Cũng dựa trên lý thuyết về hành vi dự định TPB, nhiều nghiên cứu về du lịch sinh thái đã đƣợc thực hiện nhằm tìm hiểu dự định của khách du lịch sinh thái, xem xét riêng đối với các điểm đến du lịch cụ thể trên thế giới, trong đó, mơ hình nghiên cứu có sự tham gia của một số yếu tố khác. Điều này đƣợc trình bày cụ thể trong các nghiên cứu liên quan sau đây.
Thái độ về du lịch sinh thái Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái Dự định du lịch sinh thái
Nguồn: Tác giả đề xuất Nhận thức khả năng
2.3 Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Magnus Hultman và cộng sự (2015)
Đi từ lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), Hultman và cộng sự nghiên cứu với mẫu là các khách du lịch Thụy Điển và Đài Loan về mối liên hệ giữa 6 yếu tố là niềm tin môi trường (environmental beliefs), thái độ về du lịch sinh thái
(ecotourism attitudes), động lực du lịch (tourism motivation), sự đề cao vật chất
(materialism) với dự định du lịch sinh thái (ecotourism intention) và sự sẵn sàng trả
chi phí (willingness to pay premium-WTPP) của khách du lịch sinh thái. Ở đây, Hultman đã đƣa vào nghiên cứu khái niệm sự đề cao vật chất của Inglehart (1981) với ý nghĩa rằng các du khách càng đề cao vật chất thì càng ít quan tâm đến việc tiêu thụ quá mức các nguồn tài nguyên khan hiếm, miễn là làm nhƣ vậy cung cấp các lợi ích cho bản thân họ. Ngƣợc lại, du khách ít coi trọng vật chất hơn thể hiện niềm tin vào môi trƣờng cao hơn cũng nhƣ có thái độ và hành động quan tâm đến mơi trƣờng hơn.
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Magnus Hultman và cộng sự (2015)
Bên cạnh đó, Hultman cũng xem xét yếu tố niềm tin mơi trƣờng và đo lƣờng yếu tố này bằng thang đo NEP (New Ecological Paradigm – Hình mẫu sinh thái mới) do Dunlap và cộng sự (2000) phát triển. Thang đo này đƣợc sử dụng ngày càng phổ biến để xem xét nhận thức về hậu quả cho những tác động của con ngƣời
Động lực du lịch Dự định du lịch sinh thái
Thái độ về du lịch sinh thái
Sự đề cao vật chất
Niềm tin môi trƣờng Sự sẵn sàng trả phí
đến mơi trƣờng sinh thái cũng nhƣ quan điểm về mối quan hệ giữa con ngƣời với tự nhiên. Thang đo này sẽ đƣợc trình bày rõ hơn trong những phần sau.
Kết quả nghiên cứu của Hultman cho thấy thái độ và niềm tin mơi trƣờng có
mối liên hệ tích cực tới dự định và sự sẵn sàng trả phí; trong khi đó, sự đề cao vật chất gây ra ảnh hƣởng tiêu cực với sự sẵn sàng trả phí. Yếu tố động lực
cũng đƣợc chỉ ra là nhân tố có ảnh hƣởng đến mối liên hệ giữa niềm tin môi trƣờng và thái độ.
Điểm đạt đƣợc trong nghiên cứu của Hultman là đã khẳng định đƣợc thái độ là yếu tố quan trọng tác động đến dự định du lịch sinh thái của du khách. Đồng thời nghiên cứu đã đề cập đến vai trò của các giá trị xã hội trong hành vi du lịch sinh thái thông qua việc làm sáng tỏ ảnh hƣởng của sự đề cao vật chất đối với dự định du lịch sinh thái. Các kết quả của Hultman cũng dựa trên 2 mẫu du khách có sự khác biệt về văn hóa là Thụy Điển và Đài Loan nên cũng hạn chế đƣợc sự phiến diện nếu chỉ thu thập 1 mẫu đồng nhất. Bên cạnh các ƣu điểm đó, nghiên cứu của Hultman chỉ xem xét khía cạnh thái độ trong lý thuyết TPB, hai khái niệm về chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi khơng đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu nên kết quả chƣa phản ánh hết tính ứng dụng của lý thuyết này vào thực tiễn ngành du lịch sinh thái.
Từ nghiên cứu của Hultman, tác giả nhận thấy yếu tố sự đề cao vật chất nằm
ngoài các khái niệm đƣợc xem xét trong mơ hình lý thuyết TPB nhƣng có ảnh hƣởng đến các đến các yếu tố của mơ hình. Từ đó, một số nghiên cứu khác về sự đề cao vật chất đƣợc tác giả chú ý xem xét để đánh giá rõ hơn yếu tố này và đƣa vào nghiên cứu.
