1.2 .Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu
1.2.3 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mơ hình về các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Mơ hình này đánh giá giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng có thể nhận biết
và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu so với các thương hiệu khác trên thị trường. Khi người tiêu dùng quyết định sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ nào đó thì họ phải biết được thương hiệu của loại hàng hóa, dịch vụ đó. Đây là yếu tố đầu tiên giúp người tiêu dùng phân biệt các thương hiệu với nhau. Như vậy, giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu
một thương hiệu khi họ thấy thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Do đó lỏng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng thương hiệu của người đó.
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, yêu thích. Khi ra quyết định tiêu dùng họ thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong nhiều thương hiệu đã có mặt trên thị trường. Trong q trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ sử dụng cảm xúc của mình, do đó thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực nhất sẽ có lợi thế cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng: họ có xu hướng tiêu dùng hoặc khơng tiêu dùng một thương
hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận: yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau là
chất lượng của nó. Tuy nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do dơn giản là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, nên các yếu tố về kỹ thuật không được đánh giá một cách chính xác và đầy đủ. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là yếu tố để khách hàng ra quyết định tiêu dùng.
Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng
mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lịng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao th́ì lợi nhuận mang lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Lý thuyết này được mơ tả ở Hình 1.3
Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu Thái độ đối với
chiêu thị
Lịng ham muốn thương hiệu
Ngồi hai mơ hình về giá trị thương hiệu phổ biến nêu trên, nhiều nhà nghiên cứu khác bằng các nghiên cứu thực nghiệm đã xây dựng và phát triển thêm các yếu tố khác tác động đến giá trị thương hiệu. Một số mơ hình về giá trị thương hiệu được phát triển sau này như sau:
Nghiên cứu của Lassar & ctg (1995) đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm có (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Yoo và Donthu (2001) đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu dựa trên các quan điểm của Aeker (1991) và Keller (1993) cho các mặt hàng và các nền văn hóa khác nhau. Yoo và Donthu xác nhận giá trị thương hiệu gồm 3 thành phần (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (2) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và (3) nhận biết, liên tưởng thương hiệu (brand awareness).
Nhằm nghiên cứu mơ hình giá trị thương hiệu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc, Kim & Kim (2005) đề xuất mơ hình bao gồm 04 thành phần giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Thực tế, các tác giả đã điều chỉnh mơ hình giá trị thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của Aaker và đề xuất các thành phần thương hiệu có thể áp dụng trong các ngành dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện…
Mohamad & ctg (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu linh kiện tới dự định mua sắm trong ngành công nghiệp ô tô. Trong nghiên cứu này nhóm tác giả ứng dụng mơ hình Aaker (1991). Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 242 khách hàng. Kết quả chỉ ra các yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến dự định mua hàng.
Nhóm tác giả Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) dựa trên các nghiên cứu trước đã phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận bốn thành phần của giá trị thương hiệu dịch vụ gồm chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu có tác động tích cực vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng và các yếu tố này cũng có quan hệ thuận chiều với nhau.
Tóm lại, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam có thể tóm tắt qua Bảng 1.1
Bảng 1.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước về giá trị thương hiệu Nhà nghiên cứu Các thành phần giá trị thương hiệu
Aaker (1991)
- Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Trung thành thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu
Keller (1993) - Nhận biết thương hiệu
- Ấn tượng thương hiệu
Lassar & ctg (1995)
- Giá trị cảm nhận - Chất lượng cảm nhận - Ấn tượng thương hiệu - Lòng tin thương hiệu - Cảm tưởng về thương hiệu
Yoo & Donthu (2001)
- Nhận biết/liên tưởng - Chất lượng cảm nhận - Trung thành thương hiệu
Kim & Kim (2005)
- Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Trung thành thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
- Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận
Nhà nghiên cứu Các thành phần giá trị thương hiệu
- Lòng ham muốn thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc &Hoàng Thị
Phương Thảo (2010)
- Nhận biết thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Trung thành thương hiệu - Hình ảnh thương hiệu
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt. Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con nữa. Vì vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc hai, rất phức tạp. Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản vả dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do tính đặc trưng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vơ hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, đến nay vẫn chưa có mơ hình chuẩn về giá trị thương hiệu áp dụng cho mọi hình sản phẩm, dịch vụ.
1.3 Mơ hình và thang đo các thành phần giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB
1.3.1 Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu thẻ ACB
Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu giá trị thương hiệu, nghiên cứu này nhận thấy các mơ hình trên thế giới có các khái niệm chưa được kiểm định về độ phân biệt ví dụ như thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần trong mơ hình Aaker (1991) có thể khơng đạt được giá trị phân
biệt với chất lượng cảm nhận. Nguyên nhân là khi đánh giá người tiêu dùng sẽ khó phân biệt, thậm chí ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng khó nhận dạng chắc chắn các đồng hành này. Trong mơ hình của Keller (1993) thì nhận biết thương hiệu bao gồm liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu, ấn tượng thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu…. mà các thành phần này lại bao gồm các thành phần con khác nữa. Vì vậy, việc đo lường sẽ gặp nhiều khó khăn.
Mơ hình giá trị thương hiệu trong dịch vụ ngân hàng của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) đã kế thừa các nghiên cứu trước đồng thời có điều chỉnh để phù hợp với hồn cảnh thực tế tại Việt Nam. Mơ hình đã được các tác giả ứng dụng cho dịch vụ ngân hàng và được ứng dụng cho nhiều nghiên cứu khác.
