Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1.3. Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo

Thang đo các thành phần định hướng thị trường dựa vào thang đo của Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007) và kết quả thảo luận nhóm bao gờm 15 biến quan sát như Bảng 3.1:

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần định hướng thị trường STT Thành phần Tên biến Mã hóa 1 Định hướng khách hàng

Công ty thường tìm hiểu nhu cầu khách hàng để phát triển

dịch vụ mới. (*) dk1

2 Định kỳ, công ty xem xét lại các dịch vụ đã cung cấp để đảm bảo rằng chúng phù hợp với nhu cầu khách hàng. (*)

dk2

3 Nhân viên được biết thông tin về các khách hàng quan trọng của công ty một cách nhanh chóng. (*)

dk3

4 Cơng ty khún khích khách hàng góp ý về dịch vụ của mình. dk4 5 Định hướng cạnh tranh

Thông tin về đối thủ cạnh tranh là dữ liệu quan trọng để xác lập chiến lược kinh doanh của công ty. (*)

dc1

6 Nhân viên trong công ty thường trao đổi về điểm mạnh, điểm yếu và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. (*)

dc2

7 Trong cơng ty có bộ phận phân tích và phổ biến thông tin về các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

dc3

8 Phối hợp chức năng

Thông tin về thị trường được chia sẽ rộng rãi cho các bộ phận trong công ty.

pc1

9 Các bộ phận trong công ty thường thảo luận về nhu cầu

của khách hàng và xu hướng thị trường. pc2 10 Nhân viên trong công ty cố gắng hỗ trợ nhau trong công

việc. (*)

pc3

11 Nhân viên trong cơng ty cố gắng hồn thành tốt cơng việc vì mục tiêu chung.

pc4

12 Ứng phó nhanh nhạy

Cơng ty ứng phó nhanh với các thay đổi trong mơi trường kinh doanh. (*)

up1

13 Cơng ty ứng phó nhanh với những thay đổi về giá cả dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh. up2

14 Định kỳ nhân viên được cập nhật những biến động trong ngành và kế hoạch ứng phó của công ty. (*)

up3

15 Công ty đáp ứng nhanh với các thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.

up4

(*) là các biến đã được chỉnh sửa hoặc bổ sung thơng qua q trình thảo luận nhóm

Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Luận văn này sử dụng phương pháp đánh giá chủ quan để đo lường kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể là dựa vào thang đo của Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007) kết hợp với kết quả thảo luận nhóm:

Bảng 3.2: Thang đo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

STT Tên biến Mã

hóa

1 Trong vịng 3 năm qua, cơng ty đạt được lợi nhuận mong muốn. (*)

kq1

2 Trong vịng 3 năm qua, cơng ty đạt được mức tăng trưởng doanh thu mong muốn. (*)

kq2

3 Trong vòng 3 năm qua, công ty chúng tôi đạt được thị phần mong muốn. (*)

kq3

4 Trong vịng 3 năm qua, cơng ty phát triển được nhiều thị trường như mong muốn. (*)

kq4

5 Trong vịng 3 năm qua, cơng ty phát triển được nhiều dịch vụ mới như mong muốn. (*)

Kq5

(*) là các biến đã được chỉnh sửa hoặc bổ sung thơng qua q trình thảo luận nhóm.

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

Đây là bước nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ các cấp quản lý trong các doanh nghiệp dịch vụ trên địa bàn Tp. Hờ Chí Minh. Mục đích nghiên cứu này là vừa để sàng lọc biến quan sát, vừa để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình lý thút.

3.2.2.1. Mẫu khảo sát và phương pháp thu thập số liệu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 31), trong phân tích nhân tố khám phá cỡ mẫu ít nhất phải bằng 5 lần biến quan sát. Nghiên cứu có 15 biến quan sát như vậy số lượng mẫu tối thiểu cần thu thập là 75 người đang làm việc tại các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ. Bảng câu hỏi dự kiến được gởi trực tiếp và thông qua thư điện tử (email) đến các cấp quản lý doanh nghiệp như giám đốc/chủ sở hữu, phó giám đốc, trưởng phòng/bộ phận kinh doanh cho đến khi thu được số lượng mẫu theo yêu cầu.

