Bảng 4 .7 Các hệ số chuẩn hóa
Bảng 4.8 Đánh giá giá trị phân biệt
Mối tư ng uan giữa c c nhân tố Estimate S.E C.R P Estimate binh phuong MTX 0.111 0.05757047 15.44194 0.000 0.012321 TTPL 0.268 0.055809359 13.11608 0.000 0.071824 DDKD 0.239 0.056249653 13.52897 0.000 0.057121 NV 0.139 0.057366097 15.00886 0.000 0.019321 LTT 0.001 0.057928416 17.24542 0.000 0.000001 UT 0.588 0.046856055 8.792887 0.000 0.345744 TTPL 0.156 0.05721923 14.75029 0.000 0.024336 DDKD 0.089 0.057698563 15.78895 0.000 0.007921 NV 0.083 0.057728565 15.88468 0.000 0.006889 LTT 0.161 0.057172734 14.67483 0.000 0.025921 UT 0.297 0.055314567 12.70913 0.000 0.088209 DDKD 0.178 0.057003356 14.4202 0.000 0.031684 NV 0.202 0.05673428 14.06557 0.000 0.040804 LTT 0.098 0.057649601 15.64625 0.000 0.009604 UT 0.484 0.050691328 10.17926 0.000 0.234256 NV 0.065 0.057805941 16.17481 0.000 0.004225 LTT 0.071 0.057782252 16.0776 0.000 0.005041 UT 0.482 0.050755236 10.20584 0.000 0.232324 LTT -0.038 0.057886605 17.93161 0.000 0.001444 UT 0.328 0.054723711 12.27987 0.000 0.107584 UT 0.208 0.056661482 13.97775 0.000 0.043264
Các giá trị P = 0.00 đều < 0.05, điều này cho thấy độ tin cậy 95% các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1, nên dữ liệu cho thấy đạt được giá trị phân biệt giữa các khái niệm
Như vậy, ta có mơ hình phân tích CFA:
3 Mơ hình phư ng trình cấu trúc tuy n tính SEM
Sau khi phân tích CFA, nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc SEM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến LTT. Phân tích SEM được tiến hành phân tích bắt đầu từ mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, sau đó tiến hành hiệu chỉnh mơ hình để có được mơ hình tốt hơn.
Trong kiểm định giả thiết và mơ hình nghiên cứu, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn các phương pháp phân tích đa biến truyền thống như hồi quy bội, hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường. Hơn nữa, phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của ta và có thể xem xét các đo lường độc lập từng phần hay kết hợp chung với mơ hình lý thuyết cùng một lúc.
Giả thuyết:
H1: Có mối tương quan thuận giữa DVKH với UT H2: Có mối tương quan thuận giữa MTX với UT H3: Có mối tương quan thuận giữa DDKD với UT H4: Có mối tương quan thuận giữa TTPL với UT H5: Có mối tương quan thuận giữa NV với UT H6: Có mối tương quan thuận giữa UT với LTT
Sơ đồ 10: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả thể hiện ở hình, có thể nói mơ hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu vì Chi square/df= 1.472 < 2 ; TLI, CFI > 0.9; GFI ≈ 0.9, RMSEA= 0,040 (<0,08).
Sau khi xem xét độ phù hợp của mơ hình, vấn đề tiếp theo nghiên cứu sẽ đánh giá kết quả phân tích SEM
Bảng 4.10. K t quả phân tích mơ hình cấu trúc tuy n tính SEM Mối tư ng uan giữa c c nhân tố Estimate S.E. C.R. P Hệ số chuẩn hóa UT <--- DVKH .398 .058 6.799 *** .395 UT <--- MTX .158 .046 3.432 *** .173 UT <--- TTPL .283 .059 4.816 *** .258 UT <--- DDKD .256 .041 6.208 *** .314 UT <--- NV .176 .049 3.589 *** .183 LTT <--- UT .133 .049 2.732 .006 .192
Kết quả phân tích cho thấy có sự ảnh hưởng thuận chiều của DVKH, MTX, DDKD, TTPL đến UT và UT đến LTT. Như vậy giả thiết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 được chấp nhận (p <0.05). Trong đó, DVKH có ảnh hưởng mạnh nhất đến UT với hệ số β đã chuẩn hóa là 0.395; tiếp theo đến DDKD (β = 0.314), TTPL (β = 0.258), NV (β = 0.183) và thấp nhất là MTX (β = 0.173). UT ảnh hưởng đến LTT với hệ số β đã chuẩn hóa là 0.192.
