Bảng 4 .7 Các hệ số chuẩn hóa
Bảng 4.12 Ảnh hưởng của độ tuổi đến LTT
X SD p Tuổi < 30 tuổi 3,30±0,78 0,002 30- 45 tuổi 3,34 0,85 45-60 tuổi 3,57 0,81 >60 tuổi 3,81 0,65
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (p<0.05) về mức độ lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng ở các độ tuổi khác nhau. Theo đó độ tuổi của khách hàng càng cao thì khách hàng càng trung thành với thương hiệu. Như vậy độ tuổi của khách hàng có ảnh hưởng tới lịng trung thành đối với thương hiệu.
CHƯƠNG : NGHĨA KIẾN NGHỊ VÀ TỔNG KẾT 5.1 K t quả chính và đóng góp c a nghiên cứu
5.1.1 Về thang đo
Sau khi kế thừa các nghiên cứu của nhiều tác giả đã nghiên cứu trước đây, tác giả sử dụng thang đo năm thành phần để đo lường CSR của ngân hàng TMCP Eximbank, đó là: Dịch vụ hướng đến KH, Tơn trọng pháp luật, Mơi trường xanh, Đạo đức kinh doanh và Tính nhân văn. Năm thành phần này đặc trưng cho những hoạt động được KH quan sát và đánh giá bên cạnh những hoạt động thuần túy mục tiêu kinh tế, đó là những thành phần đo lường trách nhiệm của NH đối với xã hội. Dịch vụ hướng đến KH là TN của NH đối với KH, lấy KH là trung tâm trong hoạt động của mình. Tơn trọng pháp luật, là TN của NH đối với việc thực thi và xây dựng hệ thống pháp luật nhằm chung tay xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh cho cả xã hội. Môi trường xanh, là TN của NH đối với vấn đề bảo vệ mơi trường đóng góp vào việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng xanh, phát triển bền vững chung của cả xã hội. Đạo đức kinh doanh, là TN của NH đối với vấn đề đạo đức, khi cần phải có sự đánh đổi giữa giá trị đạo đức và giá trị kinh tế thì NH lựa chọn giá trị nào. Tính nhân văn, là TN của NH chung tay với cộng đồng xây dựng một xã hội dựa trên tính nhân văn, đề cao những giá trị nhân văn đã trở thành truyền thống tốt đẹp của dân tộc.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ, tham khảo nghiên cứu của các tác giả đi trước, thảo luận nhóm với ý kiến đóng góp của các chuyên gia, tác giả đã hình thành thang đo với 58 biến quan sát và đưa thành bảng hỏi để khảo sát ý kiến KH. Qua việc đánh giá độ tin cậy (Cronbach Alpha), có 49 biến quan sát đủ độ tin cậy và do đó, thang đo được hiệu chỉnh thành thang đo với 49 biến quan sát.
Dựa vào phân tích nhân tố, các thành phần này được giữ lại nhưng thang đo dự kiến ban đầu có sự thay đổi chỉ cịn 37 thang đo do các thành phần đều đạt độ tin cậy, tính đơn nguyên và phân biệt, song có 12 thang đo đã bị loại do không vượt qua tiêu chuẩn Kaiser và tiêu chuẩn phương sai trích. Kiểm định Độ tin cậy của các
thành phần đều rất cao, thấp nhất là 0.796, với phương sai rút trích thấp nhất là 0,463 (còn lại đều lớn hơn 0,5).
Từ kết quả đạt được về phân tích nhân tố, tác giả rút ra được những ý nghĩa về mặt lý thuyết đối với thang đo như sau:
-Có thể đo được TNXH của các DN nói chung và của mỗi NH nói riêng qua thang đo 5 thành phần gồm Dịch vụ hướng đến KH, Tôn trọng pháp luật, Môi trường xanh, Đạo đức kinh doanh và tính nhân văn. Ta cũng có thể đo được ảnh hưởng của 5 thành phần này đến LTT của KH như thế nào.
-LTT của KH khác nhau giữa các nhóm đối tượng về độ tuổi và giới tính. Nữ giới có LTT cao hơn nam giới, người lớn tuổi thì ít thay đổi thói quen trong việc lựa chọn dịch vụ của NH quen thuộc hơn là người trẻ. Do đó, đánh giá LTT phải xem xét đối với các nhóm đối tượng khác nhau.
-Sự phù hợp của thang đo trong mơ hình này khơng bác bỏ những thang đo trong các mơ hình của các tác giả khác đã nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến LTT đối với các loại hình DN khác ở VN.
