CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
3.2.3 Shopee là trang thương mại điện tử phổ biến hàng đầu tại Việt Nam
Nam và thực trạng sử dụng dịch vụ mua sắm online của người tiêu dùng.
Tuy sinh sau đẻ muộn nhưng “tân binh” Shopee đã có những tăng trưởng mạnh mẽ chỉ sau một năm ra mắt trên thị trường nhờ những đinh hướng khác biệt từ mơ hình kinh doanh đột phá. Theo báo cáo mới nhất của dịch vụ nghiên cứu thị trường Việt Nam Q&Me, Shopee đứng đầu bảng xếp hạng "Những trang thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam", vượt qua nhiều đối thủ cạnh tranh khác trong năm 2018.
và bỏ xa "người khổng lồ" Lazada. Chưa kể đến, từ khi Shopee Việt Nam nhận thêm 50 triệu USD đầu tư từ SEA, và vươn lên vị trí đầu bảng về lượng truy cập năm 2018 và Shopee tiếp tục dẫn đầu trong khoảng thời gian nửa đầu năm nay 2019.
Hình 3.7. Lượng truy cập website thương mại điện tử Việt Nam. (Nguồn: https://vietnambiz.vn) (Nguồn: https://vietnambiz.vn)
Hình 3.8. Bảng xếp hạng website thương mại điện tử quý 1 năm 2019
Hình 3.10. Top 10 website thương mại điện tử quý 3 năm 2019
Sau khi tìm kiếm và thống kê những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả rút ra những thực trạng và vấn đề mà thương mại điện tử Shopee đang đối mặt. Nhìn chung, trong khoảng thời gian từ quý 3 năm 2018 đến quý 3 năm 2019 (hình 4.9), lượng truy cập vào website của trang thương mại điện tử Shopee có xu hướng giảm đáng kể. Theo kết quả báo cáo thương mai điện tử Việt Nam năm 2019 cho thấy kể từ đầu năm 2019, tuy Shopee vẫn ln giữ vị trí đầu bảng khi so sánh với những trang thương mại điện tử khác tại Việt Nam như Tiki, Lazada hay Sendo, cụ thể là vào quý 1, số lượng truy cập là 40.771.200, quý 2 là 38.589.400 và đến quý 3 giảm còn 34.506.100.
Kết quả hoạt động kinh doanh 2016-2019 được thể hiện qua bảng:
Bảng 3.3. Kết quả kinh doanh của thương mại điện tử Shopee từ 2016 -2019 Cuối Kỳ: 31/12/2019 31/12/2018 31/12/2017 31/12/2016 Tổng doanh thu 2175.38 826.97 414.19 345.67 Chi phí hàng bán, Tổng số 1570.46 812.21 326.88 232.6
Lợi nhuận gộp 604.92 14.76 87.31 113.07
Thu nhập hoạt động -891.23 -988.77 -502.36 -205.39
Thu nhập ròng trước thuế -1368.62 -953.88 -548.51 -196.89 Dự phòng cho thuế thu
nhập
85.86 4.09 10.74 8.55
Thu nhập ròng sau thuế -1454.48 -957.97 -559.25 -205.43
Thu nhập ròng trước khoản mục bất thường
-1462.8 -961.24 -560.49 -222.87
Thu nhập ròng -1462.8 -961.24 -560.49 -222.87
(Nguồn: https://vn.investing.com/equities/sea-limited-income-statement)
Dựa vào báo cáo kết quả hoạt đọng kinh doanh trong 4 năm vừa qua, có thể thấy rằng doanh thu của Shopee có chiều hướng tăng trong những năm 2016-2018. Cụ thể doanh thu của Shopee đạy 345.67 tỉ năm 2016, đến năm 2017 tăng lên 414.19 tỉ đồng. Sau đó, đến năm 201 doanh thu lại tiếp tục tăng, đạt 826.97 tỉ đồng.
