Nguồn: Tác giả đề tài
3.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách du lịch để hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo cho phù hợp với ngành du lịch tại địa phương cũng như phù hợp với đề tài nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu định tính này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi để phỏng
Xác định đề tài
nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính Hồn chỉnh mơ hình nghiên
cứu, Xây dựng thang đo chính thức
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu định
lượng
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Kết quả nghiên cứu và
vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung, mục đích nhằm khẳng định các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh, xây dựng các biến quan sát đo lường các yếu tố này theo mơ hình nghiên cứu đã được tác giả đề xuất trước đó. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh và phát triển bổ sung biến quan sát đo lường các yếu tố này.
Các thành viên tham gia thảo luận gồm năm hướng dẫn viên du lịch, năm khách du lịch đã từng tham gia du lịch Tây Ninh và ba chuyên gia về du lịch hiện đang công tác tại Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tây Ninh (phụ lục 1). Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên trong nhóm nêu ra ý kiến của mình theo các nội dung trong dàn bài thảo luận mà tác giả đã đưa. Các thành viên trong nhóm cũng đưa ra quan điểm của mình về ý kiến khác. Trên cơ sở các ý kiến trong cuộc thảo luận tác giả tiến hành hiệu chỉnh, bổ sung, phát triển các biến quan sát, lập bảng câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Kết thúc cuộc thảo luận và sự đóng góp ý kiến của các thành viên trong buổi thảo luận, kết quả được đưa ra như sau: Các thành viên của nhóm thảo luận và các chuyên gia về du lịch đều thống nhất khẳng định năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là: tài nguyên du lịch, đánh giá về giá cả, an ninh và môi trường, cơ sở hạ tầng, nhân viên phục vụ du lịch. Bên cạnh đó, điểm du lịch núi Bà Đen là điểm du lịch trọng yếu của tỉnh Tây Ninh, các thành viên trong nhóm đề xuất nên lồng ghép các thang đo của nhân tố tính thân thiện bằng một số nhận xét của du khách về điểm du lịch núi Bà Đen để từ đó các nhà làm du lịch có thể thấy rằng điểm du lịch núi Bà Đen ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lịng của du khách và từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục các điểm được du khách đánh giá là chưa hài lòng (diễn biến cuộc thảo luận được trình bày ở phụ lục 1).
Từ những ý kiến đóng góp trong cuộc thảo luận, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức như sau: