Bƣớc 1: Nghiên cứu tài liệu, tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu trƣớc đây Bƣớc 2: Đề xuất mơ hình, giả thuyết nghiên cứu, thang đo cho các khái niệm trong mơ hình Bƣớc 3: Phỏng vấn chuyên sâu nhằm làm rõ lý thuyết và phát triển thang đo
Bƣớc 4: Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu, lập bảng câu hỏi chính thức Bƣớc 5: Khảo sát du khách bằng bảng câu hỏi, nhập số liệu vào phần mềm SPSS 22.0 Bƣớc 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bƣớc 7: Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích hồi quy bội, Kiểm định giả thuyết Bƣớc 8: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng
3.1.2 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ)
3.1.2.1 Nội dung và đối tƣợng tham gia nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu các tài liệu về lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây, mơ hình nghiên cứu đƣợc đề xuất gồm các khái niệm, biến quan sát và giả thuyết nghiên cứu. Hầu hết các thuật ngữ liên quan đều đƣợc dịch từ tài liệu tiếng Anh sang tiếng Việt, kể cả các thuật ngữ đƣợc sử dụng trong các tài liệu tiếng Việt tác giả thu thập đƣợc. Do đó, để đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam chung và Khánh Hịa nói riêng, việc thực hiện một nghiên cứu định tính theo hình thức phỏng vấn sâu là cần thiết, trƣớc khi tiến hành xây dựng thang đo chính thức của nghiên cứu. Dàn bài phỏng vấn sâu đƣợc thể hiện trong Phụ lục 2A. Việc lựa chọn đối tƣợng khảo sát cho phỏng vấn sâu dựa trên sự am hiểu về vấn đề nghiên cứu và có nhiều khả năng cung cấp thơng tin theo yêu cầu đề tài (Đặng Thị Thanh Loan, 2016). Danh sách 10 đáp viên của nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu đƣợc liệt kê tại Phụ lục 3. Các đáp viên này thỏa mãn một trong các tiêu chí sau:
- Là giảng viên Đại học về Du lịch, có kinh nghiệm nghiên cứu khoa học về du lịch và am hiểu thực trạng ngành du lịch nói chung và du lịch sinh thái nói riêng tại Khánh Hòa.
- Là nhà quản trị và nhân viên cơng ty tổ chức du lịch, có hiểu biết về du lịch tại Khánh Hòa.
- Là khách du lịch có trình độ từ cử nhân đại học trở lên, có kinh nghiệm du lịch nhiều nơi.
3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Chi tiết kết quả nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu đƣợc trình bày trong Phụ lục 2B. Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Nghiên cứu định tính xác định có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa, các nhân tố này bao gồm: Thái độ về môi
trường sinh thái, Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái, Nhận thức khả năng du lịch sinh thái, Động lực du lịch sinh thái và Sự đề cao vật chất.
Nghiên cứu định tính đã điều chỉnh thang đo của 3 nhân tố sau:
- Thang đo “Thái độ về môi trường sinh thái” đƣợc điều chỉnh loại bỏ 7 biến quan sát trong số 15 biến của thang đo gốc ban đầu. 8 biến quan sát đƣợc giữ lại là 8 biến đầu tiên (TD1-TD8) trong bảng 3.1.
- Thang đo “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái” đƣợc bổ sung thêm 1 biến quan sát “Việc du lịch sinh thái do tơi hồn tồn quyết định”
- Thang đo “Động lực du lịch sinh thái” đƣợc bổ sung thêm 1 biến quan sát “Tơi muốn du lịch sinh thái để có cơ hội đóng góp để bảo vệ mơi trƣờng, bảo tồn tự nhiên, hệ sinh thái”.
Hai nhân tố “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái” và “Sự đề cao vật chất”
và biến phụ thuộc là “Dự định du lịch sinh thái” giữ nguyên thang đo gốc ban đầu. Đồng thời, sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu (gồm độ tuổi, thu nhập, giới tính và quốc tịch) của du khách đƣợc đƣa vào kiểm định sự khác nhau về dự định du lịch sinh thái của du khách tại Khánh Hòa.
Từ kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chính thức cho các khái niệm trong mơ hình đƣợc xây dựng, từ đó lập bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lƣợng. Chi tiết bảng câu hỏi đƣợc trình bày tại Phụ lục 4 và Phụ lục 5.