Cũng như doanh thu, tổng chi phí bán hàng của Shopee cũng tăng chóng mặt qua 4 năm 2016-2019 nhưng lợi nhuận mà Shopee mang về có sự thay đổi khác biệt. Trong thời kỳ đầu, do Shopee là một trang thương mại điện tử mới ra đời nên Shopee trở thành một thương hiệu hấp dẫn và thu hút đối với người tiêu dùng. Và do mới thành lập, lượng người bán câ nhân trên Shopee cịn hạn chế nên chi phí bán hàng thấp và lợi nhuận thu về cao 113.07 tỉ đồng (2016). Sau 2 năm gia nhập thị trường Việt Nam, lượng cung cầu có sự thay đổi, người bán hàng cá nhân nhiều hơn và lượng truy cập mua sắm trực tuyến cũng có tăng, tuy nhiên không nhiều do một phần khách hàng khơng cịn ở lại với Shopee nữa, vì thế lợi nhuận của Shopee cũng bắt đầu suy giảm do phải chi nhiều hơn cho chí phí bán hàng. Đến năm 2019, lợi nhuận của Shopee mới có dấu hiệu hồi phục trở lại do có những chiến lược quảng cáo, truyên thông, khuyến mại hấp dẫn thu hút khách hàng. Nhưng thay vào đó, tổng chi phí hoạt động ua 4 năm ngày càng tăng, chủ yếu Shopee dành đa số tiền để đầu tư cho các
tranh với những ông lớn khác như Tiki, Lazada, Sendo,... Chính vì thế, đến nay Shopee vãn hoàn toàn thua lỗ với thu nhập âm ngày càng tăng. Cụ thể năm 2016 thu nhạp ròng của Shopee là -222.87 tỉ đồng, năm 2017 là -560.49 tỉ đồng, năm 2018 là -961.24, và -1462.8 tỉ đồng vào năm 2019.
3.3 Đạc điểm khách hàng của trang thương mại điện tử Shopee. 3.3.1 Mô tả mẫu khảo sát
Đối tượng tham gia trả lời câu hỏi được phân theo các nhân tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng sau khi qua xử lý cho ra kết quả thống kê như sau:
Bảng 3.4. Kết quả mô tả mẫu khảo sát
ĐẶC TRƯNG CÁ NHÂN TẦN SUẤT TỶ LỆ Giới tính Nam 156 39 Nữ 244 61 Độ tuổi Dưới 18 tuổi 55 13.8 18 – 21 tuổi 16 4 22 – 29 tuổi 131 32.8 30 – 45 tuổi 198 49.5 Nghề nghiệp Cán bộ, công chức 238 59.5 Học sinh, Sinh viên 66 16.5 Nhân viên, Kinh doanh 72 18
Khác 24 6 Thu nhập hàng tháng Dưới 2 triệu 33 8.3 Từ 2 đến 5 triệu 46 11.5 Từ 5 đến 10 triệu 166 41.5 Trên 10 triệu 155 38.8 (Nguồn: Tác giả)
3.3.2 Đặc điểm khách hàng
3.3.2.1 Thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại kênh thương mại điện tử Shopee mại điện tử Shopee
Hình 3.11. Thời gian sử dụng dịch vụ (Nguồn: Tác giả) (Nguồn: Tác giả)
Biểu đồ hình 3.1 cho thấy chỉ có 10.3 % khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trên 2 năm. Kế đến lượng khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 năm chiếm 19.3%, thấp thứ 2 trong biểu đồ. Cao nhất là những khách hàng đã sử dụng dưới 6 tháng, chiếm 38.5% khi được hỏi Anh/chị đã sử dụng dịch vụ của Shopee cách đây bao lâu? Do đó, tác giả thấy rằng lượng khách hàng mới của Shopee có tỷ trọng cao nhất, qua đó thấy được việc tìm kiếm khách hàng mới của doanh nghiệp có hiệu quả khá tốt. Nhưng ngược lại việc giữ chân khách hàng cũ của Shopee cịn tồn tại nhiều khó khăn. 38.5% 32% 19.3% 10.3% Thời gian sử dụng dịch vụ Dưới 6 tháng 6 tháng đến 1 năm 1 năm đến 2 năm Trên 2 năm
3.3.2.2 Mức độ nhận biết Shopee của người tiêu dùng
Hình 3.12. Mức độ nhận biết của khách hàng về thương mại điện tử Shopee (Nguồn: Tác giả) (Nguồn: Tác giả)
Qua biểu đồ tác giả nhận xét rằng có tới 37% người tiêu dùng biết đến Shopee thông qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp…dựa theo những kinh nghiệm và những trải nghiệm của họ khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Shopee. Qua đó cũng thấy được Shopee dẫ phần nào làm hài lòng và gầy dựng được niềm tin trong lòng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Shopee. Cho nên, nhà quản trị Shopee nên cần phải chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng để không đánh mất những khách hàng trung thành này vì họ chính là người truyền thơng tốt nhất và miễn phí cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, có 35.3% khách hàng nhận biết Shopee qua quảng cáo, báo đài. Như vậy có thể thấy truyền thơng tích hợp của Shopee khá thành cơng trong việc tiếp cận, thu hút khách hàng tìm kiếm và sử dụng dịch vụ.
