CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua sắmtrực tuyến của khách hàng tạ
trang thương mại điện tử Shopee
Theo như những nghiên cứu trước đã cung cấp những thông tin, số liệu thống kê rất cần thiết và hữu ích mà tác giả có thể tham khảo để đánh giá, phân tích. Trong đó, tác giả đã tổng hợp được những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng đặc biệt ở đây là ý định tái sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại trang thương mại điện tử Shopee bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, thương hiệu doanh nghiệp và rủi ro cảm nhận của khách hàng.
2.4.1 Chất lượng sản phẩm
Theo quan niệm chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm: đứng trên góc độ này người ta cho rằng chất lượng sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh tính năng tác dụng của sản phẩm đó.
Theo quan niệm chất lượng hướng theo người sản xuất: đứng trên góc độ người sản xuất thì họ cho rằng chất lượng sản phẩm là sự phù hợp và đạt được của một sản phẩm so với một tập hợp các yêu cầu và hệ thống tiêu chuẩn đã được thiết kế từ trước.
Theo quan niệm chất lượng theo thị trường cho rằng chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với mục đích và yêu cầu của người sử dụng (xuất phát từ nhu cầu của thị trường).
Mỗi định nghĩa trên đều xuất phát từ một khía cạnh nhất định vì vậy tuy ở mỗi cách đều có những ưu điểm nhất định song cũng đều không tránh khỏi những hạn chế nhất định để đưa ra một định nghĩa dễ hiểu, loại bỏ được những hạn chế trên thì tổ chức tiêu chuẩn hố quốc tế (ISO) có định nghĩa trong ISO 9000 như sau: “chất lượng là một tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Bởi vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp, điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sản phẩm của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp.
Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tương đương với tăng năng suất lao động xã hội, giảm phế thải trong sản xuất, nhờ đó giảm các nguồn gây ơ nhiễm mơi trường.
Nâng cao chất lượng sản phẩm còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí, sức lực, cịn là giải pháp quan trọng để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận, trên cơ sở đó đảm bảo thống nhất các lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội.
Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng cho việc thúc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại của các doanh nghiệp. Tuy không trực tiếp sản xuất và bán sản phẩm như các doanh nghiệp khác mà là trung gian giữa người bán và người mua, nhưng Shopee cần củng cố và nâng cao khả năng kiểm soát những loại mặt hàng được rao bán trên mạng, ngay cả danh tính và điều kiện của người bán để có thể đảm bảo được chất lượng sản phẩm khi giao tới tay khách hàng.
2.4.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là nền tảng của kinh doanh hiện đại và trong những trường hợp cạnh tranh mạnh mẽ và đang thay đổi nhanh chóng thì chất lượng dịch vụ sẽ là một lợi thế vì khách hàng sẽ trung thành với các tổ chức có thể cung cấp chất lượng dịch vụ tốt. Cảm nhận chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ mà đã đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ (Czepiel, 1990; Zeithaml và ctg, 1990). Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, các tổ chức nên được sự tin tưởng của khách hàng bằng cách luôn đáp ứng mong đợi của khách hàng. Khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức là yếu tố quyết định quan trọng trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Một trong những kỹ năng phục vụ khách hàng quan trọng nhất mà các công ty nên phát triển là khả năng hiểu và ứng phó hiệu quả với nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng.
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự
hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngồi ra, sự hài lịng cịn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng. Theo đó, nếu chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn tới sự hài lòng của khách hàng và ngược lại sẽ dẫn đến sự khơng hài lịng của khách hàng.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ khơng bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lịng và ngược lại. Như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ đóng vai trị quan trọng trong việc mang đến sự hài lòng cho khách hàng.
Hiện nay, có nhiều mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là: Mơ hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mơ hình mức độ cảm nhận (SERVPERF) và mơ hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA), mơ hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã được hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác.
Đáp ứng (responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Năng lực phục vụ (assurance): Kiến thức và sự nhã nhặn của nhân viên và khả năng khơi gợi sự tin tưởng và sự tự tin.
Đồng cảm (empathy): Sự quan tâm và chú ý đến từng cá nhân mà công ty cung cấp cho khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): Vẻ ngồi của cơ sở vật chất, trang thiết bị, và sự xuất hiện của nhân viên.
Đối với khách hàng của Shopee thì chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến ý định tái mua sắm của họ. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như trang phục đẹp, gọn gàng; giọng nói dễ nghe, lịch sự để gây ấn tượng đầu tiên với khách hàng. Thái độ của nhân viên nhã nhặn, lịch sự, luôn vui vẻ, ân cần chăm sóc khách hàng. Kiến thức chun mơn phải nắm vững để có thể tư vấn cho khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất, thể hiện tác phong làm việc chuyên nghiệp. Sự hài lòng này ảnh hưởng rất lớn đến ý định tái mua sắmtrực tuyến tại Shopee.
2.4.3 Thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu cũng được xem như là sự đại diện cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà người tiêu dùng rút ra được từ một thương hiệu (Keller, 1993). Nghiên cứu này định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là bức tranh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990). Hình ảnh thương hiệu phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm của một thuơng hiệu và có thể được xác định bởi các hiệp hội của họ. Hình ảnh thương hiệu cần truyền đạt lợi ích và vị trí đặc biệt của sản phẩm. Một hình ảnh tích cực và nổi tiếng là một tài sản cho tất cả các cơng ty bởi vì hình ảnh có ảnh hưởng mạnh nhất đến nhận thức của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ (Gronroos, 2002). Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mà khách hàng ln ghi nhớ và có ấn tượng tốt là điều rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Hiện nay, đối với người tiêu dùng, Shopee đã là một thương hiệu quen thuộc trong tâm trí của họ. Khi nói đến Shopee, họ thường nghĩ ngay đến một thương hiệu nổi tiếng, uy tín, chất lượng. Đây là yếu tố rất quan trọng khiến nhiều khách hàng tin dùng và mua lại mỗi khi có nhu cầu.
2.4.4 Rủi ro cảm nhận
Rủi ro đề cập đến ở đây lả rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tham gia mua sắm trục tuyến trên các trang thương mại điện tử. Ví dụ như rủi ro về chất lượng sản phẩm khác biệt hồn tồn hay khơng nhất quán với những gì được tìm kiếm trên trang thương mại điện tử; khi khách hàng không được giải quyết vấn đề mà họ gặp phải một cách nhanh chóng; nhân viên khơng lắng nghe khách hàng…
Trong quá trình mua hàng trực tuyến từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, giao hàng và thanh toán, khách hàng thương quan tâm đến nhiều rủi ro có thể phát sinh. Trong đó, an ninh và sự riêng tư là hai cản trở lớn về tâm lý đối với người tham gia thương mại điện tử. Trong giao dịch thương mại nói chung, và giao dịch thương mại điện tử nói riêng, việc bảo đảm tuyệt đối sự bí mật của giao dịch luôn phải được đặt lên hàng đầu.
Theo thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Raymond Bauer và nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng về “Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến của khách hàng”, rủi ro có ảnh hưởng lớn đến ý định tái mua của người tiêu dùng.
Tác giả phát triển thang đo cụ thể như sau
Mã biến
Biến quan sát Kế thừa
Chất lượng sản phẩm Han-shen chen (2011)
Woo Gon Kim., Christy Yen Nee NG., & Yen-soon Kim. (2009) SP01 Thơng tin về sản phẩm hàng hóa trên website mua
bán trực tuyến Shopee khá đa dạng, phong phú. SP02 Tơi có nhiều sự lựa chọn cho 1 loại sản phẩm trên
website mua bán trực tuyến Shopee.
SP03 Tơi có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người bán trên website mua bán trực tuyến Shopee.
SP04 Sau khi so sánh thường chọn sản phẳm có chất lượng thương hiệu tốt hơn.
SP05 Thường so sánh giá khi mua hàng trực tuyến. SP06 Sau khi so sánh thường chọn sản phẩm có giá thấp
nhất.
Chất lượng dịch vụ (tin cậy) A. Parasuraman., Valarie A.
Zeithaml., & Leonard L. Berry. (1988)
TC01 Tôi chỉ mua sản phẩm từ những trang website của các cơng ty, tổ chức có uy tín trên thị trường. TC02 Tơi cảm thấy tin tưởng hình thức mua sắm trực
tuyến của Shopee.
TC03 Tôi cảm thấy tin tưởng vào người bán trên trang mua sắm trực tuyến của Shopee.
Chất lượng dịch vụ (năng lực phục vụ)
NL01 Rất dễ dàng để lựa chọn và đưa ra sự so sánh giữa các sản phẩm khi mua tại Shopee.
NL02 Mua sắm trực tuyến giúp tác giả tiết kiệm thời gian.