3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như: Lập bảng tần số, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, xây dựng phương trình hồi quy.

Chương 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương ba, bước nghiên cứu định tính đã được thực hiện nhằm xem xét lại biến quan sát của mô hình thông qua phương pháp thảo luận nhóm. Tiếp theo là bước nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Ở bước này, tác giả khảo sát đối tượng và thu thập bảng câu hỏi đã được xây dựng trong nghiên cứu định tính. Nội dung chương này sẽ trình bày các kết quả từ nghiên cứu định lượng.

4.1. Mô tả mẫu

Như đã mô tả ở trên, số liệu dùng trong phân tích định lượng được thu thập từ các cấp quản lý doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại dịch vụ tại Tp. Hờ Chí Minh bằng cách gởi trực tiếp và thông qua thư điện tử (email). Trong thời hạn 2 tuần đầu tiên của tháng 8 năm 2013, tác giả đã gởi thư điện tử đến các doanh nghiệp là đối tác tại cơ quan làm việc, số phiếu phản hồi theo email là 37 phiếu. Sau đó, tiếp tục nhờ vào mối quan hệ của tác giả và nhân viên kinh doanh tại cơ quan để gởi phiếu khảo sát trực tiếp đến các doanh nghiệp, học viên các lớp cao học và văn bằng 2 trường Đại học Kinh tế, Đại học Mở. Tổng số phiếu gởi đi khảo sát trực tiếp là 200 phiếu và thu về được 142 phiếu, trong đó có 23 phiếu bị loại do thiếu nhiều thông tin, số phiếu hợp lệ là 119 phiếu. Như vậy có 156 phiếu (23,7% qua email và 76,3% bằng khảo sát trực tiếp) được đưa vào phân tích. Một số thống kê mô tả về mẫu khảo sát như sau:

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm Tần số Tỷ trọng (%) Hình thức sở hữu Nhà nước 14 9

Doanh nghiệp tư nhân 16 10.3

Trách nhiệm hữu hạn 84 53.8

Cổ phần 42 26.9

Quy mô doanh nghiệp

Dưới 10 nhân viên 4 2.6

Từ 10 đến 30 nhân viên 31 19.9

Trên 30 nhân viên 121 77.6

Chức vụ Trưởng phòng/bộ phận kinh doanh 24 15.4

Phó giám đốc 64 41

Giám đốc/Chủ sở hữu 68 43.6

Ngành nghề kinh doanh

Kinh doanh thương mại 38 24.4

Tài chính, ngân hàng, bảo hiểm 51 32.7

Dịch vụ vận tải, kho bãi 15 9.6

Tư vấn và môi giới bất động sản 7 4.5

Công nghệ thông tin 6 3.8

Bưu chính viễn thơng 3 1.9

Du lịch, khách sạn 4 2.6

Các ngành dịch vụ khác 32 20.5

“Nguồn: Kết quả điều tra”

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo

Việc đánh giá tính giá trị của từng thang đo được thực hiện bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm xác định độ tin cậy của thang đo (chi tiết tại phụ lục 5). Kết quả như sau:

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các thành phần MO ở các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hờ Chí Minh

Biến quan sát Hệ sớ tương quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Định hướng khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0.738

dk1 0.621 0.622

dk2 0.678 0.591

dk3 0.403 0.750

dk4 0.437 0.727

Định hướng cạnh tranh: Cronbach’s Alpha = 0.659

dc1 0.426 0.619

dc2 0.516 0.505

dc3 0.474 0.561

Phối hợp chức năng: Cronbach’s Alpha = 0.770

pc1 0.477 0.765

pc2 0.521 0.742

pc3 0.638 0.679

pc4 0.662 0.668

Ứng phó nhanh nhạy: Cronbach’s Alpha = 0.738

up1 0.605 0.692

up2 0.587 0.702

up3 0.556 0.718

up4 0.524 0.735

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ tại Tp. Hờ Chí Minh

Biến quan sát Hệ sớ tương quan biến – tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Kết quả kinh doanh: Cronbach’s Alpha = 0.86

kq1 0.657 0.837

kq2 0.692 0.828

kq3 0.760 0.811

kq4 0.663 0.835

kq5 0.623 0.845

“Nguồn: Kết quả thống kê SPSS”

