1.2 .Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu
2.1.2 Mục tiêu phát triển, cơ cấu tổ chức
- Mục tiêu phát triển
Nhằm củng cố và không ngừng nâng cao vị thế của mình, ACB đã xây dựng mục tiêu phát triển bao gồm các điểm chính như sau:
- Định hướng phát triển kinh doanh trong giai đoạn 2015-2020 bao gồm: trong lĩnh vực dịch vụ tài chính bán lẻ, ACB tiếp tục tập trung vào phân đoạn khách hàng có thu nhập khá và cao. Các tiểu dự án chiến lược sẽ được thực hiện chú trọng đến việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
- Trong lĩnh vực tài chính cung cấp cho doanh nghiệp, ACB hướng đến khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp nhỏ và vừa, tiếp cận có chọn lọc với các doanh nghiệp lớn. Các tiểu dự án chiến lược liên quan đến thị trường doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ chú trọng thu hút và gắn kết khách hàng với ACB.
- Trong lĩnh vực thị trường tài chính, ACB trước đây tập trung vào kinh doanh vàng và cho vay liên ngân hàng nay chuyển sang hoạt động hỗ trợ khách hàng, bao gồm quản lý tài sản nợ và tài sản có; cung cấp dịch vụ bán hàng và bảo hiểm các dịch vụ cho khách hàng và thúc đẩy hoạt động tự doanh.
- Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu quản lý của ACB bao gồm Đại hội cổ đông, Hội đồng quản trị, Ban Kiểm soát, Tổng Giám đốc và các Hội đồng.
Đại hội cổ đông là cơ quan quyết định cao nhất của ngân hàng gồm tất cả các cổ đơng có quyền biểu quyết, họp ít nhất mỡi năm một lần. Đại hội cổ đơng thơng qua các báo cáo tài chính hằng năm của ngân hàng và ngân sách tài chính cho năm tiếp theo, bầu, miễn nhiện, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, thành viên Ban Kiểm soát của ngân hàng…
Hội đồng quản trị có nhiệm vụ quyết định chiến lược phát triển ngân hàng, xây dựng các kế hoạch kinh doanh, xây dựng cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý ngân hàng, đưa ra các biện pháp, các quyết định nhằm đạt các mục tiêu do Đại hội cổ đông đề ra.
Ban Kiểm soát do đại hội cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm tra hoạt động tài chính của ngân hàng; giám sát việc chấp hành chế độ hạch toán, kế toán, hoạt động của hệ thống kiểm tra và kiểm toán nội bộ của ngân hàng; thẩm định báo cáo tài chính hàng năm; báo cáo cho đại hội cổ đơng tính chính xác, trung thực, hợp pháp về báo cáo tài chính của ngân hàng,
Các Hội đồng: do Hội đồng quản trị thành lập, tham mưu cho hội đồng quản trị trong việc quản trị ngân hàng, thực hiện các chiến lược, kế hoạch kinh doanh; đảm bảo sự phát triển hiệu quả, an toàn và đúng mục tiêu đã đề ra. Hiện nay, ngân hàng có 04 hội đồng, bao gồm: Hội đồng nhân sự, Hội đồng tín dụng, Hội đồng đầu tư, Hội đồng ALCO.
Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm là người chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp luật về hoạt động hằng ngày của ngân hàng.
2.1.3 Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh
Sau hơn 20 năm thành lập, hoạt động và phát triển, tuy có thời điểm ACB bị biến động về hệ thống và niềm tin của khách hàng, đến nay ACB đã hoàn thiện giai đoạn nền tảng, phát triển năng lực để hướng tới một trong những ngân hàng hàng đầu Việt Nam. Các sản phẩm, dịch vụ do ACB cung
cấp rất đa dạng đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của các nhóm đối tượng khách hàng.
Nhằm tránh lặp lại những biến cố từng xảy ra trong quá khứ, ACB hoạt động kiên trì và nhất quán trong mục tiêu xây dựng một bảng tổng kết tài sản lành mạnh và có tính thanh khoản cao.
