1.2.1Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của M .Porter
1.3 Các yếu tố nội bộ đánh giá năng lực cạnh tranh
1.3.5 Năng lực marketing
Thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp theo nguyên tắc 4P được (Philip Kotler, 2007) khái quát như sau:
- Product (sản phẩm): sản phẩm được xem là chiến lược đầu tiên trong marketing hỗn hợp và chất lượng sản phẩm mang lại khả năng “cạnh tranh vững chắc nhất” cho các cơng ty phân bón lớn hiện nay. Việc các doanh nghiệp thỏa mãn cho khách hàng về giá cả, dịch vụ thì dễ so với việc thỏa mãn về chất lượng sản phẩm vì phải có thời gian lâu dài. Nên đảm bảo chất lượng là đảm bảo chữ tín với khách hàng. Tuy nhiên, cơng ty phân bón phải khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, cải tiến và thay đổi mẫu mã bao bì mới để cơng tác phục vụ khách hàng ngày tốt hơn.
- Price (giá cả): muốn định giá sản phẩm hiệu quả thì bộ phận marketing phải tăng cường thâm dị thị trường, phân tích động cơ mua hàng của khách hàng để có thể định giá phù hợp với mức giá mà giá trị sản phẩm đem lại cho họ.
- Promotion (quảng cáo, truyền thông): bên cạnh các kênh quảng cáo truyền thống: tivi, radio, báo… thì cơng ty phân bón cần phải đầu tư về wesite của công ty nhằm giúp khách hàng có thể tiếp cận với cơng ty, tiếp cận sản phẩm, giá cả… một cách dễ dàng. Cơng ty phân bón cịn tăng cường thiệu quảng bá sản phẩm qua các mơ hình trình diễn khuyến nơng thực tế để bà con nông dân nhận biết sản phẩm và tin tưởng hơn về sản phẩm.
- Place (kênh phân phối): là cách đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng thông qua các dịch vụ mang lại cho khách hàng và làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Hiện nay
có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nên các đại lý cũng địi hỏi các chính sách mua hàng, chiết khấu, hoa hồng cao… gây khó khăn cho cơng ty phân bón trong việc lựa chọn kênh.
1.3.6 Trình độ trang thiết bị và cơng nghệ
Cơng ty phân bón phải ln cải thiện năng suất, hiện đại hóa quy trình cơng nghệ, phát triển sản phẩm và dịch vụ nhằm tăng năng lực cạnh tranh. Sử dụng trang thiết bị hiện đại sẽ giúp cho cơng ty phân bón tăng năng suất, giảm giá thành, chất lượng sản phẩm tốt. Muốn sử dụng các trang thiết bị hiệu quả thì cơng ty phân bón cần phải lựa chọn công nghệ phù hợp, phải đào tạo cơng nhân đủ trình độ để điều khiển cơng nghệ, phải ln kiểm sốt cơng nghệ và cả cải tiến công nghệ.
1.3.7 Năng lực nghiên cứu và phát triển
Năng lực nghiên cứu và phát triển là yếu tố không thể thiếu trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh theo tác giả (Nguyễn Minh Tuấn, 2010) bao gồm các yếu tố: nguồn nhân lực, thiết bị nghiên cứu, tài chính cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), khả năng đổi mới sản phẩm của doanh nghiệp. Ngồi ra, năng lực R&D có vai trị trong việc cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất… Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên phạm vi tồn cầu, hầu hết các cơng ty phân bón muốn đứng vững trên thị trường thì phải nâng cao cơng tác nghiên cứu và phát triển, phải luôn cải tiến và cập nhật các sản phẩm liên tục với chi phí phù hợp với các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Như vậy, các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp sản xuất & kinh doanh phân bón được tác giả trình bày (xem hình 1.2) như sau:
1.4 Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ bao gồm: kinh tế, chính trị-pháp luật, cơng nghệ, văn hóa-xã hội, tự nhiên đều ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: các doanh nghiệp chịu tác động của yếu tố kinh thế rất lớn. Những yếu tố mà các doanh nghiệp cần quan tâm thuộc môi trường kinh tế bao gồm: xu hướng GNP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất cho vay ngân hàng, chính sách tài chính và tiền tệ… Mỗi yếu tố kinh tế nói trên có thể là cơ hội hoặc nguy cơ đối với các
NĂNG LỰC CẠNH TRANH Năng lực tài chính
Năng lực quản trị điều hành
Hình 1.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất & kinh doanh phân bón
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Năng lực nguồn nhân lực Năng lực
uy tín/thương hiệu Năng lực Maketing Năng lực trình độ trang thiết
bị và công nghệ Năng lực nghiên cứu &
cơng ty phân bón vì vậy cần có biện pháp phịng ngừa cho công ty để giảm bớt nguy cơ do yếu tố kinh tế mang lại.