-Sự phù hợp của thang đo trong mơ hình nghiên cứu này dựa trên tập qn, thói quen, tâm lý, văn hóa của NTD VN nói chung, nhưng cũng dựa vào đặc thù của KH sử dụng DV của NH nói riêng.
5.1.2 Về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của hệ thống ngân hàng Eximbank TPHCM
Các nhân tố DVHĐKH, TTPL, MTX, ĐĐKD, NV là những nhân tố hội tụ tạo nên hình ảnh hay uy tín của NH và từ việc cảm nhận của KH về uy tín mà KH quyết định có quay trở lại sử dụng DV của NH hay không.
5 thành phần này đều có độ tin cậy từ 0,816 đến 0,875 (<0,95) cho thấy độ tin cậy rất cao của các thành phần này trong việc đo lường ảnh hưởng đến uy tín và LTT. Trong đó nhân tố DVKH giải thích được 50,7% sự biến thiên của CSR, nhân tố TTPL giải thích được 55,4% sự biến thiên của CSR, nhân tố MTX giải thích được 46,3% của CSR, nhân tố ĐĐKD giải thích được 69,7% sự biến thiên của CSR và nhân tố NV giải thích được 53,5% sự biến thiên của CSR.
Có thể giải thích là các nhân tố có ảnh hưởng nhiều đến CSR là những nhân tố được quan sát và cảm nhận trực tiếp do liên quan đến sự giao dịch trực tiếp giữa KH và nhân viên NH, cùng với đó những nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của KH nên được chú trọng nhiều hơn. Các nhân tố giải thích được ít sự biến thiên của CSR hơn là do những nhân tố này ít được quan sát trực tiếp.
Thật vậy, trước tiên thì, các thơng tin về hoạt động cho môi trường và những cống hiến cho tính nhân văn, cho cộng động thường không thể hiện trực tiếp khi KH đến giao dịch mà thường phản ánh qua các kênh thông tin truyền thông và hoạt động quảng cáo của NH.
Thứ hai, đây là những yếu tố thường không liên quan trực tiếp đến lợi ích của KH trong ngắn hạn (tại thời điểm giao dịch hoặc trong khoảng thời gian các dịch vụ được hồn thành) do đó, các KH ít có sự quan tâm và đánh giá những yếu tố này như là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín của NH.
Thứ ba, bản thân NH là một đơn vị hoạt động kinh doanh vì lợi nhuận, do đó, NH cũng chú trọng vào việc thực hiện CSR ở những mảng, những mặt mà KH dễ quan sát, cảm nhận và đánh giá.
5.1.3 Việc thực hiện trách nhiệm xã hội nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong việc sử dụng dịch vụ từ phía khách hàng
Trong các nhân tố CSR của NH, thì nhân tố DVKH có ảnh hưởng mạnh nhất đến uy tín của NH với hệ số là 0,395; thành phần có ảnh hưởng yếu nhất là trách nhiệm về môi trường của NH với hệ số 0,173 (bảng 3.25). Điều này có thể giải thích, với nền tảng nhận thức của KH sử dụng dịch vụ của các NH ở Việt nam hiện tại thì những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của bản thân sẽ được chú trọng hơn.
Trong 5 thành phần của CSR thì các nhân tố dịch vụ hướng đến KH, đạo đức kinh doanh, tơn trọng pháp luật là những nhân tố có tác động trực tiếp đến lợi ích của KH do đó, dễ được quan sát, nhìn nhận và đánh giá nhất. Các nhân tố như tính nhân văn và mơi trường xanh thể hiện trong hoạt động của DN ít có tính ảnh hưởng đến đánh giá của KH về TNXH của NH hơn.
Qua kết quả nghiên cứu ở chương 3, chúng ta có thể thấy 5 nhân tố thành phần của CSR có mối quan hệ thuận chiều với nhân tố uy tín (biến trung gian), và uy tín cũng có mối quan hệ thuận chiều với LTT của KH. UT ảnh hưởng đến LTT với hệ số β đã chuẩn hóa là 0.192.
Tuy nhiên, LTT của KH cũng có sự khác biệt khi xem xét đến các yếu tố nhân khẩu học.
Khi xem xét về giới tính thì KH nữ có sự gắn kết với các dịch vụ của NH hơn là KH nam. Điều này có thể giải thích do đặc tính tâm lý của nữ giới như sau:
-Thường ít thay đổi, ngại thay đổi.
