1.2 .Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu
1.3. Mơ hình và thang đo các thành phần giá trị thương hiệu thẻ ngân
1.3.2 Thang đo giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB
1.3.2.1 Thang đo nền tảng sử dụng trong nghiên cứu
Để đo lường giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng dựa trên thang đo của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010). Thang đo này cũng được các nhà nghiên cứu khác đánh giá có hiệu quả cao trong nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu. Do đó, tác giả sử dụng thang đo của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) làm thang đo nền tảng trong nghiên cứu.
Sau đó, thang đo này được thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh nhằm phù hợp với thị trường ngân hàng Việt Nam cũng như đối với thương hiệu thẻ ACB sau khi thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia.
1.3.2.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo
Thực hiện phỏng vấn, thảo luận nhóm tập trung với 07 nhà quản lý là những nhân sự đang công tác trong lĩnh vực Marketing cũng như thương hiệu nhằm điều chỉnh và hình thành một số nội dung mô tả các khái niệm. Phát triển thang đo thông qua thảo luận với các đối tượng về các khái niệm, các yếu tố mà họ cho rằng có liên quan đến vấn đề mà tác giả đang nghiên cứu. Kết quả là điều chỉnh, bổ sung hoặc bỏ qua thông qua sự tán đồng của đa số đối tượng tham gia phỏng vấn. Nội dung được thể hiện ở Phụ lục 3.
Cuối cùng tác giả thực hiện phỏng vấn một số đối tượng là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng ACB tại thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung hỏi xung quanh các khái niệm, các yếu tố mà họ cho rằng liên quan đến giá trị thương hiệu thẻ ACB. Thiết kế phỏng vấn định tính được trình bày ở Phụ lục 7
Kết quả sau khi thực hiện khảo sát định tính, thang đo áp dụng gồm 27 biến quan sát.