đọc hiểu, nhận xét và góp ý về mức độ rõ ràng của thang đo cũng như bổ sung theo quan điểm cá nhân của mình những vấn đề cần thiết khi xây dựng thang do cho mỗi thành phần. Những thang đo này cũng được thay đổi và bổ sung liên tục trong quá trình phỏng vấn những đối tượng khách hàng tiếp theo cho đến khi có được một thang đo hồn chỉnh. Những thang đo nháp này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận và tham khảo những thang đo đã được ứng dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam trong thời gian gần đây.
3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu thông qua việc thảo luận tay đôi. Đối tượng tham gia phỏng vấn là các khách hàng đã đặt hàng và sử dụng các sản phẩm gia cơng cơ khí tại các doanh nghiệp dịch vụ. Tác giả tiến hành phỏng vấn với đối tượng khảo sát thứ 1 (N1), cố găng thu thập và ghi chép các thơng tin mới có ích cho nghiên cứu. Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn với đối tượng khảo sát thứ 2 (N2), ghi nhận lại những thông tin mới so với đối tượng thứ 1 và có ý nghĩa cho nghiên cứu. Tương tự tác giả tiến hành phỏng vấn với các đối tượng tiếp theo cho đến khi không phát sinh thêm những thông tin mới. Tác giả dừng lại ở đối tượng thứ 10 (N10) vì khơng cịn thêm thơng tin mới cho nghiên cứu.
Tác giả đã chuẩn bị một bảng câu hỏi. Trong quá thảo luận, tác giả ln tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mơ hình lý thuyết. (Tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát định tính – Dàn bài thảo luận – Phụ lục 1).
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú. Trong đó đáng lưu ý với những thông tin mới mà khách hàng cung cấp. Các biến nghiên cứu trong mơ hình của Javier Sanchez và các cộng sự (2006) được các tác giả sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Do vậy đối với đề tài này các biến nghiên cứu có chút sự thay đổi cho phù hợp với ngành. Theo đó, các đối tượng khách hàng khảo sát phần lớn đều đồng tình với các yếu tố Giá, Chất lượng dịch vụ, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội có ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận. Tuy nhiên có đến hơn phân nửa số khách hàng đều cho rằng trước khi họ quyết định đặt hàng gia cơng thì họ thường quan tâm đến yếu tố năng lực. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp dịch vụ có đủ khả năng gia công sản phẩm đúng yêu cầu hay không thơng qua việc quan sát yếu tố máy móc trang thiết bị và tay nghề đội ngũ công nhân. Yếu tố này tác giả gọi là năng lực gia công. Yếu tố này cũng tương ứng với yếu tố năng lực tổ chức và năng lực đội ngũ nhân viên trong mơ hình của Javier Sanchez và các cộng sự (2006) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Mặc khác đa số khách hàng khảo sát đều cho rằng Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất vì sản phẩm gia cơng khơng đạt yêu cầu kỹ thuật thì khơng thể sử dụng được hoặc sử dụng khơng hiệu quả . Từ kết quả này tác giả đưa ra các thành phần của mơ hình như sau: có 29 biến quan sát dùng để đo lường 6 thang đo thành phần bao gồm (1) Giá, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Năng lực gia công, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội và 3 biến quan sát dùng để đo lường Giá trị cảm nhận tổng thể. Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong q trình thực hiện khảo sát.
Giá/Chi phí dịch vụ
Thang đo cảm nhận về giá dịch vụ được xây dựng dựa vào thang đo nghiên cứu của Petrick (2002) kết hợp với nghiên cứu định tính. Theo đó khách hàng thường quan tâm đến các khoản chi phí mà họ phải bỏ ra để có được dịch vụ. Giá cả có cạnh tranh hay khơng? Giá có thường đổi khơng? Sản phẩm có được có xứng đáng với số tiền mà khách hàng phải trả? Nếu đặt hàng với số lượng lớn thì có được giảm giá không? Thang đo giá được xây dựng dựa trên 6 biến quan sát .
Bảng 3.1 Thang đo cảm nhận về Giá
Ký hiệu biến Biến quan sát
SP1 Chi phí hợp lý
SP2 Giá ổn định
SP3 Giá cả cạnh tranh
SP4 Xứng đáng với số tiền bỏ ra
SP5 Được giảm giá
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Chất lượng dịch vụ
Thang đo cảm nhận chất lượng dịch vụ công ty được xây dựng dựa vào thang đo nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự (2006) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính.Theo đó các tác giả xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ công ty với 6 biến quan sát.