-Đã khảo sát kỹ trước khi quyết định sử dụng DV của NH nào.
-Thường có tâm lý quan tâm đến những vấn đề có tính nhân văn và bền vững hơn.
Trong khi đó, tâm lý của nam giới khi sử dụng DV của NH là: -Thay đổi một khi nghe được những thơng tin khơng hài lịng.
-Việc sử dụng DV của NH đôi khi là do sự thuận tiện, theo người quen, bạn b .
-Thường có tâm lý thực tế hơn, quan tâm đến những lợi ích về kinh tế là chủ yếu.
Khi quan sát về nhóm tuổi có ảnh hưởng như thế nào đến LTT thì thấy rằng, nhóm tuổi càng cao thì càng gắn bó hơn với việc sử dụng DV của NH. Điều này có thể giải thích dựa trên đặc điểm tâm lý, sở thích của các nhóm tuổi như sau:
-Nhóm tuổi dưới 30: là những người khởi đầu của sự nghiệp, có thu nhập nhưng tiết kiệm chưa nhiều, thích chi tiêu và đặc biệt là dễ thay đổi. Nhóm tuổi này thường ưa thích sự thuận tiện, có xu hướng theo trào lưu, công việc và chỗ ở dễ thay đổi. Chính vì những đặc điểm này nên LTT của KH thuộc nhóm tuổi này thấp hơn do họ thay đổi việc sử dụng DV của các NH tùy thuộc vào sự thuận tiện, sự thay đổi công việc, chỗ ở, và theo trào lưu của bạn b , đồng nghiệp. Bên cạnh đó, đây là nhóm KH trẻ tuổi, tiếp cận với thơng tin nhanh và có sự giao lưu văn hóa, do đó, họ chú trọng nhiều đến những tiêu chí về TNXH…
-Nhóm tuổi từ 30 đến 45: đây là nhóm tuổi cơng việc bắt đầu đi vào ổn định, có thu nhập tốt, bắt đầu có tiền tiết kiệm, chỗ ở và công việc khá ổn định, tuy nhiên, một đặc điểm chi phối quyết định sử dụng DV của NH nào đối với họ là sự “khó tính” hơn trong sử dụng dịch vụ. Ở nhóm tuổi này, cái tơi đã được khẳng định nên họ thường sử dụng dịch vụ theo nhiều tiêu chí, hướng đến phù hợp với “đẳng cấp” của họ. Chính vì vậy, họ khó tính hơn, lựa chọn khắt khe hơn các nhóm tuổi khác và dễ bỏ đi khi khơng hài lịng về các tiêu chí phục vụ của NH. Ngồi ra, nhóm này cũng là nhóm quan tâm nhiều đến TNXH của DN do kinh nghiệm sống khiến họ hướng nhiều đến những giá trị nhân văn.
-Nhóm tuổi từ 45 đến 60: đây là nhóm tuổi cuộc sống đã đi vào ổn định, cả cơng việc và chỗ ở đều ít thay đổi, có thu nhập và tiền tiết kiệm cao, xong cơ hội kiếm tiền trong tương lai giảm do đó, họ khó tính hơn trong việc lựa chọn DV của các NH với tiêu chí đề cao là tính an tồn và lợi ích kinh tế.
-Nhóm tuổi từ 60 trở lên: đây là nhóm tuổi chủ yếu giao dịch trên tài khoản tiết kiệm, họ ít có sự thay đổi, khả năng tìm kiếm thu nhập giảm mạnh nên họ ưu tiên tinh bảo toàn cho tiền tiết kiệm, khả năng đi lại khó khăn hơn nên họ cũng ưu tiên sự thuận tiện gần khu vực sinh sống. Tuy nhiên, họ cũng là nhóm tuổi mà dễ bị tác động bởi những thơng tin truyền thơng. Do đó, mặc dù là nhóm KH trung thành nhất đối với NH nhưng họ cũng bị tác động bởi những thông tin tiêu cực về TNXH, hay nói cách khác là khi uy tín của NH bị suy giảm bởi sự suy giảm trong các nhân tố TNXH sẽ khiến nhóm KH này thay đổi quyết định sử dụng DV của NH.
5.2 Ki n nghị đối với nhà uản trị hệ thống ngân hàng
Sau khi nghiên cứu định tính, định lượng, từ những kết quả rút ra trong phân tích định lượng và những cảm nhận mà tác giả và nhóm nghiên cứu rút ra được khi trực tiếp phỏng vấn KH, tác giả đề ra những kiến nghị được phân bố thành các nhóm: kiến nghị rút ra từ mơ hình kiểm định các giả thiết, kiến nghị rút ra từ cảm nhận và đánh giá của KH về việc thực hiện CSR của NH, kiến nghị rút ra từ phân nhóm KH theo giới tính, kiến nghị rút ra từ phân nhóm KH theo độ tuổi.