Hệ số Cronbach’s Alpha là thông số để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu gồm một bộ dữ liệu của các khái niệm. Kết quả phân tích dựa trên hệ số Cronbach’s Alpha là xác định độ phù hợp thang đo các biến, hệ số tương quan biến - tổng cho biết sự tương quan của biến quan sát đối với các biến còn lại trong bộ thang đo của chúng. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 351), thang đo đạt yêu cầu khi có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát > 0.3. Xét theo tiêu chí này thể hiện tại bảng 4.2 và 4.3, các thành phần trên của thang đo đều đạt yêu cầu.

4.3. Phân tích nhân tớ khám phá

Sau khi kiểm tra sơ bộ thang đo bằng độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo đủ độ tin cậy. Tất cả các biến được đưa vào phân tích nhân tố. Phương pháp dùng để xác định cấu trúc thang đo với phương pháp Principle Component cùng với phép xoay Varimax được áp dụng cho nghiên cứu này. Các thơng số của phân tích nhân tố khám phá bao gồm:

Thông số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397), trị số của KMO nằm giữa 0.5 và 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 396) hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nhưng khi chạy phân tích nhân tố ta khơng nên loại tất cả các biến có hệ số này nhỏ hơn 0.3 cùng một lúc mà chỉ nên loại dần từng biến sau khi xem xét tổng thể các biến của thành phần.

Giá trị riêng (Eigenvalue): Biểu thị sự biến thiên theo các nhân tố của biến khảo sát. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 393), thông số Eigenvalue tối thiểu bằng 1 thì các nhân tố thành phần mới có ý nghĩa. Thơng số phần trăm tổng phương sai trích: Biểu thị sự biến thiên được giải thích bởi các nhân tố, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích của tất cả các nhân tố lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 403).

4.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập

Kết quả phân tích nhân tố lần 1 đã loại biến dk3 ra khỏi mơ hình do hệ số tải nhân tố bằng 0.373 (<0.5) và thang đo định hướng khách hàng sẽ không đạt giá trị phân biệt nếu giữ biến dk3. Hơn nữa, khi xem xét lại hệ số Cronbach’s Alpha của biến này, việc loại biến dk3 sẽ làm tăng độ tin cậy của nhân tố định hướng khách hàng từ 0.738 lên 0.75.

Bước phân tích nhân tố lần 2 tiếp tục loại biến pc1 ra khỏi mô hình để đảm bảo giá trị phân biệt cho thang đo. Xem xét lại hệ số Cronbach’s Alpha, việc loại biến bỏ biến pc1 thang đo vẫn đạt độ tin cậy (0.765). Chi tiết về kết quả ba lần phân tích nhân tố thể hiện tại phụ lục 6.

Hệ số KMO tại bảng 4.4 cho thấy hệ số KMO đạt 0.769 > 0.5, Sig. = 0.000 thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố.

Bảng 4.4: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Đo lường độ phù hợp của dữ liệu 0.769 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 688.632

Df 78

Sig. 0.000

“Nguồn: Kết quả thống kê SPSS”

Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá tại bảng 4.5 cho thấy có 4 nhân tố được trích tại điểm giá trị riêng là 1.098 và phương sai trích là 64.658%. Như vậy, các tiêu chí phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa.