2.3.2 Nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2014)
Tƣơng tự nhƣ Hultman và cộng sự, nghiên cứu của Lu (2014) cũng xem xét mối quan hệ giữa sự đề cao vật chất, thái độ về du lịch sinh thái, dự định du lịch sinh thái, và sự sẵn sàng trả phí cho du lịch sinh thái. Một điểm khác nghiên cứu
thái (ecotourism interest). Sự quan tâm của du khách đƣợc Lu đề cập ý chỉ việc du
khách có hứng thú thế nào với việc thƣởng ngoạn những đặc trƣng của thiên nhiên nhƣ cảnh quan và động vật hoang dã, sông suối, đại dƣơng... hay tăng hiểu biết về tự nhiên và việc bảo vệ môi trƣờng.
Dữ liệu cho nghiên cứu này đƣợc thu thập từ 2352 du khách Ý và các giả thuyết đƣợc đề xuất đã đƣợc kiểm định sử dụng mô hình phƣơng trình cấu trúc SEM. Kết quả chỉ ra rằng sự đề cao vật chất của cá nhân có mối quan hệ ngƣợc
chiều với thái độ, sự quan tâm cũng nhƣ sự sẵn sàng trả phí của họ cho các sản
phẩm và dịch vụ du lịch sinh thái. Nghiên cứu cũng cho thấy thái độ của du khách sẽ ảnh hƣởng tích cực đến dự định, sự quan tâm về du lịch sinh thái và sự sẵn sàng trả phí của du khách. Đồng thời, chƣa có cơ sở để khẳng định sự quan tâm về du lịch sinh thái của du khách có thể dự báo một cách tích cực dự định tham gia và sự sẵn sàng trả phí của họ.
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Cheng Chieh Lu (2014)
Nhƣ vậy từ 2 nghiên cứu của Hultman (2015) và Lu (2014), yếu tố sự đề cao vật chất trong tâm lý du khách thể hiện đƣợc vai trị đáng kể trong q trình hình
thành dự định du lịch sinh thái của du khách, từ đó tác giả đƣa yếu tố sự đề cao vật
chất vào nghiên cứu này để đánh giá tác động của nó đến dự định du lịch sinh thái
của du khách tại Khánh Hòa. Tuy đây là yếu tố mới, thƣờng đƣợc nhắc đến trong xã hội phƣơng Tây hơn so với các nƣớc Á Đông nhƣ Việt Nam, nhƣng với sự giao
Sự đề cao vật chất Thái độ về du lịch sinh thái Dự định du lịch sinh thái Sự quan tâm về du lịch sinh thái Sự sẵn sàng trả phí Nguồn: (Lu, 2014)
nhiều, dần làm thay đổi tâm lý và hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc. Do đó, việc đƣa vào nghiên cứu một yếu tố ngoại lai khơng chỉ có thể làm đầy đủ hơn các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định của du khách, mà cịn góp phần phản ánh sự tiếp thu văn hóa nƣớc ngoài trong tâm lý tiêu dùng của ngƣời Việt hiện nay.
2.3.3 Nghiên cứu của Nicole Hartley và Paul Harrison (2009)
Hartley và Harrison trong nghiên cứu của mình đã tìm hiểu các động lực thúc
đẩy bên trong của khách du lịch sinh thái và ảnh hƣởng của các động lực này
lên dự định du lịch sinh thái trong tƣơng lai của du khách. Với việc phân tích số
liệu từ 992 du khách tham gia du lịch sinh thái trên nƣớc Úc, nghiên cứu này đã xác định 5 động lực nội tại chính là sự tự hào bản thân, sự thư giãn, tương tác xã hội,
sự hoàn thiện bản thân và sự hứng thú. Các phân tích sâu hơn cho thấy động lực tự
hào, thƣ giãn và sự hồn thiện bản thân có ý nghĩa quan trọng với dự định của khách du lịch sinh thái trong việc tham gia tình nguyện cũng nhƣ đóng góp cho việc bảo tồn. Ngồi ra, động lực tự hoàn thiện và sự hứng thú đƣợc xác định là có ảnh hƣởng đáng kể đến dự định tham gia trong tƣơng lai của khách du lịch sinh thái.