- Các yếu tố thuộc mơi trường chính trị- pháp luật: hiện nay, việc tham gia tổ chức WTO, tham gia hiệp định TPP càng thu hút đầu tư của các doanh nghiệp trong và ngồi nước vì vậy có rất nhiều chính sách pháp luật tập trung vào quản lý chặt chẽ hơn trong lĩnh vực phân bón: chính sách về việc quản lý phân bón, chính sách về giá bán, chính sách về thuế,… Tuy nhiên, các chính sách pháp luật này vẫn gây nhiều bất cập, chồng chéo lẫn nhau và thường xuyên thay đổi gây ra nhiều khó khăn cho các cơng ty phân bón.
- Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ: tác động mạnh đến năng lực cạnh tranh đến các doanh nghiệp. Việc áp dụng các tiến bộ khoa học kĩ thuật đã và đang thực sự làm thay đổi diện mạo cho ngành nông nghiệp Việt Nam theo hướng công nghiệp hóa. Tiếp cận cơng nghệ 4.0, các mơ hình khuyến nơng trồng trọt theo các tiêu chuẩn VietGap, GlobalGap…sử dụng với hệ thống máy móc, tranh thiết bị hiện đại, các sản phẩm được tạo ra một cách nghiêm ngặt theo đúng chuẩn quốc tế, đúng qui định về vệ sinh an tồn thực phẩm…vì vậy, các phân bón phải không ngừng cải tiến công nghệ, nghiên cứu phát triển sản phẩm phân bón theo hướng nơng nghiệp bền vững để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Các yếu tố thuộc mơi trường văn hóa- xã hội: bao gồm những chuẩn mực, quan niệm đạo đức, thói quen tiêu dùng...làm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố này có thể là cơ hội hoặc cũng có thể là nguy cơ đối với các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải có những biện pháp cụ thể để có những phản ứng thích hợp và kịp thời trước những thay đổi của mơi trường văn hóa-xã hội.
- Các yếu tố môi trường tự nhiên: bao gồm khí hậu, đất đai, khống sản, tài ngun thiên nhiên... Ngày nay, khách hàng quan tâm hơn về chất lượng môi trường: vấn đề ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên... chính vì thế, các
doanh nghiệp phải xem xét và đề ra các biện pháp cụ thể hạn chế tối đa ảnh hưởng đến các yếu tố này.
1.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Theo mô hình phân tích cạnh tranh trong phạm vi ngành (xem hình 1.1), các yếu tố mơi trường vi mơ có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các cơng ty phân bón bao gồm: áp lực từ khách hàng, áp lực từ nhà cung cấp, áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện hữu, áp lực từ sản phẩm thay thế.
