Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu:

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.3. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu:

4.3.1. Mơ hình hồi quy tuyến tính bội:

Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng có 7 khái niệm. Trong đó “sự hài lòng” là biến phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại là biến độc lập và được giả định là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Mơ hình lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phục thuộc trên tổng thể như sau:

SH= B0 + B1 x SA + B2 x KT + B3 x QLTS + B4 x DU + B5 x DC + B6 x ATAN + ui Trong đó:

SH: biến phụ thuộc (Y) thể hiện sự hài lòng của khách hàng

Các biến độc lập (Xi): Tiêu chí về suất ăn (SA), Tiêu chí về tổ chức việc cung ứng dịch vụ (KT), Tiêu chí về quản lý tài sản của hãng hàng khơng (QLTS), Tiêu chí về đồ uống (DU), Tiêu chí về dụng cụ (DC), Tiêu chí về an tồn an ninh (ATAN).

B0: hằng số hồi quy, hay hệ số tự do, thể hiện giá trị của SH khi các biến độc lập trong mơ hình bằng 0.

Bi (i=1-6): trọng số hồi quy, hay hệ số hồi quy riêng của các biến độc lập tương ứng SA, KT, QLTS, DU, DC, ATAN.

ui: sai số, hay biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi.

4.3.2. Xây dựng mơ hình hồi quy: 4.3.2.1. Phân tích tương quan Pearson

Kiếm định Pearson dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý đến các vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.

Với kết quả kiểm định Pearson, giá trị sig giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu là nhỏ hơn 0,05 (xem chi tiết tại phụ lục C) và như vậy tất cả các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Tuy nhiên theo kết quả, một số biến độc lập cũng có sự tương quan với nhau. Do đó khi phân tích hồi quy cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến.

4.3.2.2. Phân tích hồi quy:

Phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập và biến phụ thuộc là sự hài lòng (SH). Theo kết quả chạy phân tích hồi quy, xem xét bảng ANOVA (chi tiết tại phụ lục C) chỉ số sig = 0,00 < 0,05, như vậy có thể kết luận mơ hình hồi quy có ý nghĩa. Tiếp đến tác giả sẽ đánh giá độ phù hợp của mơ hình và các hệ số hồi quy riêng phẩn trong mơ hình.

4.3.2.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình:

Bảng 4.14. Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh Mơ hình Hệ số tương quan R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán Durbin- Watson 1 0,854a 0,729 0,721 0,33234 2.181 a. Biến dự đón: (hằng số), DC, ATAN, QLTS, SA, KT, DU b. Biến phụ thuộc: SH

(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu, phụ lục E)

Dựa vào bảng 4.14, tác giả nhận thấy có hệ số R2 = 0,729, nghĩa là 72,9% sự biến thiên của biến “Sự hài lịng” được giải thích bởi sự biến thiên của 6 biến độc lập là tiêu chí về suất ăn, tiêu chí về tổ chức việc cung ứng dịch vụ, tiêu chí về quản lý tài sản

của hãng hàng khơng, tiêu chí về đồ uống, tiêu chí về dụng cụ và tiêu chí về an tồn an ninh, cịn lại 27,1% được giải thích bằng các yếu tố khác.

4.3.2.2.2. Các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình:

Trong kết quả này, nếu giá trị hệ số độ dốc (B) của một biến độ lập khác 0, giá trị sig < 0,05 thì nhân tố đó được chấp nhận là có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Như vậy căn cứ vào bảng kết quả được đề cập tại phụ lục C cho thấy cả 6 nhân tố đều thỏa mãn điều kiện. Bên cạnh đó để xem xét mức độ tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc tác giả xem xét tiếp hệ số hồi quy đã chuẩn hóa (beta), theo đó nếu biến độc lập nào có trọng số beta lớn có nghĩa là biến đó tác động mạnh vào biến phụ thuộc. Như vậy căn cứ vào kết quả, hệ số hồi quy đã chuẩn hóa cùa các biến độc lập đều khác 0 cho thấy các nhân tố độc lập này đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ những kết quả trên, phương trình hồi quy đã chuẩn hóa có dạng:

SH= 0,326 x SA + 0,281 x KT + 0,102 x QLTS + 0,125 x DU + 0,118 x DC + 0,293 x ATAN

Bên cạnh đó, hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

Kết luận:

Từ những phân tích trên đây có thể kết luận các giả thuyết đề ra được chấp nhận (do sig < 0,05 và hệ số hồi quy đã chuẩn hóa dương), cụ thể:

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định

Các giả thuyết Kết quả kiểm định Giả thuyết H1: tiêu chí về suất ăn có ảnh hưởng cùng

chiều đến sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận

Giả thuyết H2: Tiêu chí về tổ chức cung ứng dịch vụ có

ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng. Chấp nhận

hàng khơng có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H4: Tiêu chí về đồ uống có ảnh hưởng cùng

chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Chấp nhận

Giả thuyết H5: Tiêu chí về dụng cụ có ảnh hưởng cùng

chiều đến sự hài lịng của khách hàng Chấp nhận

Giả thuyết H6: Tiêu chí về an tồn an ninh có ảnh

hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Chấp nhận

(Nguồn: tổng hợp kết quả nghiên cứu) Trong đó xét về mức độ tác động của các chỉ tiêu đến sự hài lòng của khách hàng, có thể dễ dàng nhận thấy như sau:

- Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động lớn nhất bởi tiêu chí về suất ăn (beta = 0,326), bởi lẽ như đã đề cập ở những phần trên các hãng hàng không ngày càng chú trọng hơn đến các tiêu chuẩn về suất ăn vì đây là một trong những nhân tố quan trọng để quảng bá hình ảnh của hãng hàng không và ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của hãng hàng không trong mắt của hành khách.

- Tiếp đến là các tiêu chí về an tồn an ninh là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (với beta = 0,293). Đây là yêu tố đặc biệt quan trọng trong khai thác hàng không và các công ty suất ăn luôn tuân thủ các quy định, quy trình đảm bảo an tồn an ninh (tránh những tai nạn đáng tiếc như va vào máy bay,v..v.. xảy ra) sẽ làm cho các hãng hàng không rất yên tâm và hài lòng về chất lượng dịch vụ.

- Kế đến tiêu chí thứ 3 mà các hãng hàng khơng là tiêu chí về tổ chức việc cung ứng dịch vụ (với beta = 0,281). Tiếp đến là các tiêu chí về đồ uống, dụng cụ, và quản lý tài sản.

Các kết quả phân tích trên đây sẽ là cơ sở để tác giả đưa ra những kiến nghị để VACS nhằm chú trọng cải tiến hơn nữa các yêu tố khách hàng quan tâm để nâng cao sự hài lòng của các hãng hàng không là khách hàng của công ty cũng như tìm kiếm thêm khách hàng mới.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Trong chương 4, tác giả trình bày nội dung phân tích bao gồm các nội dung sau: Tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, tiếp theo là thực hiện phân tích nhân tố EFA và đưa ra mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh.

Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết đã khẳng định sự hài lòng của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của 6 nhân tố là “chỉ tiêu về suất ăn, “chỉ tiêu về việc tổ chức cung ứng dịch vụ”, “chỉ tiêu về dụng cụ”, “chỉ tiêu về đồ uống, “chỉ tiêu về an toàn an ninh” và “chỉ tiêu về quản lý tài sản của hãng hàng không”

Chương 5, tác giả sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.