3.1.3 Nghiên cứu định lƣợng (nghiên cứu chính thức)
Bảng câu hỏi có đƣợc sau nghiên cứu định tính đƣợc trình bày dƣới dạng phiếu khảo sát tiếng Việt dành cho du khách trong nƣớc đang du lịch tại Khánh Hòa, phiếu khảo sát tiếng Anh dành cho du khách quốc tế đang du lịch tại Khánh Hòa, và phiếu khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google Forms dành cho các du khách mà tác giả không gặp trực tiếp đƣợc. Thông tin sau khi thu thập đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0.
Tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng thấp (nhỏ hơn 0.3) bị loại khỏi thang đo và thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 đƣợc chấp nhận về độ tin cậy. Sau đó, trƣớc khi phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Barlett’s đƣợc thực hiện để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Chỉ số KMO > 0.5 là đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Nếu KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng phù hợp với dữ liệu. Đồng thời, kiểm định Barlett’s xem xét giả thuyết về tƣơng quan giữa các biến bằng không trong tổng thể, kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Vì cấu trúc của thang đo trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam chƣa chắc đã giống với các nghiên cứu trƣớc, nên phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp trích PCA với phép xoay Varimax để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Những biến với hệ số tải nhân tố thấp (nhỏ hơn 0.5) sẽ bị loại. Đồng thời thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích phải bằng hoặc lớn hơn 50%, tức nó giải thích đƣợc hơn 50% dữ liệu thị trƣờng. Đại lƣợng Eigenvalue cho biết lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố, Eigenvalue lớn hơn 1 cho biết nhân tố có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc.
Thang đo các nhân tố rút ra từ phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc đƣa vào kiểm định tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Giá trị của mỗi nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó. Phân tích ma trận tƣơng quan sử dụng hệ số Pearson Correlation (r) để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, cũng nhƣ giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số r có giá trị từ -1 đến +1, trong đó giá trị tuyệt đối của r càng gần 1 thì tƣơng quan giữa 2 biến càng mạnh. Các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ đƣa vào chạy hồi quy đồng thời (Enter). Kiểm định F với giá trị sig. nhỏ đáng kể hơn mức ý nghĩa α cho biết mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc. Hệ
hình hồi quy, tức tỷ lệ mà biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập trong mơ hình hồi quy. Kiểm định hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor – VIF) đƣợc thực hiện để đảm bảo rằng phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến, khi VIF lớn hơn 10 là có dấu hiệu đa cộng tuyến. Đồng thời, kiểm định Durbin-Watson cho kết quả càng gần với giá trị 2 càng cho thấy khơng có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các biến trong mơ hình hồi quy. Các đặc điểm nhân khẩu học về độ tuổi, giới tính, quốc tịch, thu nhập đƣợc đƣa vào để kiểm định sự khác biệt trong dự định du lịch sinh thái. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày cụ thể ở chƣơng 4. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, tất cả các kiểm định đều đƣợc tác giả áp dụng độ tin cậy 95%, tức mức ý nghĩa α=5%, đây cũng là độ tin cậy đƣợc sử dụng phổ biến trong thực tế thống kê chọn mẫu.
3.2 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Thang đo các khái niệm nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với giá trị 1 tƣơng ứng với “Rất KHÔNG đồng ý”, giá trị 5 tƣơng ứng với “Rất đồng ý”.
3.2.1 Thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu
- Thang đo “Thái độ về môi trƣờng sinh thái” kế thừa thang đo của
Dunlap và cộng sự (2000) gồm 15 biến quan sát sau:
Bảng 3.1: Thang đo gốc “Thái độ về mơi trường sinh thái”
MÃ HĨA NỘI DUNG BIẾN
TD1 Dân số toàn cầu sắp chạm ngƣỡng giới hạn khả năng đáp ứng tối đa của trái đất
TD2 Việc can thiệp vào tự nhiên của con ngƣời thƣờng gây ra hậu quả tồi tệ
TD3 Con ngƣời đang lạm dụng nghiêm trọng môi trƣờng
TD4 Động thực vật cũng có quyền nhƣ con ngƣời để đƣợc tồn tại TD5 Dù có khả năng đặc biệt, con ngƣời phải tuân theo quy luật tự
nhiên
TD6 Trái đất giống nhƣ một con tàu không gian với sức chứa và tài nguyên rất hạn hẹp
TD7 Sự cân bằng tự nhiên là rất mong manh và dễ bị phá vỡ
TD8 Một thảm họa sinh thái lớn sẽ sớm xảy ra nếu chúng ta tiếp tục đối xử với tự nhiên nhƣ hiện tại.
