Kết quả phân tích hời quy

Ký hiệu Hệ sớ hời quy chưa chuẩn hóa Độ lệch chuẩn Hệ sớ hời quy chuẩn hóa t Sig. Hệ số chấp nhận VIF Hằng số 0.913 0.355 2.569 0.011 Ứng phó nhanh nhạy 0.608 0.089 0.533 6.823 0.000 0.706 1.416 Định hướng khách hàng 0.028 0.075 0.027 0.368 0.714 0.803 1.246 Phối hợp chức năng 0.081 0.074 0.084 1.091 0.277 0.735 1.361 Định hướng cạnh tranh 0.013 0.071 0.013 0.182 0.856 0.800 1.250 “Nguồn: Kết quả thống kê SPSS”

Phương trình hồi quy được viết như sau:

Y = 0.533X1(**) + 0.027X2 + 0.084X3 + 0.013X4

(**) Mối quan hệ giữa biến X1 và Y đạt mức ý nghĩa thống kê 1%.

Hệ số R2 hiệu chỉnh của mơ hình khơng cao, chỉ đạt 33.3%, cho thấy các biến chưa giải thích được nhiều cho kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, có thể do cịn nhân tố khác bên ngồi mơ hình giải thích cho biến phụ thuộc mà nghiên cứu này chưa đề cập đến.

Thông số F trong kiểm định ANOVA (bảng 4.10) có Sig. = 0, do đó mơ hình hời quy tún tính bội được xây dựng phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%.

Kết quả phân tích hời quy thể hiện tại bảng 4.11 (chi tiết tại phụ lục 8.2) cho thấy thành phần ứng phó nhanh nhạy là thành phần duy nhất trong định hướng thị trường có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các thành phần còn lại như định hướng khách hàng, định

hướng cạnh tranh và phối hợp chức năng có tác động ́u và khơng ổn định nên khơng có ý nghĩa thống kê. Theo các trọng số hời quy chuẩn hóa thì ảnh hưởng của ứng phó nhanh nhạy là 0.533 đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi các điều kiện khác không đổi, khi năng lực ứng phó nhanh nhạy của doanh nghiệp tăng 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì kết quả kinh doanh sẽ tăng 0.533 đơn vị.

4.4.3. Kiểm tra các giả định của mơ hình hồi quy

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 3 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) tiến đến giá trị 1 (Bảng 4.11), vì vậy hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến trong nghiên cứu là khơng đáng kể.

Liên hệ tún tính: Biểu đờ tại phụ lục 8.3, ta thấy phần dư được phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường tung độ 0. Vậy giả thuyết về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.

Phương sai của phần dư không đổi: Biểu đồ tại phụ lục 8.3 cũng cho thấy phương sai của phần dư không thay đổi.

Biểu đồ phân bố sai lệch ngẫu nhiên (chi tiết tại phụ lục 8.4) có dạng hình chng đều 2 bên với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nó gần bằng 0,987 (gần 1). Như vậy có thể kết luận rằng các phần dư có phân phối chuẩn.

Giá trị Durbin-Watson là 1.73 (Bảng 4.9) và biểu đồ P-P plot (Chi tiết tại phụ lục 8.5) so sánh giữa phân phối tích lũy của phần dư quan sát (Observed Cum Prob) trên trục hoành và phân phối tích lũy kỳ vọng (Expected Cum Prob) trên trục tung cho thấy khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư.

Như vậy mơ hình hời quy tuyến tính được xây dựng ở trên không vi phạm các giả định cần thiết trong hời quy tún tính. Do đó, kết quả nghiên cứu có thể chấp nhận được.

Chương 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1. Kết luận

So với mơ hình lý thuyết đề xuất ban đầu có bốn thành phần định hướng thị trường bao gồm 15 biến tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp đó là định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng và ứng phó nhanh nhạy. Tuy nhiên, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả cuối cùng đã xác định được 13 biến đo lường bốn thành phần này. Kết quả phân tích hời quy cũng đã xác định ứng phó nhanh nhạy là thành phần duy nhất của định hướng thị trường tác động vào kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hờ Chí Minh, đây là thành phần có tác động mạnh nhất 0.533 và có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000), các thành phần còn lại như định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng tác động yếu và không ổn định.

5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được quyết định bởi rất nhiều yếu tố khác nhau như vốn, kỹ thuật công nghệ, nguồn nhân lực, kỹ năng quản lý, văn hóa cơng ty.… Nghiên cứu này cho thấy riêng ́u tố định hướng thị trường giải thích được 33.3% sự biến đổi trong kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hờ Chí Minh. Đây là một tỷ lệ đáng khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào các thành phần này. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp cần quan tâm đến thành phần ứng phó nhanh nhạy trong định hướng thị trường vì đây là yếu tố duy nhất có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng mạnh đến kết quả kinh doanh. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát thực tế cho thấy hiện nay các mục thuộc thành phần ứng phó nhanh

nhạy tại các doanh nghiệp thương mại dịch vụ chưa được đánh giá cao, điểm trung bình đạt từ 3.47 đến 3.78 (phụ lục 9). Ngun nhân chính của tình trạng này là do các hoạt động cập nhật những biến động trong ngành và những thay đổi về giá cả dịch vụ của đối thủ cũng như các kế hoạch ứng phó lại những thay đổi đó chưa được các doanh nghiệp thương mại dịch vụ đầu tư nhiều.

Đối với ba thành phần cịn lại, mặc dù tác động của nó đến kết quả kinh doanh khơng cao và khơng có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên các thành phần này vẫn có mối tương quan có ý nghĩa thống kê với kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như sự tương quan chặt chẽ ở cả bốn thành phần này với nhau từ 0.332 đến 0.462 (chi tiết tại phụ lục 8.1). Điều này càng khẳng định doanh nghiệp muốn đẩy mạnh các thành phần của định hướng thị trường thì cần phải thực hiện đờng bộ cả bốn thành phần nêu trên. Kết quả khảo sát thực tế (Chi tiết tại phụ lục 9) cũng cho thấy thành phần định hướng khách hàng và phối hợp chức năng hiện nay được các doanh nghiệp thương mại dịch vụ đánh giá ở mức cao (Trung bình từ 3.8 đến 4.09 đối với định hướng khách hàng và 3.71 đến 4.09 đối với phối hợp chức năng).

Từ những nhận định ở trên, có thể thấy hiện nay các thành phần này chưa thể tác động rõ nét đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng một khi các doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn vào các hoạt động chăm sóc khách hàng, nắm bắt thơng tin về đối thủ cạnh tranh và phối hợp hoạt động giữa các bộ phận trong nội bộ doanh nghiệp một cách chặt chẽ thì các thành phần này mới thể hiện tác động một cách rõ ràng vào kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy các doanh nghiệp cũng nên quan tâm đến các thành phần này nếu muốn đạt kết quả cao trong kinh doanh.

So với nghiên cứu trước đây của Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã kết luận rằng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được giải thích bởi các thành phần định hướng thị trường ở mức 35% và các doanh nghiệp

thời điểm đó đang chú trọng vào ba thành phần định hướng khách hàng, ứng phó nhanh nhạy, phối hợp chức năng. Cũng vào thời điểm đó, nghiên cứu của Lại Văn Tài và Hứa Kiều Phương Mai (2007) đối với ngành du lịch cũng đã kết luận rằng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được giải thích bởi các thành phần định hướng thị trường ở mức 40,8%, trong đó, ứng phó nhanh nhạy là thành phần tác động mạnh nhất đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp du lịch và cũng là thành phần duy nhất có ý nghĩa thống kê trong mơ hình hời quy. Như vậy, kết quả nghiên cứu này khá phù hợp với các nghiên cứu đã được thực hiện. Điều này càng khẳng định thang đo về định hướng thị trường của Naver và Slater là đảm bảo độ tin cậy và có giá trị đối với các quốc gia ngoài phương Tây, đặc biệt là các quốc gia có nền kinh tế đang trong giai đoạn chuyển đổi như Việt Nam hiện nay, càng khẳng định khả năng ứng dụng rộng rãi của thang đo này trong nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau không chỉ riêng lĩnh vực sản xuất như nghiên cứu gốc đã thực hiện.