Với thời đại hiện nay, mọi người đều sử dụng Internet để cập nhật tin tức và việc quảng cáo trên Internet lại khơng mất nhiều chi phí hơn nữa đây lại là lời thế của Shopee. Việc quảng cáo, thiết kế website, fanpage giúp thu hút nhiều khách hàng
37%
35.30% 27.70%
0%
Mức độ nhận biết của khách hàng với kênh thương mại điện tử Shopee
Người quen giới thiệu Quảng cáo trên TV, báo đài
Internet
hơn, như ở các trang mạng xã hội nơi nhiều người thường xuyên truy cập mỗi ngày như facebook, instagram…Tuy nhiên con số thu thập được cho thấy chỉ có 27% lượng khách hàng truy cập và biết đến Shopee qua Internet. Do đó, tác giả cho rằng Shopee nên có những chiến lược và cách thức tốt hơn để khơng phí phạm điểm mạnh của mình.
3.3.3 Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm trực tuyến tại kênh thương mại điện tử Shopee.
3.3.3.1 Chất lượng sản phẩm:
Shopee là ứng dụng mua sắm hoạt động theo mơ hình C2C (kết nối giữa người tiêu dùng với nhau), là nơi kết nối người bán và người mua có thể trao đổi và mua bán hàng hóa với nhau. Hình thức này sẽ tiết kiệm được nhiều kinh phí hơn mơ hình B2C (doanh nghiệp với khách hàng) khi mà doanh nghiệp phải nhập sỉ hàng số lượng lớn về để bán lẻ cho khách hàng, vì thế sẽ phải bỏ kinh phí để th kho bãi, quản lý, bán hàng…Chính vì vậy, nguồn hàng chủ yếu trên Shopee là do người bán đăng ký mở gian hàng để bán.
Tuy nhiên, Shopee chỉ đóng vai trị kết nối, việc kiểm duyệt nhà bán hàng còn khá lỏng lẻo cho nên khó kiểm sốt được chất lượng sản phẩm của người bán khi tham gia bán hàng trên Shopee. Đây là cơ hội cho những gian thương bán hàng kém chất lượng, hàng nhái, hàng giả… Theo báo cáo của Shopee, hiện tại Shopee đang gặp phải một số vấn đề chính về sản phẩm được đăng bán trên website của doanh nghiệp như doanh thu của sản phẩm giảm mạnh ảnh hưởng đến lượng đơn hàng và sức bán giảm mạnh; sản phẩm có nhiều đánh giá xấu ảnh hưởng đến đánh giá chung của tồn shop; sản phẩm có số lượng trả hàng, hồn tiền cao, sản phẩm bị hủy đơn thường xuyên dẫn đến mất doanh thu; sản phẩm thường xuyên được giao trễ cho đơn vị vận chuyển khiến khách hàng phải chờ lâu hơn thời gian dự kiến để có thể nhận được sản phẩm đã đặt.
Bảng 3.5. Số liệu thống kê về chất lượng sản phẩm của Shopee Chỉ tiêu Giá trị cảm nhận Số lượng Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Thông tin về sản phẩm hàng hóa trên website mua bán trực tuyến Shopee khá đa dạng, phong phú.
2.7% 2.3% 33% 43% 19%
Tơi có nhiều sự lựa chọn cho 1 loại sản phẩm trên website mua bán trực tuyến Shopee.
1.3% 5.7% 28.6% 41.7% 22.7%
Tơi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán trên website mua bán trực tuyến Shopee.
1.3% 2.7% 37% 35.3% 23.7%
Sau khi so sánh thường chọn sản phẳm có chất lượng thương hiệu tốt hơn.
1.3% 4.7% 33.7% 33% 27.3%
Thường so sánh giá khi
mua hàng trực tuyến. 1.3% 6.3% 31.3% 38.7% 22.4% Sau khi so sánh thường
chọn sản phẩm có giá thấp nhất.
-Thơng tin về sản phẩm hàng hóa trên website mua bán trực tuyến Shopee khá đa dạng, phong phú: có 5% người tiêu dùng không đồng ý với chỉ tiêu này của Shopee, 33% người cho rằng việc này là bình thường đối với một kênh bán hàng như Shopee, 43% khách hàng đồng ý và 19% khách hàng hoàn tồn đồng ý.
-Tơi có nhiều sự lựa chọn cho 1 loại sản phẩm trên website mua bán trực tuyến Shopee: có tới 41.7% khách hàng đồng ý với quan điểm này và chỉ có khoảng 7% khơng đồng ý. Tương tự, đa số người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee đều cho rằng họ có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán trên website. Do Shopee là một doanh nghiệp vận hành theo mơ hình kinh doanh giữa các cá nhân với nhau người bán có quyền đấu giá sản phẩm của mình trên Shopee để bán hàng, nên số lượng sản phẩm vô cùng nhiều với nhiều chủng loại mẫu mã, kiểu dáng và giá cả. Tuy nhiên, vẫn có một số ít khách hàng khơng tìm thấy được sản phẩm mình muốn hoặc khơng tìm được giá cả phù hợp.
