CHƢƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách du lịch để hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo cho phù hợp với ngành du lịch tại địa phương cũng như phù hợp với đề tài nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu định tính này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi để phỏng
Xác định đề tài
nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính Hồn chỉnh mơ hình nghiên
cứu, Xây dựng thang đo chính thức
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu định
lượng
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Kết quả nghiên cứu và
vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung, mục đích nhằm khẳng định các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh, xây dựng các biến quan sát đo lường các yếu tố này theo mơ hình nghiên cứu đã được tác giả đề xuất trước đó. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh và phát triển bổ sung biến quan sát đo lường các yếu tố này.
Các thành viên tham gia thảo luận gồm năm hướng dẫn viên du lịch, năm khách du lịch đã từng tham gia du lịch Tây Ninh và ba chuyên gia về du lịch hiện đang công tác tại Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tây Ninh (phụ lục 1). Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên trong nhóm nêu ra ý kiến của mình theo các nội dung trong dàn bài thảo luận mà tác giả đã đưa. Các thành viên trong nhóm cũng đưa ra quan điểm của mình về ý kiến khác. Trên cơ sở các ý kiến trong cuộc thảo luận tác giả tiến hành hiệu chỉnh, bổ sung, phát triển các biến quan sát, lập bảng câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
Kết thúc cuộc thảo luận và sự đóng góp ý kiến của các thành viên trong buổi thảo luận, kết quả được đưa ra như sau: Các thành viên của nhóm thảo luận và các chuyên gia về du lịch đều thống nhất khẳng định năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là: tài nguyên du lịch, đánh giá về giá cả, an ninh và môi trường, cơ sở hạ tầng, nhân viên phục vụ du lịch. Bên cạnh đó, điểm du lịch núi Bà Đen là điểm du lịch trọng yếu của tỉnh Tây Ninh, các thành viên trong nhóm đề xuất nên lồng ghép các thang đo của nhân tố tính thân thiện bằng một số nhận xét của du khách về điểm du lịch núi Bà Đen để từ đó các nhà làm du lịch có thể thấy rằng điểm du lịch núi Bà Đen ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lịng của du khách và từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục các điểm được du khách đánh giá là chưa hài lòng (diễn biến cuộc thảo luận được trình bày ở phụ lục 1).
Từ những ý kiến đóng góp trong cuộc thảo luận, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức như sau:
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Bên cạnh đó, giả thuyết H6 cũng được tác giả điều chỉnh thành nhân tố điểm đến núi Bà Đen được đánh giá càng cao thì mức độ hài lịng của du khách được đánh giá càng cao hay điểm đến núi Bà Đen và mức độ hài lịng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.
Các biến quan sát mà tác giả đề xuất cho sáu yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách được trình bày trong cuộc thảo luận đã được góp ý, hiệu chỉnh, bổ sung và hồn chỉnh như sau:
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mã hóa Các ý kiến đánh giá
TNDL Tài nguyên du lịch
TNDL1 Phong cảnh thiên nhiên đẹp và có nhiều điểm đến tham quan TNDL2 Các di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn
H1
Sự hài lịng của du khách Tài nguyên du lịch
Nhân viên phục vụ du lịch An ninh và môi trường
Đánh giá về giá cả
Cơ sở hạ tầng
Điểm đến núi Bà Đen
H2
H3
H4
H5
Mã hóa Các ý kiến đánh giá
TNDL3 Nhiều nhà hàng phục vụ các món ăn ngon, đặc trưng của địa phương TNDL4 Có nhiều đặc sản, sản phẩm đặc trưng của địa phương
DGGC Đánh giá về giá cả