5.3. Hàm ý cho các doanh nghiệp trong ngành

Từ kết quả nghiên cứu hàm ý nhiều vấn đề về hướng giải quyết cho các nhà quản lý doanh nghiệp trong ngành. Các nhà quản trị có thể dựa vào các tiêu chí của thang đo trong nghiên cứu như một công cụ để xem xét lại tất cả các khía cạnh của định hướng thị trường so với đối thủ cạnh tranh nhằm xác định được các hoạt động cần cải thiện, từ đó xây dựng và phát triển các chiến lược phù hợp, hiệu quả để chiến thắng trong cạnh tranh. Đây cũng là công cụ để thiết lập các chính sách về định hướng thị trường rõ ràng, cụ thể và thơng suốt đến tồn thể nhân viên trong tổ chức. Một khi các thành phần này được cải thiện, kết quả kinh doanh cũng sẽ được tăng lên.

5.3.1. Đối với thành phần ứng phó nhanh nhạy

Đây là thành phần có tác động mạnh nhất đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo mô hình này. Để cải thiện thành phần này, các doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề sau:

5.3.1.1. Tăng cường khả năng đáp ứng lại sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng. Trước hết, doanh nghiệp cần đầu tư cho hoạt động nghiên cứu

thị trường. Vì thị trường ln thay đổi, nhu cầu và thói quen của khách hàng cũng thay đổi dẫn đến doanh nghiệp ln phải tìm cách cải tiến và đổi mới để đáp ứng lại những thay đổi đó. Nghiên cứu thị trường bao gờm việc đánh giá và tìm hiểu nhu cầu thị hiếu khách hàng. Đây là hoạt động quan trọng để người cung cấp dịch vụ quyết định xem mình nên tiếp tục duy trì và đẩy mạnh các loại hình dịch vụ nào, cho đối tượng nào và tiếp cận họ bằng cách nào. Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ biết được nhu cầu nào chưa đáp ứng tốt, từ đó thiết kế ra các dịch vụ mới hoặc thậm chí là cải thiện dịch vụ hiện tại tốt hơn và phân phối rộng khắp. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu thị trường sẽ thu thập được ý kiến phản hồi của khách hàng nhằm hỗ trợ cho việc thiết kế các chính sách về marketing phù hợp và thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện thông qua nhiều hình thức như: Phỏng vấn, điều tra thăm dị, hay sử dụng các phiếu góp ý.

5.3.1.2. Thường xuyên cập nhật những thay đổi về giá cả dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Dù không cạnh tranh về giá, nhưng việc cập nhật thường

xuyên các thông tin về giá cả dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm rõ được mức giá đối thủ đưa ra, điều này hỗ trợ cho việc định hình rõ chiến lược kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp.

5.3.1.3. Thường xuyên phân tích và đánh giá lại những thay đổi từ

hiện nay, sự thay đổi của môi trường kinh doanh ngày càng xảy ra với tần suất cao. Sự thay đổi đó có thể đem đến những cơ hội mới hay thậm chí có thể ẩn chứa những nguy cơ và thách thức. Chính vì thế, thị trường hiện nay khơng cho phép các doanh nghiệp quyết định đầu tư một cách cảm tính. Việc phân tích và đánh giá lại mơi trường kinh doanh một cách thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp dự đoán được xu hướng thị trường và thực hiện sự thay đổi cần thiết để chủ động hơn trước sự thay đổi.