Bảng 2.1: Tổng kết tình hinh kinh doanh ACB 2011-2016
Đơn vị: Tỷ đồng
Chỉ tiêu 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Tổng tài sản 281.019 176.308 166.599 179.897 201.457 233.681
Vốn chủ sở hữu 11.959 12.624 12.504 12.128 12.787 14.063
Lợi nhuận sau thuế 3.208 784 826 922 1.028 1.325
ROA 1,7% 0,5% 0,6% 0,5% 0,5% 0,6%
ROE 36% 8,5% 8,2% 7,6% 8,2% 9,9%
EPS (nghìn đồng/CP) 3,28 0,67 0,87 1,02 1,14 1,28
Nguồn: Báo cáo tổng hợp hoạt động kinh doanh dịch vụ (2011-2016)
Tổng kết 2016, ACB đã có một bảng tổng kết tài sản vững và mạnh. Tổng tài sản đến hết năm 2016 của ACB đạt 233.681 tỷ đồng, tăng 32.224 tỷ đồng (tương đương 16%) so với năm 2015 (201.457 tỷ đồng). Khả năng thanh khoản, đặc biệt là thanh khoản tiền đồng, tiếp tục được duy trì ở mức rất tốt. Tỷ lệ cho vay/huy động ổn định quanh mức 75%. Tài sản thanh khoản chiếm tỷ trọng cao trong tổng tài sản, trong đó riêng trái phiếu chính phủ chiếm khoảng 15% tổng tài sản.
Qua 02 năm 2013-2014, ACB tích cực thực hiện lộ trình tái cơ cấu, xử lý các vấn đề tồn đọng, thu hồi cũng như trích lập dự phịng cho các khoản vay, trái phiếu, khoản phải thu của nhóm 6 cơng ty, các khoản cho vay, trái phiếu của một tổng công ty nhà nước và tiền gửi tại một ngân hàng thương mại cổ phần.
Bên cạnh đó, ACB chủ động đẩy mạnh cơng tác xử lý nợ nhằm giảm thiểu tác động của Thông tư số 02/2013 và Thông tư số 09/2014 đến chất lượng tài sản cũng như thu nhập. ACB cũng liên tục thực hiện rà sốt nợ xấu, trích lập dự phịng, bán nợ. Đến cuối năm 2014, ACB đã bán hơn 1,000 tỷ đồng nợ xấu cho VAMC. Tỷ lệ nợ xấu đứng dưới mức 2.2% thấp hơn so với mức bình qn của tồn hệ thống.
Lợi nhuận trước thuế của ACB năm 2016 đạt 1.667 tỷ đồng, tăng 27% so với năm 2015 (1.314 tỷ đồng) và hoàn thành 102% kế hoạch lợi nhuận. Các mảng thu nhập từ lãi và ngoài lãi, đặc biệt là thu nhập từ hoạt động dịch vụ đều có mức tăng trưởng cao hơn so với năm 2013.
Các năm gần đây, mặt bằng lãi suất duy trì ở mức thấp nên tăng trưởng tín dụng của các ngân hàng nói chung và ACB nói riêng là khá khó khăn. Tuy nhiên, ACB đã triển khai thực hiện nhiều giải pháp để duy trì mức tăng trưởng tín dụng ổn định đi đơi với đảm bảo an toàn. Nợ xấu phát sinh mới trong năm 2016 giảm đáng kể; tỷ lệ nợ xấu tại thời điểm 31/12/2016 ở mức 1,96% thấp hơn mức 2,17% tại thời điểm cuối năm 2014.
Cơ cấu thu nhập của ACB đã ổn định trở lại. Tỷ lệ thu nhập ngoài lãi/tổng doanh thu của ngân hàng đạt trên 23% vào năm 2016 mức cao nhất từ năm 2011. Tỷ suất sinh lời của lợi nhuận trước thuế trên tổng tài sản có và vốn chủ sở hữu bình quân năm 2015 lần lượt là 0,6% và 9,9% cao hơn so với năm 2015.
2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng TMCP Á Châu
Để tìm hiểu, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thẻ ACB, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng dựa trên nền tảng thang đo là thang đo của Hồng Trọng và cộng sự (2010) sau đó tiến hành điều chỉnh bằng nghiên cứu định tính để phù hợp với thương hiệu thẻ ACB mà tác giả đang nghiên cứu.
Cuộc khảo sát được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng được khảo sát là cá nhân đang sử dụng thẻ của ACB. Sau khi khảo sát 400
khách hàng và bỏ những câu trả lời không đạt yêu cầu bao gồm 27 bảng trả lời thiếu và 31 bảng chỉ tập trung vào một kết quả, kết quả thu được gồm 342 mẫu hợp lệ. Đây là số mẫu được sử dụng chính thức cho nghiên cứu, thỏa mãn yêu cầu của nghiên cứu.
2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo
Đặc điểm mẫu nghiên cứu được tóm tắt trong Bảng 2.10. Trong 342
khách hàng cá nhân có 165 nam chiếm 48,25% và 177 nữ chiếm 51,75%;
trong độ tuổi 18-30 có 127người chiếm 37,13%, 159 người chiếm 46,49% có tuổi từ 31-40, từ 41-50 tuổi là 30 người, chiếm 8,77% còn lại là từ trên 51
tuổi; có 60,7% có thu nhập từ 5 -10 triệu đồng/tháng, 34,7% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng và 4,7% có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng. Tám năm là thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng ACB dài nhất và thấp nhất là 15 tháng. Thống kê mơ tả các biến trong mơ hình được thể hiện ở Phụ lục 11.
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các đặc điểm cá nhân Mẫu n = 342 Tần số Tỷ lệ % Giới tính: - Nam 165 48,25% - Nữ 177 51,75% Độ tuổi - 18 đến 30 127 37,13% - 31 đến 40 159 46,49% - 41 đến 50 30 8,77% - Trên 50 26 7,61% Thu nhập - Dưới 5 triệu đồng 51 14,7%
- Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng 262 76.6%
Số năm sử dụng dịch vụ
- Thấp nhất: 15 tháng
- Cao nhất: 8 năm
- Kiểm định các thang đo
Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Một số nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần bằng 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Ngoài ra, khi kiểm tra từng biến đo lường, SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh > 0,4 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally & Bernstein, 1994).
Thang đo nhận biết thương hiệu: có hệ số Cronbach’s Alpha 0,843 và
không vi phạm về hệ số tương quan biến - tổng, thang đo này là đạt yêu cầu. Thang đo nhận biết thương hiệu có độ tin cậy.
Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu: có hệ số Cronbach’s
Alpha là 0,638 là đạt yêu cầu tuy nhiên hệ số tương quan biến - tổng của biến quan sát “Các điểm giao dịch thẻ của ACB rất tiện nghi, thoải mái” là 0,272 thấp hơn 0,4. Xét về nội dung mô tả khái niệm chất lượng cảm nhận thương hiệu, tác giả thấy rằng những biến cịn lại vẫn có thể đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm chất lượng cảm nhận thương hiệu. Do đó, tác giả đã loại biến này ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu sau khi loại biến, kết quả cho thấy các hệ số đều đạt yêu cầu. Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi loại
biến này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,702. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu đo lường bởi 8 biến là có độ tin cậy.
Thang đo hình ảnh thương hiệu: có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,821 là
đạt yêu cầu, tuy nhiên hệ số tương quan biến - tổng của biến quan sát “Ban lãnh đạo ACB có kỹ năng quản lý, điều hành tốt” là 0,284 thấp hơn 0,4. Xét về nội dung mơ tả khái niệm hình ảnh thương hiệu, tác giả thấy rằng những biến cịn lại vẫn có thể đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm hình ảnh thương hiệu. Do đó, tác giả đã loại biến này ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định lại hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu sau khi loại biến, kết quả cho thấy các hệ số đều đạt yêu cầu. Thang đo chất lượng cảm nhận sau khi loại biến có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,827. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu đo lường bởi 5 biến là có độ tin cậy
Thang đo trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,816 và không vi phạm về hệ số tương quan biến – tổng, thang đo này đạt yêu cầu. Thang đo trung thành thương hiệu được đo lường bởi thang đo gồm 22 biến quan sát như đề xuất là có độ tin cậy.
Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (sau khi đã loại biến) Hệ số
Cronbach’s Alpha
Nhận biết thương hiệu 0,843
Chất lượng cảm nhận 0,702
Hình ảnh thương hiệu 0,827
Lòng trung thành thương hiệu 0,816
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả SPSS
- Đánh giá các giá trị thang đo (kiểm định EFA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng để rút gọn một tập biến quan sát thành một tập biến quan sát nhỏ hơn và có ý nghĩa hơn. Kết quả
kiểm định EFA các thành phần của giá trị thương hiệu thẻ ACB được trình bày chi tiết ở Phụ lục 12.
Tiến hành phân tích với 22 biến quan sát (sau khi đã loại 2 biến). Kết quả phân tích cuối cùng thỏa các điều kiện: KMO = 0,7 >0,5, giá trị Eigenvalue = 1,048 có tổng phương sai trích được là 65,715%.
2.2.2 Giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB
Giá trị thương hiệu thẻ ngân hàng ACB bao gồm 4 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu.
2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu thẻ ngân hàng ACB
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng có sự nhận biết tương đối sâu sắc về thương hiệu thẻ ngân hàng ACB trong ngành ngân hàng nói chung.
Bảng 2.4: Giá trị trung bình của sự nhận biết thương hiệu thẻ ACB
Biến khảo sát Giá trị
trung bình
Tơi có thể nhận biết logo của ngân hàng ACB một cách nhanh
chóng 4,27
Tơi có thể nhớ được slogan của ngân hàng ACB 4,09
Tơi có thể dễ dàng phân biệt thẻ ngân hàng ACB với các ngân
hàng khác 4,03
Tơi có thể đọc đúng tên các loại thẻ của ngân hàng ACB 3,72 Một cách tổng quát khi nhắc tới thương hiệu ACB tơi dễ dàng
hình dung ra nó 4,23
Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu, các biến “Tơi có thể nhận biết
logo của ngân hàng ACB một cách nhanh chóng” đạt mức trung bình 4,27;
“Tơi có thể nhớ được slogan của ngân hàng ACB” đạt 4,09. Các kết quả này khá cao và phù hợp với khảo sát của ACB qua các năm.Tại ACB, khi tiến hành các cuộc khảo sát thị trường, ngân hàng luôn chú ý tới yếu tố nhận biết thương hiệu, các câu hỏi của nghiên cứu nhắm vào đặc điểm nhận biết như tên gọi, slogan, hình ảnh thương hiệu… và kết quả cuộc khảo sát như sau:
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát thị trường nhận biết thương hiệu ACB 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Nhận biết logo của ACB 74% 75% 75% 77% 78% 80%
Nhớ được slogan của ACB 60% 62% 62% 64% 65% 66%
Phân biệt được thẻ ACB 47% 47% 48% 50% 53% 54%
Nguồn: Báo cáo của Phòng thị trường Trung tâm thẻ ACB
Điều này có thể được lý giải từ việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của ACB. Sau hơn 21 năm thành lập và hoạt động, ACB đã lần đầu tiên thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của mình vào tháng 01 năm 2015. Logo mới của ngân hàng gồm 3 chữ cái ACB, với chữ C ôm một chấm tròn được tạo nên từ sự kế thừa của logo cũ. Đây là hình ảnh cách điệu thể hiện trọng tâm của nụ cười hài lòng, của vòng tay gắn kết, gợi cảm hứng về mối quan hệ bền vững giữa ACB với khách hàng, nhân viên, cộng đồng, cơ quan quản lý cũng như các cổ đông, cũng như sự trẻ trung, năng động của ACB cũng như dịch vụ có trọng tâm, đặt trọng tâm vào các đối tượng liên quan trong mối quan hệ với ACB, thể hiện như là một cá thể định danh đầy tinh tế.
Logo của ACB đi cùng với slogan của ACB hiện nay của ACB là “Ngân hàng của mọi nhà”. Theo thiết kế thì slogan này ln nằm dưới logo và im đậm màu xanh. Mục đích của slogan này theo lãnh đạo ACB là ngân hàng ACB hướng đến đối tượng khách hàng rất đa dạng và phong phú, từ cá nhân đến gia đình; từ doanh nghiệp vừa, nhỏ đến các doanh nghiệp, tập đồn lớn.
Đối với yếu tố “Tơi có thể dễ dàng phân biệt thẻ ngân hàng ACB với