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Hartley và Harrison (2009)
Động lực đẩy Dự định du lịch sinh thái
Sự tự hào
Tƣơng tác xã hội
Sự hứng thú
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Hartley & Harrison (2009) Sự thƣ giãn
Trong nhiều nghiên cứu trƣớc đây, yếu tố động lực du lịch đƣợc nhiều nhà nghiên cứu xem xét tìm hiểu mối liên hệ của nó với hành vi của du khách. Trong lý thuyết TPB, dự định đƣợc giả định kiểm soát đƣợc các yếu tố thuộc về động lực ảnh hƣởng đến hành vi. Do đó, việc xem xét tác động trực tiếp của động lực đến dự định ít đƣợc đề cập. Nghiên cứu của Hartley và Harrison cũng chỉ xem xét mối quan hệ này với mục đích khám phá thực nghiệm hơn là kiểm định lý thuyết, nhƣng kết quả nghiên cứu của họ cũng cho thấy đây là mối liên hệ cần đƣợc quan tâm làm rõ. Từ cơ sở đó, tác giả đƣa động lực du lịch sinh thái vào nghiên cứu này và xem xét nhƣ một yếu tố ảnh hƣởng đến dự định của du khách tại Khánh Hòa.
2.3.4 Nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2008)
Prapannetivuth và Arttachariya (2008) xem xét các yếu tố liên quan đến hành vi có trách nhiệm với mơi trƣờng của du khách tham quan các công viên quốc gia Thái Lan. Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa thái độ về môi trường
(environmental attitude), dự định hành vi, trách nhiệm cá nhân (personal
responsibility) và khả năng kiểm soát (locus of control) đƣợc nhận thức của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi có trách nhiệm với môi trường (responsible
environmental behavior). Yếu tố khả năng kiểm soát ở đây đƣợc hiểu là niềm tin của cá nhân đƣợc củng cố để thực hiện hành vi, tƣơng tự nhƣ nhận thức về kiểm soát hành vi trong lý thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có mối quan hệ giữa thái độ về môi trƣờng và dự định hành vi, tuy nhiên, thái độ mơi trƣờng có một mối quan hệ tích cực với hành vi trách nhiệm với môi trƣờng. Đối với các yếu tố nhân khẩu học, có sự khác biệt giữa các nhóm đáp viên có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, ngoại trừ giới tính. Bên cạnh đó, trách nhiệm cá nhân và khả năng kiểm sốt của cá nhân có mối quan hệ khá chặt chẽ với các hành vi có trách nhiệm với mơi trƣờng.
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Prapannetivuth & Arttachariya (2008)
Nhƣ vậy, trong điều kiện cụ thể mà Prapannetivuth và Arttachariya (2008) nghiên cứu, mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi không thể hiện nhƣ lý thuyết TPB, và vì đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu và khai thác hoạt động du lịch sinh thái nên đặt ra vấn đề cần phải nghiên cứu mối tƣơng quan này ở Việt Nam. Một điều đƣợc tác giả đặc biệt quan tâm trong nghiên cứu của Prapannetivuth và Arttachariya nữa là yếu tố thái độ đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Hình mẫu sinh thái mới NEP, tƣơng tự thang đo yếu tố niềm tin môi trường trong nghiên cứu của
Hultman và cộng sự (2015). Sự khác biệt trong cách sử dụng từ ngữ “thái độ” và “niềm tin” ở hai nghiên cứu trên đƣợc tác giả xem nhƣ không đáng kể, do theo lý thuyết TPB thì thái độ là tổng hợp những niềm tin về hành vi, nên thái độ đối với mơi trƣờng sẽ phản ánh niềm tin cá nhân đó về môi trƣờng sinh thái. Mặc dù hai nghiên cứu này sử dụng số lƣợng phát biểu của thang đo NEP gốc là khác nhau (Hultman sử dụng 8 phát biểu để đo lƣờng trong khi Prapannetivuth và Arttachariya sử dụng toàn bộ 15 phát biểu), điều này thể hiện việc làm cho thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là cần thiết. Những phân tích trên tạo cơ sở để tác giả áp dụng thang đo NEP vào nghiên cứu này.