4.4 Ảnh hưởng c a c c bi n nhân khẩu học
4.4.1 Giới tính
Bảng 4.11: Ảnh hưởng của giới tính đến LTT
X SD P
Giới tính Nam 3,37±0,77 0.044
Nữ 3,56±0,84
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (p<0.05) về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau. Trong đó khách hàng Nữ giới thường có lịng trung thành với thương hiệu (3,56) cao hơn so với nam giới (3.37). Như vậy có sự ảnh hưởng của giới tính đến lịng trong trung thành của khách hàng.
4.4.2 Tuổi
Bảng 4.12: Ảnh hưởng của độ tuổi đến LTT
X SD p Tuổi < 30 tuổi 3,30±0,78 0,002 30- 45 tuổi 3,34 0,85 45-60 tuổi 3,57 0,81 >60 tuổi 3,81 0,65
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (p<0.05) về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau. Theo đó độ tuổi của khách hàng càng cao thì khách hàng càng trung thành với thương hiệu. Như vậy độ tuổi của khách hàng có ảnh hưởng tới lịng trung thành đối với thương hiệu.
CHƯƠNG : NGHĨA KIẾN NGHỊ VÀ TỔNG KẾT 5.1 K t quả chính và đóng góp c a nghiên cứu
5.1.1 Về thang đo
Sau khi kế thừa các nghiên cứu của nhiều tác giả đã nghiên cứu trước đây, tác giả sử dụng thang đo năm thành phần để đo lường CSR của ngân hàng TMCP Eximbank, đó là: Dịch vụ hướng đến KH, Tơn trọng pháp luật, Môi trường xanh, Đạo đức kinh doanh và Tính nhân văn. Năm thành phần này đặc trưng cho những hoạt động được KH quan sát và đánh giá bên cạnh những hoạt động thuần túy mục tiêu kinh tế, đó là những thành phần đo lường trách nhiệm của NH đối với xã hội. Dịch vụ hướng đến KH là TN của NH đối với KH, lấy KH là trung tâm trong hoạt động của mình. Tơn trọng pháp luật, là TN của NH đối với việc thực thi và xây dựng hệ thống pháp luật nhằm chung tay xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh cho cả xã hội. Môi trường xanh, là TN của NH đối với vấn đề bảo vệ mơi trường đóng góp vào việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng xanh, phát triển bền vững chung của cả xã hội. Đạo đức kinh doanh, là TN của NH đối với vấn đề đạo đức, khi cần phải có sự đánh đổi giữa giá trị đạo đức và giá trị kinh tế thì NH lựa chọn giá trị nào. Tính nhân văn, là TN của NH chung tay với cộng đồng xây dựng một xã hội dựa trên tính nhân văn, đề cao những giá trị nhân văn đã trở thành truyền thống tốt đẹp của dân tộc.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ, tham khảo nghiên cứu của các tác giả đi trước, thảo luận nhóm với ý kiến đóng góp của các chuyên gia, tác giả đã hình thành thang đo với 58 biến quan sát và đưa thành bảng hỏi để khảo sát ý kiến KH. Qua việc đánh giá độ tin cậy (Cronbach Alpha), có 49 biến quan sát đủ độ tin cậy và do đó, thang đo được hiệu chỉnh thành thang đo với 49 biến quan sát.
Dựa vào phân tích nhân tố, các thành phần này được giữ lại nhưng thang đo dự kiến ban đầu có sự thay đổi chỉ cịn 37 thang đo do các thành phần đều đạt độ tin cậy, tính đơn nguyên và phân biệt, song có 12 thang đo đã bị loại do không vượt qua tiêu chuẩn Kaiser và tiêu chuẩn phương sai trích. Kiểm định Độ tin cậy của các
thành phần đều rất cao, thấp nhất là 0.796, với phương sai rút trích thấp nhất là 0,463 (cịn lại đều lớn hơn 0,5).
Từ kết quả đạt được về phân tích nhân tố, tác giả rút ra được những ý nghĩa về mặt lý thuyết đối với thang đo như sau:
-Có thể đo được TNXH của các DN nói chung và của mỗi NH nói riêng qua thang đo 5 thành phần gồm Dịch vụ hướng đến KH, Tôn trọng pháp luật, Môi trường xanh, Đạo đức kinh doanh và tính nhân văn. Ta cũng có thể đo được ảnh hưởng của 5 thành phần này đến LTT của KH như thế nào.
