5 CHƯƠNG : KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý
5.1 Kết luận
5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu
Theo kết quả nghiên cứu này, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 30 biến quan sát thành 7 nhân tố bao gồm giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tư vấn của nhân sự, giá trị thời trang sản phẩm, giá trị không gian cửa hiệu, giá trị cảm xúc & xã hội với 23 biến quan sát (loại bỏ 7 biến quan sát). Thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát vẫn được giữa nguyên. Sau khi bổ sung và hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt được mức tin cậy và giá trị cho phép.
- Kết quả phân tích nhân tố EFA, thang đo khơng gian cửa hiệu (LD) với LD1, LD2, LD3 được nhóm vào chung nhân tố như giả thuyết ban đầu. Và các thang đó LD4 được loại bỏ khỏi mơ hình. Thang đo thành phần nhân sự (NS) được nhóm vào 2 nhân tố như sau: NS1, NS2, NS3 được nhóm vào cùng một nhân tố trong khi đó NS4, NS5, NS6 được nhóm riêng vào nhân tố khác. Như vậy, với với thang đo ban đầu là giá trị nhân sự, hiện tại từ NS1, NS2, NS3 là giữ nguyên thang đó này với tên là giá trị nhân sự, cịn NS4, NS5, NS6 lần lượt là “ Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm dệt may, về các chỉ số an toàn về sản phẩm dệt may để tư vấn, thơng tin nhân viên cung cấp có giá trị, nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc dáng”, đây là một thang đo mới khơng hồn toàn là thang đo nhân sự mà là thang đo về giá trị tư vấn khách hàng. Như vậy NS4, NS5, NS6 sẽ đo về “ Giá trị tư vấn khách hàng” đặt tên là “ TV”. Thang đo thành phần giá cả (GC) được nhóm lại chung nhân tố với nhau theo như giả thuyết ban đầu của mơ hình, riêng GC4 “Sản phẩm dệt may X có giá cả tương đối ổn định” bị loại bỏ khỏi thang đo. Thang đo thành phần chất lượng (CL) cũng được tách riêng với CL2 được nhóm vào nhân tố khác, trong khi đó CL3, CL5 được nhóm vào cùng nhân tố. Riêng CL1, CL4 được loại bỏ ra khỏi mơ hình. Như vậy với ý nghĩa của CL2 “ Sản phẩm dệt may X có chất lượng ổn định, bền khi giặt” thuộc thang đo chất lượng. Với ý nghĩa của CL3 “Sản phẩm dệt may X có tính thời trang riêng biệt, phù hợp với mọi lứa tuổi” & CL5 “Chế độ đổi trả khiếu nại tốt” sẽ có tên thang đo mới “Giá trị về thời trang & đổi
trả” viết tắt là “TT”. Thang đo thành phần cảm xúc (CX) & thang đo thành phần giá trị xã hội được nhóm vào cùng nhóm nhân tố với nhau, chứng tỏ việc liên quan giữ giá trị cảm xúc và giá trị xã hội đối với việc mua sắm hàng dệt may đặc trưng được thể hiện rõ nét. Đặt tên cho nhóm nhân tố này sẽ là CXXH “ Giá trị cảm xúc & xã hội”, nhóm nhân tố này chỉ ra rằng các giá trị cảm xúc tác động qua lại với giá trị xã hội khi mà con người cảm thấy tự tin hơn khi mặc trang phục mình lựa chọn đồng nghĩa với sự thoải mái & hài lòng với quyết định này. Tuy vậy, các thang đo này cũng lại bỏ biến CX4.
Khi đưa vào phân tích hồi quy, tất cả các giá trị của mơ hình điều được điều chỉnh sau khi phân tích EFA được đưa vào phân tích cùng với các biến kiểm sốt là các biến đặc điểm cá nhân giới tính, độ tuổi, thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.. Kết quả phân tích hồi quy có 4 biến ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng: giá trị tư vấn của nhân sự, giá trị giá cả, giá trị thời trang & đổi trả, giá trị cảm xúc & xã hội. Còn các biến kiểm sốt khơng ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm nên theo nghiên cứu này, tác giả chỉ sử dụng cho mục đích thống kê mẫu.
Mơ hình giải thích được 43,0% sự biến thiên của quyết định mua hàng dệt may của khách hàng. Ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng. Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: giá trị cảm xúc & xã hội, tiếp đến là giá trị giá cả được xếp ngang bằng với giá trị tư vấn của nhân sự và cuối cùng là giá trị thời trang & đổi trả.
Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy khơng có sự ảnh hưởng lớn của các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua sắm của khách hàng với sản phẩm dệt may X tại Thành Phố Hồ Chí Minh.