DGGC1 Giá tour du lịch, giá vé tại các điểm du lịch hợp lý DGGC2 Giá cả hàng hóa và dịch vụ phù hợp
DGGC3 Giá cả các dịch vụ di chuyển là hợp lý
ANMT An ninh và môi trƣờng
ANMT1 Điều kiện an ninh trong chuyến du lịch được đảm bảo
ANMT2 Các phương tiện giao thông vận chuyển trong chuyến du lịch được đảm bảo an tồn
ANMT3 Có các biển báo nguy hiểm và thiết bị bảo đảm an tồn tại điểm du lịch ANMT4 Tây Ninh có mơi trường ít bị ơ nhiễm khói bụi, tiếng ồn
ANMT5 Điều kiện vệ sinh môi trường tại các điểm đến được đảm bảo
CSHT Cơ sở hạ tầng
CSHT1 Tây Ninh có hệ thống giao thơng thuận lợi
CSHT2 Tây Ninh có hệ thống khách sạn, nhà hàng chất lượng CSHT3 Tây Ninh có dịch vụ thơng tin và truyền thông phát triển CSHT4 Tây Ninh có hệ thống ngân hàng hiện đại
CSHT5 Tây Ninh có dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe đảm bảo
NVPV Nhân viên phục vụ du lịch
Mã hóa Các ý kiến đánh giá
NVPV2 Nhân viên luôn vui vẻ, thân thiện, lịch sự
NVPV3 Nhân viên đủ trình độ chuyên môn, am hiểu về các điểm du lịch và các di tích lịch sử văn hóa
NVPV4 Nhân viên luôn giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
NBD Điểm đến núi Bà Đen
NBD1 Sản phẩm du lịch tại núi Bà Đen đa dạng, phong phú (máng trượt, cáp treo, tham quan hang động…)
NBD2 Các điểm tâm linh tín ngưỡng tại Núi bà đen (hệ thống các chùa, thiền viện…)
NBD3 Khơng khí trên núi trong lành, khơng gian thoáng mát NBD4 Con người địa phương trên núi ln gần gũi, thân thiện
SHL Sự hài lịng của du khách
SHL1 Chuyến du lịch có xứng đáng với thời gian và tiền bạc của anh/chị
SHL2 Anh/chị sẽ giới thiệu Tây Ninh cho bạn bè, người thân để tham quan du lịch
SHL3 Anh/chị có hài lịng với chuyến du lịch của mình
3.3. Nghiên cứu định lƣợng 3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu
Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiếu gấp 5 lần tổng số quan sát trong các biến độc lập. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 28 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 28 x 5 = 140 quan sát.
được tính bằng cơng thức: 50 + 8 x m (m là số nhân tố độc lập của mơ hình). Trong nghiên cứu này có 06 nhân tố độc lập nên cỡ mẫu tối thiểu là: 50 + 8 x 6 = 98 quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 140 quan sát. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể cần quan sát. Do đó, tác giả đã xây dựng mẫu ban đầu là 200 quan sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và các nghiên cứu liên quan. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi để đánh giá độ hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch tại Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh, thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ như sau: 1. Rất không đồng ý 2. Khơng đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo chính thức đã được xây dựng trong phần nghiên cứu định tính và bổ sung thêm các câu hỏi về thông tin cá nhân của du khách (phụ lục 2).
Bảng câu hỏi này là bảng câu hỏi chính thức được dùng để phỏng vấn số lượng du khách đã được xây dựng trong phần chọn mẫu nghiên cứu.
3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Do phần lớn du khách đến Tây Ninh đều tham quan du lịch tại núi Bà Đen nên thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách từ 15 tuổi trở lên đang đi du lịch tại 3 điểm của núi Bà Đen. Số lượng du khách phỏng vấn được thể hiện tại bảng sau:
Bảng 3.2. Số lượng du khách phỏng vấn Nguồn: Tác giả tổng hợp Nguồn: Tác giả tổng hợp Khu vực Số lƣợng du khách phỏng vấn Cổng chính 100 Cổng phụ 1 50 Cổng phụ 2 50 Tổng cộng 200
Như vây, số lượng phiếu khảo sát hợp lệ được sử dụng trong phần xử lý chính thức là 200 phiếu, số liệu được dùng để chạy mơ hình trên phần mềm SPSS 20 để thống kê và phân tích dữ liệu.