-LTT của KH khác nhau giữa các nhóm đối tượng về độ tuổi và giới tính. Nữ giới có LTT cao hơn nam giới, người lớn tuổi thì ít thay đổi thói quen trong việc lựa chọn dịch vụ của NH quen thuộc hơn là người trẻ. Do đó, đánh giá LTT phải xem xét đối với các nhóm đối tượng khác nhau.
-Sự phù hợp của thang đo trong mơ hình này khơng bác bỏ những thang đo trong các mơ hình của các tác giả khác đã nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến LTT đối với các loại hình DN khác ở VN.
-Sự phù hợp của thang đo trong mơ hình nghiên cứu này dựa trên tập qn, thói quen, tâm lý, văn hóa của NTD VN nói chung, nhưng cũng dựa vào đặc thù của KH sử dụng DV của NH nói riêng.
5.1.2 Về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của hệ thống ngân hàng Eximbank TPHCM
Các nhân tố DVHĐKH, TTPL, MTX, ĐĐKD, NV là những nhân tố hội tụ tạo nên hình ảnh hay uy tín của NH và từ việc cảm nhận của KH về uy tín mà KH quyết định có quay trở lại sử dụng DV của NH hay không.
5 thành phần này đều có độ tin cậy từ 0,816 đến 0,875 (<0,95) cho thấy độ tin cậy rất cao của các thành phần này trong việc đo lường ảnh hưởng đến uy tín và LTT. Trong đó nhân tố DVKH giải thích được 50,7% sự biến thiên của CSR, nhân tố TTPL giải thích được 55,4% sự biến thiên của CSR, nhân tố MTX giải thích được 46,3% của CSR, nhân tố ĐĐKD giải thích được 69,7% sự biến thiên của CSR và nhân tố NV giải thích được 53,5% sự biến thiên của CSR.
Có thể giải thích là các nhân tố có ảnh hưởng nhiều đến CSR là những nhân tố được quan sát và cảm nhận trực tiếp do liên quan đến sự giao dịch trực tiếp giữa KH và nhân viên NH, cùng với đó những nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của KH nên được chú trọng nhiều hơn. Các nhân tố giải thích được ít sự biến thiên của CSR hơn là do những nhân tố này ít được quan sát trực tiếp.
Thật vậy, trước tiên thì, các thơng tin về hoạt động cho môi trường và những cống hiến cho tính nhân văn, cho cộng động thường không thể hiện trực tiếp khi KH đến giao dịch mà thường phản ánh qua các kênh thông tin truyền thông và hoạt động quảng cáo của NH.
Thứ hai, đây là những yếu tố thường không liên quan trực tiếp đến lợi ích của KH trong ngắn hạn (tại thời điểm giao dịch hoặc trong khoảng thời gian các dịch vụ được hồn thành) do đó, các KH ít có sự quan tâm và đánh giá những yếu tố này như là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín của NH.
Thứ ba, bản thân NH là một đơn vị hoạt động kinh doanh vì lợi nhuận, do đó, NH cũng chú trọng vào việc thực hiện CSR ở những mảng, những mặt mà KH dễ quan sát, cảm nhận và đánh giá.
5.1.3 Việc thực hiện trách nhiệm xã hội nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong việc sử dụng dịch vụ từ phía khách hàng
Trong các nhân tố CSR của NH, thì nhân tố DVKH có ảnh hưởng mạnh nhất đến uy tín của NH với hệ số là 0,395; thành phần có ảnh hưởng yếu nhất là trách nhiệm về môi trường của NH với hệ số 0,173 (bảng 3.25). Điều này có thể giải thích, với nền tảng nhận thức của KH sử dụng dịch vụ của các NH ở Việt nam hiện tại thì những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của bản thân sẽ được chú trọng hơn.
Trong 5 thành phần của CSR thì các nhân tố dịch vụ hướng đến KH, đạo đức kinh doanh, tơn trọng pháp luật là những nhân tố có tác động trực tiếp đến lợi ích của KH do đó, dễ được quan sát, nhìn nhận và đánh giá nhất. Các nhân tố như tính nhân văn và mơi trường xanh thể hiện trong hoạt động của DN ít có tính ảnh hưởng đến đánh giá của KH về TNXH của NH hơn.
Qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, chúng ta có thể thấy 5 nhân tố thành phần của CSR có mối quan hệ thuận chiều với nhân tố uy tín (biến trung gian), và uy tín cũng có mối quan hệ thuận chiều với LTT của KH. UT ảnh hưởng đến LTT với hệ số β đã chuẩn hóa là 0.192.
Tuy nhiên, LTT của KH cũng có sự khác biệt khi xem xét đến các yếu tố nhân khẩu học.