Bảng 4.5: Kết quả EFA lần 3 các thành phần MO tại các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hờ Chí Minh

Biến quan sát Nhân tố

1 2 3 4 dk1 0.891 dk2 0.883 dk4 0.544 dc1 0.605 dc2 0.782 dc3 0.808 pc2 0.639 pc3 0.858 pc4 0.842 up1 0.724 up2 0.730 up3 0.772 up4 0.690

Giá trị riêng 4.320 1.576 1.412 1.098

Phương sai trích 18.267 16.276 16.197 13.917

Cronbach’s Alpha 0.768 0.749 0.765 0.659

“Ng̀n: Kết quả thống kê SPSS”

Nhóm nhân tố thứ nhất (X1): Bao gồm các biến up1, up2, up3, up4 thể hiện năng lực ứng phó nhanh nhạy của cơng ty.

Nhóm nhân tố thứ hai (X2): Bao gồm các biến dk1, dk2, dk4 thuộc thành phần định hướng khách hàng.

Nhóm nhân tố thứ ba (X3): Bao gồm các biến pc2, pc3, pc4 thể hiện sự phối hợp ứng phó giữa các bộ phận chức năng trong cơng ty.

Nhóm nhân tố thứ tư (X4): Bao gồm các biến dc1, dc2, dc3 thuộc thành phần định hướng cạnh tranh.

Bảng 4.6: Mức độ áp dụng các thành phần MO ở các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hờ Chí Minh

Ứng phó nhanh nhạy Định hướng khách hàng Phối hợp chức năng Định hướng cạnh tranh

Giá trị trung bình 3.60 3.91 3.91 3.53

Độ lệch chuẩn 0.64 0.72 0.75 0.75

“Nguồn: Kết quả thống kê SPSS”

Kết quả thống kê tại bảng 4.6 (chi tiết tại phụ lục 7) cho thấy hiện nay các doanh nghiệp trong ngành thương mại dịch vụ tại Tp. Hờ Chí Minh cũng có quan tâm đến việc quản lý theo định hướng thị trường, giá trị trung bình của cả bốn thành phần đều từ 3.5 trở lên, đặc biệt là các hoạt động định hướng khách hàng và phối hợp chức năng.

4.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Thang đo kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được đo lường bằng 5 biến quan sát từ kq1 đến kq5. Kết quả phân tích nhân tố này có hệ số KMO là 0.808 (Sig. = 0.00) và có một nhân tố được hình thành ở mức Eigenvalues là 3.218, tổng phương sai trích là 64.363%, trọng số các biến quan sát đều lớn hơn 0.7. Như vậy, thang đo này đảm bảo phản ánh đúng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Ta đặt tên nhân tố này là Y.

Bảng 4.7: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Đo lường độ phù hợp của dữ liệu 0.808 Kiểm định Bartlett Approx. Chi-Square 366.756

Df 10

Sig. 0.000

Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hờ Chí Minh

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

kq1 0.788

kq2 0.810

kq3 0.861

kq4 0.789

kq5 0.759

Giá trị riêng 3.218

Phương sai trích 64.363

Cronbach’s Alpha 0.860

“Ng̀n: Kết quả thống kê SPSS”

4.4. Hời quy tún tính

4.4.1. Xem xét sự tương quan giữa các biến

Nghiên cứu sử dụng hệ số Pearson để phân tích tương quan giữa các biến các biến độc lập (định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng và ứng phó nhanh nhạy) và biến phụ thuộc (kết quả kinh doanh của doanh nghiệp). Từ bảng ma trận hệ số tương quan cho thấy biến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp tương quan chặt chẽ với biến ứng phó nhanh nhạy (Hệ số tương quan 0.585) và biến phối hợp chức năng (Hệ số tương quan 0.343), các biến nghiên cứu khác có hệ số tương quan tương đối thấp (Phụ lục 8.1).

4.4.2. Phân tích hồi quy

Sau kiểm định thang đo và xem xét sự tương quan giữa các biến, kết quả cho thấy cả bốn thành phần của định hướng thị trường là định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng và ứng phó nhanh nhạy có mối quan hệ với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Phương trình hời quy tún tính được xây dựng để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, phương trình ban đầu có dạng như sau:

Y = β0 + β 1X1 + β 2X2 + β 3X3 + β 4X4

Bảng 4.9: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình

R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Durbin-Watson