NL03 Mua sắm trực tuyến giúp tác giả tiết kiệm tiền bạc. NL04 Quy trình mua trực tuyến của Shopee đơn giản,
dễ hiểu.
Chất lượng dịch vụ (đáp ứng)
ĐU01 Nhân viên của Shopee tận tình giải quyết các khiếu nại của khách hàng.
ĐU08 Tơi có thể mua sắm bất kỳ thời gian nào trong ngày.
Chất lượng dịch vụ (Phương tiện hữu hình)
TT01 Tơi có thể dễ dàng truy cập vào website của Shopee thơng qua cơng cụ tìm kiếm.
TT03 Nội dung trên trang website của Shopee ngắn ngọn, đơn giản, dễ hiểu.
Rủi ro cảm nhận Bùi Thanh Tráng.
(2013) RR01 Tơi lo lắng thanh tốn qua thẻ hoặc qua các cổng
thanh toán trực tuyến gặp rất nhiều rủi ro tại Shopee.
RR02 Tôi không được hồn tiền nếu sản phẩm bị hư hại hay khơng giống mô tả khi mua hàng tại Shopee. RR03 Tơi khơng được kiểm hàng trước khi thanh tốn
khi mua hàng tại Shopee.
RR04 Tôi lo lắng việc dễ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng khi mua hàng tại Shopee.
RR05 Tôi lo lắng sản phẩm nhận được không giống với quảng cáo.
RR06 Tơi lo lắng hàng hóa có thể bị hư hại khi vận chuyển khi mua hàng tại Shopee.
RR07 Tôi lo lắng thông tin cá nhân không được đảm bảo an toàn khi mua hàng tại Shopee.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Ý định tái mua sắm sau khi mua hoặc sử dụng dịch vụ của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng mà thương mại điện tử Shopee nên tập trung đánh giá và nghiên cứu liên tục để có thể dễ dàng nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, sở thích và ý kiến khách hàng để đáp ứng một cách tốt nhất. Từ đó, Shopee thiết lập một mối quan hệ vững chắc giữa thương hiệu của doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng.
Chương 2 đã đưa ra cơ sở lý thuyết tổng quan về thương mại điện tử và các nghiên cứu liên quan đến ý định tái mua sắm của người tiêu dùng. Chương này cũng trình bày các cơ sở lý thuyết về hình ảnh thuơng hiệu, chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ và rủi ro cảm nhận có ảnh hương đến ý định tái mua sắm trực tuyến tại kênh thương mại điện tử Shopee.
Dựa vào đó, tác giả xin được tiến hành thực hiện chương 3: “Thực trạng về ý định tái mua sắm trực tuyến của khách hàng tai kênh thương mại điện tử Shopee.’’
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG VỀ Ý ĐỊNH TÁI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE 3.1. Thực trạng sử dụng thương mại điện tử trong cộng đồng tại Việt Nam
Năm qua, thị trường bán lẻ trực tuyến đã có một năm phát triển sơi động. Theo số liệu mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số phát hành vào cuối tháng 9/2018, doanh thu thương mại điện tử trong năm 2017 của Việt Nam đã đạt 6,2 tỉ USD, tăng trưởng 24% so với cùng kỳ năm ngối.
Hình 3. 7. Doanh số thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2015 – 2017 (Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, Sách trắng thương
mại điện tử việt nam năm 2018, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số)
Theo Báo cáo thương mại điện tử năm 2018, khảo sát cộng đồng về vấn đề sử dụng Internet, đối tượng sử dụng được khảo sát bao gồm những đối tượng tự 18 – 35 tuổi, với các ngành nghề như lao động gián tiếp, lao động trực tiếp, sinh viên, học sinh, nội trợ và một số ngành nghề khác. Trong đó, báo cáo cho thấy đọ tuổi từ 18 – 25 tuổi chiếm 44% và đồng thời giới học sinh, sinh viên sử dụng Internet và các trang mạng xã hội , mua sắm trực tuyến là đa số (39%).
Bên cạnh đó, người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thương mại điện tử, mạng xã hội, mua sắm trực tuyến, tìm kiếm thơng tin sản phẩm, so sánh giá cả…mọi lúc mọi nơi nhờ vào các thiết bị cơng nghệ hiện đại. Khảo sát cho thấy có tới 89% người tiêu dung sử dụng điện thoại di động để truy cập và tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ, tiếp đến là máy tính để bàn, máy tính xách tay (69%). Mức độ sử dụng Internet