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhằm mục đích cho phép phân tích từ đó tìm ra các quan sát được giữ lại và những quan sát cần loại bỏ đi trong các quan sát đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) nghĩa là nó giúp loại bỏ các biến quan sát, những thang đo không phù hợp. Các biến quan sát chỉ được chọn khi là thang đo khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 hoặc cao hơn.
“Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hoặc gần 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cũng gợi ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 hoặc cao hơn là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho ta biết các biến quan sát có liên kết với nhau hay khơng nhưng nó khơng nhận ra rằng biến quan sát nào cần loại ra khỏi mơ hình và biến quan sát nào cần được giữ lại. Hệ số tương quan giữa biến - tổng
(Corrected Item-Total Correlation) sẽ giúp ta bỏ những quan sát khơng đóng góp
nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần xem xét. Các biến quan sát thuộc hệ số tương
quan biến tổng bé hơn 0.3 sẽ bị loại trừ.
Trong nghiên cứu này tác giả chỉ chọn biến quan sát khi thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
3.4.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát cịn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Để kiểm tra xem liệu việc phân tích các nhân tố khám phá có phù hợp hay không tác giả tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát bằng chỉ số KMO. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu nên trị số của KMO lớn (0.5<KMO<1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Ngồi ra cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) bằng kiểm định Bartlett’s trong phân tích nhân tố. Nếu giả thuyết H0 khơng được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng chủ yếu để tóm tắt dữ liệu dựa trên việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất hữu
ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và được sử dụng để tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, ta cần quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998).
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988). Phương pháp trích (Principal Component Analysis) được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
3.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi phân tích nhân tố tác giả đi vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích này thơng qua hệ số tương quan r và được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan nhau hay không, tương quan ở mức độ như thế nào, tương quan thuận hay nghịch. Khi mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0.05 (Sig<0.05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó làm cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp Enter (các biến được đưa vào một lần rồi xem xét các kết quả thống kê liên quan). Các nhà nghiên cứu thường đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu thơng qua hệ số R2
(R Square). Kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thơng qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF>10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến.
CHƢƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này phân tích kết quả mà tác giả đã nghiên cứu được, sẽ trình bày thơng tin chung về mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo các nhân tố và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình nghiên cứu đã đề xuất và các giả thuyết của nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.
4.1. Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu
4.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
Số lượng mẫu nghiên cứu là 200 khách du lịch, trong đó tỷ lệ nam và nữ gần như nhau với 51,5% những người được hỏi là nam và 48,5% là nữ. Kết quả này cho thấy tỷ lệ nam và nữ được khảo sát là không chênh lệch nhau nhiều về số lượng.
Hình 4.1: Giới tính của khách du lịch
Nguồn: Tác giả tổng hợp dữ liệu từ kết quả khảo sát
4.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Xét về độ tuổi, du khách được phỏng vấn chủ yếu ở độ tuổi từ 31 - 55 tuổi, chiếm 42,5% trong tổng số mẫu. có 27 du khách dưới 18 tuổi, 48 du khách từ 18 – 30 tuổi, 85 du khách từ 31 – 55 tuổi, 40 du khách trên 55 tuổi. Thực tế cho thấy, Tây Ninh là một tỉnh mà du lịch đa phần về tâm linh và tín ngưỡng nên thường thu hút những du khách trong độ tuổi đã có gia đình.
Nam 51.5% Nữ
48.5%
Hình 4.2: Độ tuổi của khách du lịch
Nguồn: Tác giả tổng hợp dữ liệu từ kết quả khảo sát
4.1.3. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Từ kết quả khảo sát ta thấy, trong số lượng mẫu khảo sát số người đi du lịch