Trách nhiệm cá nhân Thái độ về môi trƣờng
Hành vi trách nhiệm với môi trƣờng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Prapannetivuth & Arttachariya (2008) Dự định hành vi
Khả năng kiểm sốt hành vi
2.3.5 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Nhƣ vậy, những nghiên cứu trên đây đã đề cập đến mối liên hệ giữa một số yếu tố liên quan đến dự định và hành vi du lịch sinh thái, đƣợc liệt kê sau đây:
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các yếu tố trong nghiên cứu trước đây
STT Nghiên cứu trƣớc đây Các yếu tố ảnh hƣởng (biến độc lập) Các yếu tố phụ thuộc (biến phụ thuộc)
1 Nghiên cứu của
Hultman và cộng sự (2015)
Niềm tin môi trƣờng Thái độ về du lịch sinh thái Động lực du lịch
Sự đề cao vật chất
Dự định du lịch sinh thái Sự sẵn sàng trả phí
2 Nghiên cứu của
Cheng Chieh Lu (2014)
Thái độ về du lịch sinh thái Sự đề cao vật chất
Sự quan tâm về du lịch sinh thái
Dự định du lịch sinh thái Sự sẵn sàng trả phí
3 Nghiên cứu của
Nicole Hartley và Paul Harrison (2009)
Động lực du lịch gồm sự tự hào bản thân, sự thƣ giãn, tƣơng tác xã hội, sự hoàn thiện bản thân và sự hứng thú
Dự định du lịch sinh thái
4 Nghiên cứu của
Prapannetivuth & Arttachariya
(2008)
Thái độ về môi trƣờng Trách nhiệm cá nhân Khả năng kiểm soát hành vi
Dự định hành vi
Hành vi trách nhiệm với môi trƣờng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả Nhƣ trình bày trong mơ hình nghiên cứu đề xuất từ lý thuyết (hình 2.4), trong nghiên cứu này tác giả chỉ xem xét dự định du lịch sinh thái của du khách, nên các yếu tố phụ thuộc khác nhƣ sự sẵn sàng trả phí hay hành vi trách nhiệm với môi trƣờng sẽ không đƣợc đề cập. Trong các yếu tố độc lập thì các yếu tố thái độ, động lực, sự đề cao vật chất (trong các nghiên cứu trên) cùng với chuẩn chủ quan và nhận thức khả năng du lịch sinh thái (rút ra từ lý thuyết TPB) đều cho thấy mức độ quan trọng trong mối liên hệ với dự định du lịch sinh thái. Do vậy, các yếu tố này đƣợc tác giả xem xét đƣa vào mơ hình nghiên cứu.
2.4 Mơ hình nghiên cứu, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết hành vi dự định và các nghiên cứu liên quan trƣớc đây, mơ hình nghiên cứu đƣợc tác giả đề xuất gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Trong đó, 5 biến độc lập gồm: Thái độ về môi trường sinh thái, Chuẩn chủ quan về
du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái
và Sự đề cao vật chất. Biến phụ thuộc trong mơ hình là Dự định du lịch sinh thái. Các khái niệm đƣợc trình bày cụ thể trong phần tiếp theo.
2.4.1 Các khái niệm trong mơ hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1.1 Thái độ về môi trƣờng sinh thái
Theo Newhouse (1990), thái độ là những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mang tính bền vững về một ngƣời hoặc một đối tƣợng nào đó. Khi xét trong khía cạnh môi trƣờng sinh thái, theo Prapannetivuth & Arttachariya (2008), đối tƣợng của thái độ hoặc là chính mơi trƣờng tự nhiên và các khía cạnh của nó (nhƣ mơi trƣờng nƣớc, đất, các hệ sinh thái), hoặc là các hành vi sinh thái (ví dụ nhƣ du lịch sinh thái). Trong nghiên cứu này, với ý nghĩa đề cao tầm quan trọng của ý thức môi trƣờng của con ngƣời nói chung, phù hợp với bối cảnh hiện nay về vai trò của con ngƣời trong biến đổi khí hậu, nên khái niệm thái độ của du khách đƣợc hƣớng đến đối tƣợng là tồn bộ mơi trƣờng sinh thái tự nhiên (thái độ về môi trường sinh thái). Điều này là phù hợp với lý thuyết TPB, khi mà thái độ đƣợc xác định bởi bằng tổng các niềm tin về hành vi (Ajzen, 2006), đối với du lịch sinh thái thì các niềm tin thuộc về khía cạnh mơi trƣờng sinh thái đóng vai trị rất quan trọng. Cũng theo lý thuyết TPB, thái độ và ý định thực hiện hành vi có mối liên hệ tích cực với nhau. Do đó, trong nghiên cứu này, ta có thể đặt ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Thái độ về mơi trƣờng sinh thái có ảnh hƣởng tích cực đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.
Để đo lƣờng thái độ về môi trƣờng sinh thái, tác giả đề xuất sử dụng thang đo thế giới quan sinh thái NEP (New Ecological Paradigm- Hình mẫu sinh thái mới)
đƣợc phát triển bởi Dunlap phát triển năm 1978 và đánh giá lại năm 2000. Nội dung thang đo NEP đƣợc trình bày trong Phụ lục 1. Thang đo này gồm 15 phát biểu đƣợc