Bảng 3.2 Thang đo cảm nhận Chất lượng dịch vụ
Ký hiệu biến Biến quan sát
SQ1 Dịch vụ cơng ty cung cấp nhanh chóng và linh hoạt SQ2 Thực hiện giao nhận hàng đúng thời hạn
SQ3 Hỗ trợ nhanh chóng khi có khiếu nại SQ4 Hình thức thanh tốn thuận tiện và dễ dàng SQ5 Luôn thực hiện đúng theo cam kết
SQ6 Thực hiện tư vấn chuyên môn rõ ràng cho khách hàng
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Chất lượng sản phẩm
Thang đo chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa vào thang đo của Callarisa và các đồng sự (2007) kết hợp với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính các biến quan sát cho thang đo được chọn như sau:
Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận Chất lượng sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
PQ1 Chất lượng sản phẩm đáng tin cậy
PQ2 Độ bền sản phẩm đảm bảo theo thời gian PQ3 Sản phẩm tạo ra năng suất tốt
PQ4 Sản phẩm đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật PQ5 Sản phẩm được cung cấp là tốt nhất PQ6 Sản phẩm được cung cấp dễ sử dụng
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013
Năng lực gia công
Thang đo năng gia công chức được xây dựng dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Hai vấn đề quan trọng được khách hàng quan tâm là vấn đề chuyên môn và vấn đề trang bị máy móc phù hợp. Về chuyên mơn địi hỏi doanh
nghiệp phải có đội ngũ kỹ thuật viên có trình độ chun mơn giỏi đủ sức tư vấn kỹ thuật cho khách hang khi cần, phải có đội ngũ thợ có kinh nghiệm và tay nghề giỏi. Về trang thiết bị phải đủ tiêu chuẩn để có thể đáp ứng các yêu cầu phức tạp của sản phẩm gia công. Thang đo với 4 biến quan sát như sau:
Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận về Năng gia công
Ký hiệu biến Biến quan sát
OC1 Đội ngũ thợ lành nghề
OC2 Đội ngũ tư vấn giỏi về chuyên môn OC3 Công nghệ mới, hiện đại
OC4 Trang thiết bị phù hợp
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Giá trị cảm xúc
Thang đo cảm nhận về giá dịch vụ được xây dựng dựa vào thang đo nghiên cứu của Petrick (2002) kết hợp với nghiên cứu định tính. Khách hàng khi đến với dịch vụ luôn muốn cảm thấy thoải mái nhất. Đặt biệt trong lĩnh vực gia cơng cơ khí ở Việt Nam thì khách hang luôn muốn doanh nghiệp quan tâm đến những lợi ích của họ. Thang đo bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.5 Thang đo Giá trị cảm xúc
Ký hiệu biến Biến quan sát
EV1 Thỏa mái khi đến đặt hàng
EV2 Được tôn trọng
EV3 Được quan tâm
EV4 Tin tưởng vào nhà cung cấp
Giá trị xã hội
Thang đo kinh nghiệm được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2002), Luis Callarisa và các cộng sự (2007) với các biến quan sát như sau:
Bảng 3.6 Thang đo Giá trị xã hội
Ký hiệu biến Biến quan sát
SV1 Có danh tiếng
SV2 Được nhiều người biết
SV3 Có uy tín
SV4 Được đánh giá cao
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Giá trị cảm nhận
Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ký hiệu là PV. Thang đo này được xây dựng dựa vào thang đo của Gallarza và Saura (2006) với kết quả nghiên cứu định tính bao gồm các biến quan sát như sau:
Bảng 3.7 Thang đo Giá trị cảm nhận tổng thể
Ký hiệu biến Biến quan sát
PV1 Tôi cảm thấy giá trị nhận được từ nhà cung cấp này là cao PV2 Những gì tơi nhận được cao hơn những gì tơi bỏ ra
PV3 Nhà cung cấp đáp ứng được các nhu cầu và mong muốn của tôi
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 4/2013)
Sau khi thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo hồn chỉnh, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức như sau: Mơ hình nghiên cứu chính thức có biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 6 biến độc lập: gồm (1) Giá, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Năng lực gia công, (5) Giá trị cảm xúc và (6) Giá trị xã hội.