TD9 Con ngƣời có quyền thay đổi tự nhiên để phục vụ nhu cầu của mình
TD10 Trí thơng minh của con ngƣời sẽ đảm bảo chúng ta luôn tồn tại trên trái đất
TD11 Trái đất có nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên nếu chúng ta chỉ học cách phát triển nó
TD12 Sự cân bằng tự nhiên luôn đủ mạnh để đối phó với những tác động của các quốc gia công nghiệp hiện đại
TD13 Cái gọi là “khủng hoảng sinh thái” nhân loại đang đối mặt đang đƣợc nói phóng đại lên
TD14 Con ngƣời sẽ thống trị tồn bộ phần cịn lại của tự nhiên
TD15 Con ngƣời sẽ đến lúc học đủ về cách vận hành của tự nhiên để có thể kiểm sốt nó
Nguồn: (Dunlap, Liere, Mertig, & Jones, 2000) - Thang đo “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái” kế thừa thang đo gốc
của Ajzen & Driver (1991), Lee & Jan (2017) gồm 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.2: Thang đo gốc “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái”
MÃ HÓA NỘI DUNG BIẾN
CQ1 Gia đình tơi khuyến khích tơi nếu tơi du lịch sinh thái CQ2 Bạn bè tơi khuyến khích tơi nếu tơi du lịch sinh thái CQ3 Đồng nghiệp tơi khuyến khích tơi nếu tơi du lịch sinh thái
CQ4 Những ngƣời xung quanh khác đã đi du lịch sinh thái khuyến khích tơi du lịch sinh thái
Nguồn: Ajzen & Driver (1991), Lee & Jan (2017) - Thang đo “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái” kế thừa thang đo gốc
Bảng 3.3: Thang đo gốc “Nhận thức khả năng du lịch sinh thái”
MÃ HÓA NỘI DUNG BIẾN
KN1 Việc du lịch sinh thái là dễ dàng với tôi
KN2 Tơi tin tơi có các nguồn lực cần thiết để du lịch sinh thái
Nguồn: Ajzen & Driver (1991) - Thang đo “Động lực du lịch sinh thái” kế thừa thang đo gốc của Mamoon Allan (2011), Hartley& Harrison (2009) và Mohammad & Som (2010) gồm 10 biến quan sát sau:
Bảng 3.4: Thang đo gốc “Động lực du lịch sinh thái”
MÃ HÓA NỘI DUNG BIẾN
DL1 Tôi muốn du lịch sinh thái để nâng cao hiểu biết (về môi trƣờng sinh thái, tự nhiên, văn hóa)
DL2 Tơi muốn du lịch sinh thái để trải nghiệm cuộc sống tại nơi đến DL3 Tôi muốn du lịch sinh thái để khám phá những địa danh và văn
hóa mới lạ
DL4 Tôi muốn du lịch sinh thái để gần hơn với thiên nhiên, tận hƣởng thiên nhiên
DL5 Tơi muốn du lịch sinh thái để có cảm giác thƣ giãn, tự do DL6 Tôi muốn du lịch sinh thái để làm mới lại thể chất và tinh thần DL7 Tơi muốn du lịch sinh thái để thốt khỏi thói quen hằng ngày DL8 Tơi muốn du lịch sinh thái để thêm nhiều niềm vui, làm cuộc
sống thú vị hơn
DL9 Tôi muốn du lịch sinh thái để gặp gỡ nhiều ngƣời mới, chia sẻ sở thích, quan niệm sống
DL10 Tơi muốn du lịch sinh thái để có thời gian vui chơi với bạn bè và gia đình
Nguồn: Allan (2011), Hartley& Harrison (2009), Mohammad & Som (2010) - Thang đo “Sự đề cao vật chất” kế thừa thang đo gốc của Richins (2004)
Bảng 3.5: Thang đo gốc “Sự đề cao vật chất”
MÃ HÓA NỘI DUNG BIẾN
VC1 Tôi ngƣỡng mộ những ai sở hữu nhiều nhà, xe và trang phục đắt tiền