Khi xem xét về giới tính thì KH nữ có sự gắn kết với các dịch vụ của NH hơn là KH nam. Điều này có thể giải thích do đặc tính tâm lý của nữ giới như sau:
-Thường ít thay đổi, ngại thay đổi.
-Đã khảo sát kỹ trước khi quyết định sử dụng DV của NH nào.
-Thường có tâm lý quan tâm đến những vấn đề có tính nhân văn và bền vững hơn.
Trong khi đó, tâm lý của nam giới khi sử dụng DV của NH là: -Thay đổi một khi nghe được những thơng tin khơng hài lịng.
-Việc sử dụng DV của NH đôi khi là do sự thuận tiện, theo người quen, bạn b .
-Thường có tâm lý thực tế hơn, quan tâm đến những lợi ích về kinh tế là chủ yếu.
Khi quan sát về nhóm tuổi có ảnh hưởng như thế nào đến LTT thì thấy rằng, nhóm tuổi càng cao thì càng gắn bó hơn với việc sử dụng DV của NH. Điều này có thể giải thích dựa trên đặc điểm tâm lý, sở thích của các nhóm tuổi như sau:
-Nhóm tuổi dưới 30: là những người khởi đầu của sự nghiệp, có thu nhập nhưng tiết kiệm chưa nhiều, thích chi tiêu và đặc biệt là dễ thay đổi. Nhóm tuổi này thường ưa thích sự thuận tiện, có xu hướng theo trào lưu, công việc và chỗ ở dễ thay đổi. Chính vì những đặc điểm này nên LTT của KH thuộc nhóm tuổi này thấp hơn do họ thay đổi việc sử dụng DV của các NH tùy thuộc vào sự thuận tiện, sự thay đổi công việc, chỗ ở, và theo trào lưu của bạn b , đồng nghiệp. Bên cạnh đó, đây là nhóm KH trẻ tuổi, tiếp cận với thơng tin nhanh và có sự giao lưu văn hóa, do đó, họ chú trọng nhiều đến những tiêu chí về TNXH…
-Nhóm tuổi từ 30 đến 45: đây là nhóm tuổi cơng việc bắt đầu đi vào ổn định, có thu nhập tốt, bắt đầu có tiền tiết kiệm, chỗ ở và công việc khá ổn định, tuy nhiên, một đặc điểm chi phối quyết định sử dụng DV của NH nào đối với họ là sự “khó tính” hơn trong sử dụng dịch vụ. Ở nhóm tuổi này, cái tơi đã được khẳng định nên họ thường sử dụng dịch vụ theo nhiều tiêu chí, hướng đến phù hợp với “đẳng cấp” của họ. Chính vì vậy, họ khó tính hơn, lựa chọn khắt khe hơn các nhóm tuổi khác và dễ bỏ đi khi khơng hài lịng về các tiêu chí phục vụ của NH. Ngồi ra, nhóm này cũng là nhóm quan tâm nhiều đến TNXH của DN do kinh nghiệm sống khiến họ hướng nhiều đến những giá trị nhân văn.
-Nhóm tuổi từ 45 đến 60: đây là nhóm tuổi cuộc sống đã đi vào ổn định, cả cơng việc và chỗ ở đều ít thay đổi, có thu nhập và tiền tiết kiệm cao, xong cơ hội kiếm tiền trong tương lai giảm do đó, họ khó tính hơn trong việc lựa chọn DV của các NH với tiêu chí đề cao là tính an tồn và lợi ích kinh tế.
-Nhóm tuổi từ 60 trở lên: đây là nhóm tuổi chủ yếu giao dịch trên tài khoản tiết kiệm, họ ít có sự thay đổi, khả năng tìm kiếm thu nhập giảm mạnh nên họ ưu tiên tinh bảo toàn cho tiền tiết kiệm, khả năng đi lại khó khăn hơn nên họ cũng ưu tiên sự thuận tiện gần khu vực sinh sống. Tuy nhiên, họ cũng là nhóm tuổi mà dễ bị tác động bởi những thơng tin truyền thơng. Do đó, mặc dù là nhóm KH trung thành nhất đối với NH nhưng họ cũng bị tác động bởi những thông tin tiêu cực về TNXH, hay nói cách khác là khi uy tín của NH bị suy giảm bởi sự suy giảm trong các nhân tố TNXH sẽ khiến nhóm KH này thay đổi quyết định sử dụng DV của NH.
5.2 Ki n nghị đối với nhà uản trị hệ thống ngân hàng
Sau khi nghiên cứu định tính, định lượng, từ những kết quả rút ra trong phân