-Khi khách hàng so sánh giá sản phẩm của nhiều người bán khác nhau, họ có xu hướng so sánh chất lượng và giá cả, có tới hơn 31 % khách hàng cảm thấy bình thường khi làm như vậy và có 33% khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt hơn và 28% người sẽ lựa chọn sản phẩm có giá thấp nhất trong những người bán cùng một mặt hàng. Qua đó, xu hướng của người tiêu dùng là mua những sản phẩm có chất lượng tốt với giá rẻ là điều hiển nhiên nhưng số liệu cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng hơn giá cả. Và hiện nay có rất nhiều phản ánh của khách hàng về việc chất lượng sản phẩm khi được giao khơng đúng u cầu, thậm chí sai mẫu mã, khơng giống với quảng cáo, kém chất lượng.
3.3.3.2 Chất lượng dịch vụ
Trong những năm gần đây, để cạnh tranh với những trang thương mại điện tử khác, Shopee đã triển khai rất nhiều hoạt động và chương trình khuyến mãi, hậu mãi, ưu đãi cho khách hàng. Trong đó có dịch vụ mua hàng trên Shopee Mall. Shopee Mall là một dịch vụ gia tăng trên Shopee, là trung tâm mua bán đặc biệt trên Shopee, nơi chỉ bán các sản phẩm chính hãng, nơi người mua đã đăng ký của Shopee có thể
mua các sản phẩm trên Shopee Mall từ các người bán đã được Shopee lựa chọn cẩn thận. Bên cạnh đó, chương trình khuyến mãi của Shopee là một trong những công cụ đắc lực nhất để tăng tối đa lượng đơn hàng cho người bán. Khi tham gia vào chương trình khuyến mãi của Shopee, Shop và sản phẩm của Shop sẽ có rất nhiều quyền lợi như: đến gần hơn với người mua; tăng lượng truy cập cho shop/sản phẩm; tăng đơn hàng cho shop. Quan trọng hơn, trong khoảng đầu năm đến nay, trang thương mại điện tử Shopee vừa triển khai chương trình ưu đãi “Ở nhà khơng khó, có Shopee lo”, nhằm khuyến khích người dân ưu tiên lựa chọn mua sắm hàng hóa trực tuyến trong thời gian dịch Covid-19 diễn ra phức tạp. Theo đó, chương trình “Ở nhà khơng khó, có Shopee lo” với nhiều sản phẩm thiết yếu trong gia đình được mở bán cùng nhiều ưu đãi giảm giá, miễn phí vận chuyển.
Câu hỏi đặt ra cho Shopee là tại sao chiến lược marketing của Shopee trong những năm vừa qua rất thành công trong việc nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, nhưng một số ít khách hàng vẫn có ý định rời bỏ và không tiếp tục sử dụng các dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Shopee? Những vấn đề liên quan đã được tác giả phân tích sau khi khảo sát các đối tượng khách hàng lứa tuổi 18 đến 45 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và phỏng vấn sâu 15 đối tượng có thể tiếp cận và họ đã từng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee. Trong đó, số lượng khách hàng phàn nàn về chất lượng sản phẩm là kém khi khảo sát là 68/300 hơn 20% tổng số đối tượng khi được hỏi có tin tưởng vào người bán trên Shopee hay khơng và khi hỏi ngun nhân có 4/15 người trả lời rằng mức độ hài lòng của họ đối với Shopee từng là 5 sao nếu bây giờ họ không phải gặp nhiều đơn hàng thất bại do gửi sai hàng, thiếu hàng mà khơng nhận được sự giải quyết thỏa đáng. Có trường hợp phản ánh rằng họ thường xuyên gặp vấn đề hàng hóa trên Shopee như hàng cũ, hàng kém chất lượng, nhưng sau khi khiếu nại về lỗi sản phẩm với bên người bán hàng thì người bán hàng lại ậm ừ cho qua rồi cắt đứt liên lạc. Nhiều khách hàng sau khi khiếu nại với bên Shopee thường sẽ nhận được đầu tiên là câu trả lời trấn an máy móc nhưng cuối cùng lạ rủ bỏ trách nhiệm. Tóm lại, đa số các phản ánh và sự khơng hài lịng của khách hàng đều tập trung vào chất lượng sản phẩm, thái độ người
bán, thái độ và tính chuyên nghiệp của nhân viên hỗ trợ, chăm sóc khách hàng của Shopee. Tất cả đều đánh vào tâm lý và sự tin tưởng của khách hàng buộc họ phải lựa