VC2 Tơi thích có một cuộc sống sang trọng, xa xỉ
VC3 Tôi sẽ thấy hạnh phúc hơn nếu tơi có khả năng mua nhiều thứ hơn
Nguồn: (Richins, 2004) - Thang đo “Dự định du lịch sinh thái” kế thừa thang đo gốc của Hultman
và cộng sự (2015) gồm 3 biến quan sát sau:
Bảng 3.6: Thang đo gốc “Dự định du lịch sinh thái”
MÃ HÓA NỘI DUNG BIẾN
DD1 Nhiều khả năng tôi sẽ du lịch sinh thái trong tƣơng lai gần DD2 Tôi dự định sẽ du lịch sinh thái trong tƣơng lai gần
DD3 Tôi sẽ tham quan một điểm du lịch sinh thái trong 1 năm tới
Nguồn: (Hultman, Kazeminia, & Ghasemi, 2015)
3.2.2 Thang đo điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo các khái niệm nghiên cứu đƣợc điều chỉnh nhƣ trong bảng sau:
Bảng 3.7: Thang đo điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu
MÃ HÓA THANG ĐO GỐC THANG ĐO ĐIỀU CHỈNH
Thang đo “Thái độ về môi trƣờng sinh thái”
TD1
Dân số toàn cầu sắp chạm ngƣỡng giới hạn khả năng đáp ứng tối đa của trái đất
Dân số toàn cầu sắp chạm ngƣỡng giới hạn khả năng đáp ứng tối đa của trái đất
TD2 Việc can thiệp vào tự nhiên của con ngƣời thƣờng gây ra hậu quả tồi tệ
Việc can thiệp vào tự nhiên của con ngƣời thƣờng gây ra hậu quả tồi tệ
TD3 Con ngƣời đang lạm dụng nghiêm
trọng môi trƣờng
Con ngƣời đang lạm dụng nghiêm trọng mơi trƣờng
MÃ HĨA THANG ĐO GỐC THANG ĐO ĐIỀU CHỈNH
TD4 Động thực vật cũng có quyền nhƣ
con ngƣời để đƣợc tồn tại
Động thực vật cũng có quyền nhƣ con ngƣời để đƣợc tồn tại
TD5 Dù có khả năng đặc biệt, con ngƣời phải tuân theo quy luật tự nhiên
Dù có khả năng đặc biệt, con ngƣời phải tuân theo quy luật tự nhiên TD6
Trái đất giống nhƣ một con tàu không gian với sức chứa và tài nguyên rất hạn hẹp
Trái đất giống nhƣ một con tàu không gian với sức chứa và tài nguyên rất hạn hẹp
TD7 Sự cân bằng tự nhiên là rất mong
manh và dễ bị phá vỡ
Sự cân bằng tự nhiên là rất mong manh và dễ bị phá vỡ
TD8
Một thảm họa sinh thái lớn sẽ sớm xảy ra nếu chúng ta tiếp tục đối xử với tự nhiên nhƣ hiện tại.
Một thảm họa sinh thái lớn sẽ sớm xảy ra nếu chúng ta tiếp tục đối xử với tự nhiên nhƣ hiện tại.
TD9 Con ngƣời có quyền thay đổi tự
nhiên để phục vụ nhu cầu của mình -
TD10
Trí thơng minh của con ngƣời sẽ đảm bảo chúng ta luôn tồn tại trên trái đất
-
TD11
Trái đất có nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên nếu chúng ta chỉ học cách phát triển nó
-
TD12
Sự cân bằng tự nhiên luôn đủ mạnh để đối phó với những tác động của các quốc gia công nghiệp hiện đại
-
TD13
Cái gọi là “khủng hoảng sinh thái” nhân loại đang đối mặt đang đƣợc nói phóng đại lên
-
TD14 Con ngƣời sẽ thống trị toàn bộ phần
còn lại của tự nhiên -
TD15
Con ngƣời sẽ đến lúc học đủ về cách vận hành của tự nhiên để có thể kiểm sốt nó
- Thang đo “Chuẩn chủ quan về du lịch sinh thái”
CQ1 Gia đình tơi khuyến khích tơi nếu tơi
du lịch sinh thái
Gia đình tơi khuyến khích tơi nếu tơi du lịch sinh thái