5.3.2. Đối với thành phần định hướng khách hàng

Kết quả nghiên cứu ở phần trước cho thấy thành phần này hiện nay đang rất được các doanh nghiệp quan tâm. Tuy nhiên, tác động của nó đến kết quả kinh doanh vẫn chưa ổn định. Để cải thiện kết quả kinh doanh, doanh nghiệp thương mại dịch vụ cần đẩy mạnh các hoạt động sau

5.3.2.1. Thường xuyên rà soát và đánh giá lại các dịch vụ đã cung ứng cho phù hợp với nhu cầu khách hàng

Trước hết cần phải điều tra, khảo sát về khách hàng. Việc khảo sát khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng vì kết quả của nó sẽ giúp cơng ty hiểu được những điều khách hàng thực sự suy nghĩ. Đó sẽ là những ý kiến khách quan và có giá trị, khơng chỉ là phàn nàn mà cả những góp ý cho sự cải tiến. Kết quả của cuộc điều tra cũng giúp doanh nghiệp xác định được các vấn đề ưu tiên liên quan đến đại đa số khách hàng và xu hướng của họ trong tương lai.

Chú trọng vào việc phân tích dữ liệu khách hàng. Nếu chỉ dựa vào những lời phàn nàn hay khiếu nại của khách hàng để tiến hành cải tổ thì chưa đủ. Công ty cần biết kết hợp dữ liệu khách hàng và dữ liệu nội bộ để phân tích và nhận biết các vấn đề trước khi khách hàng nhận ra. Đây là một việc làm rất

quan trọng bởi nếu doanh nghiệp không hiểu rõ vấn đề, đôi khi không thể giải quyết được thoả đáng những điều khách hàng mong muốn.

Sau cùng, ban lãnh đạo doanh nghiệp cần tạo mối liên kết với khách hàng. Tuy bộ phận nghiên cứu khách hàng có thể khảo sát khách hàng hằng ngày, nhưng việc làm này không giúp thành công nếu kết quả khảo sát không được gửi lên cho lãnh đạo cơng ty và họ khơng có sự can thiệp xử lý. Lãnh đạo phải thực sự mong muốn lắng nghe và quan tâm đến ý kiến của khách hàng. Khi lãnh đạo trực tiếp tham gia giải quyết các vấn đề của khách hàng sẽ tạo ra sự hứng khởi cho nhân viên, về phía khách hàng sẽ thấy mình thực sự được quan tâm.

5.3.2.2. Tìm hiểu nhu cầu khách hàng trong việc phát triển sản phẩm mới

Đầu tư cho các hoạt động sáng tạo và phát triển các dịch vụ mới để đáp ứng với những thay đổi trong nhu cầu khách hàng. Doanh ngiệp cần có chính sách khún khích nhân viên trải nghiệm những gì mà khách hàng đang trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ của mình. Từ đó có thể hiểu được những mong muốn hay mối quan tâm của khách hàng. Đây chính là những cơ hội kích thích sự đổi mới sáng tạo trong nhân viên.

Tổ chức các hoạt động nhằm tạo điều kiện để khách hàng góp ý và tự thiết kế các dịch vụ theo sở thích. Thơng qua các hoạt động này, doanh nghiệp có thể tổng hợp các ý kiến của khách hàng, góp phần đưa đến các ý tưởng trong việc phát triển dịch vụ mới theo nhu cầu của họ.

5.3.2.3. Cải tiến các dịch vụ hiện có để phục vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn. Đối với một ngành có đặc điểm dễ bắt chước như thương mại dịch

vụ. Đây là hoạt động đặc biệt quan trọng nhằm tạo nên sự khác biệt nhằm chiến thắng đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng có thể yêu cầu dịch vụ nhanh hơn hoặc những điều khác biệt thật sự trong cách thức truyền tải dịch vụ. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ là một trong các tiêu chí quan trọng nhất thể hiện sự khác biệt này so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần đào tạo đội ngũ nhân viên, bất kể ở vị trí và chức vụ nào, để họ nâng cao tính chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngay cả khi dịch vụ khách hàng đang triển khai khá tốt, vẫn cần tiếp tục nâng cao tính chuyên nghiệp cho nhân viên. Đưa ra các tình huống giả định sát với thực tế, nhằm giúp nhân viên nhận thức rõ thuận lợi, khó khăn trong cơng tác phục vụ khách hàng. Rèn luyện cho họ khả năng ứng phó với các tình huống trong thực tế nhằm tăng khả năng giải quyết vấn đề liên quan đến khách hàng.