Do đó, tác giả đã kế thừa quan điểm của các tác giả này về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu cho nghiên cứu về giá trị thương hiệu thẻ của ACB gồm 4 yếu tố cấu thành gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất về giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB được thể hiện ở Hình 1.4
Hình 1.4: Mơ hình đề xuất về giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lịng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB
1.3.2 Thang đo giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB
1.3.2.1 Thang đo nền tảng sử dụng trong nghiên cứu
Để đo lường giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng dựa trên thang đo của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010). Thang đo này cũng được các nhà nghiên cứu khác đánh giá có hiệu quả cao trong nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu. Do đó, tác giả sử dụng thang đo của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) làm thang đo nền tảng trong nghiên cứu.
Sau đó, thang đo này được thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh nhằm phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam cũng như đối với thương hiệu thẻ ACB sau khi thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia.
1.3.2.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo
Thực hiện phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung với 07 nhà quản lý là những nhân sự đang công tác trong lĩnh vực Marketing cũng như thương hiệu nhằm điều chỉnh và hình thành một số nội dung mô tả các khái niệm. Phát triển thang đo thông qua thảo luận với các đối tượng về các khái niệm, các yếu tố mà họ cho rằng có liên quan đến vấn đề mà tác giả đang nghiên cứu. Kết quả là điều chỉnh, bổ sung hoặc bỏ qua thông qua sự tán đồng của đa số đối tượng tham gia phỏng vấn. Nội dung được thể hiện ở Phụ lục 3.
Cuối cùng tác giả thực hiện phỏng vấn một số đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng ACB tại thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung hỏi xung quanh các khái niệm, các yếu tố mà họ cho rằng liên quan đến giá trị thương hiệu thẻ ACB. Thiết kế phỏng vấn định tính được trình bày ở Phụ lục 7
Kết quả sau khi thực hiện khảo sát định tính, thang đo áp dụng gồm 27 biến quan sát.
1.4 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và mẫu nghiên cứu
Bảng câu hỏi gồm 03 phần: phần giới thiệu, thông tin người trả lời và phần câu hỏi chính được sắp xếp theo trình tự hợp lý. Sử dụng thang đo Liket 05 mức độ (từ hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý) để xác định, đo lường các mức độ phản đối hay đồng ý của người được hỏi đối với nội dung được phát biểu trong bảng hỏi.
Nghiên cứu sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA.Kích thước mẫu dự kiến dựa theo nghiên cứu của Hair & ctg (2006) cho rằng đối với phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Nghiên cứu này có 24 biến quan sát, như vậy số lượng mẫu cần ít nhất là 120 mẫu. Mẫu được lấy quan phương pháp thuận tiện (phi xác suất) thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng ACB, phạm vi khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 8.
Tóm tắt Chương 1
Chương 1 đã trình bày cơ bản những cơ sở lý thuyết về thương hiệu như khái niệm, vai trò, giá trị thương hiệu,các thành phần giá trị thương hiệu. Đề tài đã kế thừa mơ hình nghiên cứu của Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hồng Thị Phương Thảo (2010) làm mơ hình cơ sở lý thuyết cho đề tài. Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu của thẻ ngân hàng ACB bao gồm 04 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lịng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Dựa trên thang đo nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) về giá trị thương hiệu để tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với thương hiệu thẻ ACB mà tác giả đang nghiên cứu. Thang đo sau khi được điều chỉnh sử dụng thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thẻ ACB.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THẺ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Á Châu
2.1.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng TMCP Á Châu
- Tên tổ chức: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU - Tên giao dịch quốc tế: ASIA COMMERCIAL BANK
- Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, quận 3, thành phố Hồ Chí Minh
- Điện thoại: (84.28) 3929 0999, website: www.acb.com.vn - Vốn điều lệ: 10.273 tỷ đồng
- Các hoạt động kinh doanh chính:
+ Huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn dưới các hình thức tiền gửi có kỳ hạn, khơng kỳ hạn, tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư và phát triển của các tổ chức trong nước, vay vốn của các tổ chức tín dụng khác;
+ Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn;
+ Chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và giấy tờ có giá; + Hùn vốn và liên doanh theo luật định;
+ Dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng, thực hiện kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc và thanh toán quốc tế, huy động các loại vốn từ nước ngoài và các dịch vụ ngân hàng khác trong quan hệ với nước ngoài khi được ngân hàng Nhà nước cho phép;
+ Hoạt động bao thanh toán, đại lý bảo hiểm, mua bán trái phiếu, hoạt động ủy thác và nhận ủy thác trước “đại lý bảo hiểm”;
+ Cung cấp dịch vụ cho th tài chính; + Kinh doanh chứng khốn;
+ Mơi giới và tư vấn đầu tư chứng khốn;
+ Các dịch vụ về quản lý quỹ đầu tư và khai thác tài sản và cung cấp các dịch vụ ngân hàng khác.
Mạng lưới kênh phân phối: tính đến ngày 31/12/2016, ACB có 350 chi nhánh và phòng giao dịch đang hoạt động tại 47 tỉnh, thành trong cả nước. Theo đó, thành phố Hồ Chí Minh, miền Đông Nam bộ và đồng bằng sông