5.2.1 Kiến nghị rút ra từ việc kiểm định giả thiết
Đối với nhóm giả thiết H1, H2, H3, H4, H5. Sau khi quan sát, đánh giá, kiểm định, nhóm giả thiết này đều cho ra kết của các nhân tố dịch vụ hướng đến KH, tôn trọng pháp luật, môi trường xanh, đạo đức kinh doanh và tính nhân văn có tác động thuận chiều đến uy tín của NH. Từ kết quả này, tác giả cho rằng, các nhà quản trị NH cần phải chú trọng việc thực hiện TNXH của mình ở các mặt hướng đến 5 nhân tố như trên để tạo ra uy tín cho NH.
Ngày nay, uy tín của bất kỳ DN nào nói chung, và uy tín của NH nói riêng là yếu tố giữ vai trị quan trọng, một trong những yếu tố quyết định sự thành bại của DN, bởi KH có nhiều sự lựa chọn, một khi uy tín bị ảnh hưởng thì việc “được lựa chọn” của NH sẽ giảm đi.
Theo nghiên cứu, các nhân tố dịch vụ hướng đến KH, tôn trọng pháp luật và đạo đức kinh doanh là những nhân tố thuộc nhóm trên trong việc tác động đến uy tín, các nhân tố mơi trường xanh và tính nhân văn thuộc nhóm nhân tố dưới trong cường độ tác động đến uy tín. Như vậy, trước hết, NH phải tiếp tục phát huy những hoạt động nhằm củng cố những tiêu chí đánh giá 3 nhân tố nhóm trên. Muốn đạt được điều này, các nhà quản trị, quản lý NH phải hướng đến những vấn đề sau:
-Bồi dưỡng nhân viên về nghiệp vụ và thái độ phục vụ KH.
-Điều chỉnh trong chiến lược và chính sách hướng đến khơng chỉ đơn thuần một mục tiêu hiệu quả kinh doanh mà cịn cả lợi ích cho KH, các chiến lược và chính sách cần tơn trọng ngun tắc win-win (tức là cả NH và KH đều có lợi).
-Đề ra những chuẩn mực và quy tắc đạo đức trong hoạt động của NH theo hướng vì lợi ích NH nhưng trên cơ sở tơn trọng lợi ích của KH và lợi ích cộng đồng. Trong bộ quy tắc này phải đề ra được những nguyên tắc ứng xử khi có xung đột lợi ích giữa KH và NH theo hướng khơng vì lợi ích trước mắt, đảm bảo hài hịa lợi ích giữa các bên.
-Thường xuyên cập nhật về luật pháp, sử dụng đội ngũ tư vấn (luật sư) chuyên nghiệp về các vấn đề áp dụng pháp luật, đồng thời, thường xuyên đúc kết các vấn đề thực tiễn phát sinh trong quá trình áp dụng quy định của pháp luật và có
hướng đóng góp cho các cơ quan nhà nước có trách nhiệm trong việc xây dựng và ban hành luật pháp liên quan đến hoạt động của các NH.
Mặc dù nhân tố môi trường xanh và tính nhân văn là những nhân tố nhóm dưới, nhưng đây cũng là nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến uy tín của NH, mặt khác, các nhân tố này lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhóm KH độ tuổi dưới 30 và dưới 45. Hơn nữa, cơ cấu KH sẽ thay đổi, theo thời gian, nhóm KH ở độ trẻ tuổi sẽ trưởng thành và ổn định hơn, cùng với đó là sự thay đổi trong đời sống xã hội, thông tin đa chiều và diễn ra rất nhanh dẫn đến nhận thức của KH cũng ngày một nâng cao hơn. Theo xu hướng chung của thế giới, những nhân tố này được đề cao do đó, về dài hạn, NH cũng cần phải củng cố những tiêu chí nhằm tăng cường chất lượng của nhóm nhân tố này, tạo ra lợi thế trong việc nâng cao uy tín của NH trong tương lai.
Để tăng cường chất lượng nhóm nhân tố mơi trường xanh và tính nhân văn, các nhà quản lý và quản trị NH cần có những động thái sau:
-Cần có những quy tắc ứng xử đối với môi trường, đặc biệt đối với những