- Áp lực từ khách hàng: khách hàng là yếu tố quyết định sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Khách hàng của cơng ty phân bón: đại lý, nơng trại nơng nghiệp, hộ nơng dân… Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia thị trường Việt Nam, nên các doanh nghiệp thường cạnh tranh về mức giá hoặc đưa ra yêu cầu chất lượng phải tốt hơn nhưng cùng một giá do đó có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, tạo nên sức ép rất lớn từ khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Áp lực từ nhà cung cấp: yếu tố làm tăng thế mạnh của nhà cung cấp cụ thể là: số lượng nhà cung cấp ít, khơng có mặt hàng thay thế khác, khơng có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm khác biệt… vì thế cơng ty phân bón phải chủ động trong việc lựa chọn nhà cung cấp, tăng cường mối quan hệ với nhà cung cấp, dự trữ nguồn nguyên liệu…
- Áp lực từ đối thủ hiện hữu: gây một sức ép vô cùng lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành vì mức độ tăng trưởng ngành phân bón khá lớn nên đã tạo sức hút đối với các doanh nghiệp. Một trong những áp lực mà đối thủ hiện hữu mang lại là việc đa dạng hóa sản phẩm và mức giá hấp dẫn đối với khách hàng.
- Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng phụ thuộc vào các yếu tố:
+ Sức hấp dẫn của ngành: thể hiện số lượng các doanh nghiệp gia nhập ngành, số lượng khách hàng, sức mua của khách hàng...
+ Rào cản gia nhập ngành: là các sản phẩm độc quyền, nhận biết thương hiệu, mức vốn đầu tư, khả năng tiếp cận kênh phân phối…bên cạnh đó, các quy định chính phủ hiện nay về việc quản lý sản xuất phân bón, quản lý phịng thí nghiệm, đầu vào nguyên liệu, đầu ra sản phẩm đã phần nào hạn chế được sự gia nhập ngành phân bón.
- Áp lực từ sản phẩm thay thế: các sản phẩm thay thế thường có tính năng thay thế, công nghệ vượt trội so với sản phẩm cũ. Chính vì thế, để ngăn chặn áp lực này cơng ty phân bón cần cập nhật và áp dụng công nghệ mới, đầu tư nguồn lực trong nghiên cứu & phát triển sản phẩm.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Nội dung chính trong chương 1 tác giả đã trình bày cơ sở lý luận về cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao của một số tác giả trong nước và ngoài nước. Tác giả đã dựa vào lý thuyết Michael Potter để phân tích, đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đồng thời, tác giả cũng dựa vào “phương pháp Thompson& Strickland” và căn cứ vào lý thuyết các yếu tố cấu thành năng lực của doanh nghiệp đồng thời kết hợp với ý kiến của các chuyên gia, tác giả xác định được 7 yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của công ty sản xuất và kinh doanh phân bón.
Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu năng lực cạnh tranh của cơng ty Cổ phần Thiên Sinh và phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần Thiên Sinh so với đối thủ qua ma trận hình ảnh cạnh tranh trong chương 2.
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN THIÊN SINH
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thiên Sinh
2.1.1 Mô tả Công ty Cổ phần Thiên Sinh
Tên Cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN THIÊN SINH.
Tên giao dịch: THIEN SINH JOINT STOCK COMPANY.
Ngày thành lập: 08 tháng 06 năm 2006 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 4603000243, do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh Bình Dương cấp.
Địa chỉ: Số 234, ĐT 744, ấp Dòng Sỏi, xã An Tây, thị xã Bến Cát, tỉnh Bình Dương Số điện thoại: 0274 3578313 Fax: (+84) 274 3578 445
Email: komix@komix.vn Website: www.komix.vn
2.1.2 Lịch sử hình thành
Năm 1987, hai cơng ty Ever Rich Development Hồng Kông và công ty Dịch Vụ Tổng Hợp Khai Thác Đồng Tháp Mười cùng nhau hợp tác và sản xuất ra phân bón hữu cơ tại Việt Nam. Năm 1990, xí nghiệp BFC tiếp nhận chuyển giao quy trình cơng nghệ sản xuất phân bón hữu cơ và phân bón vơ cơ. Thương hiệu Komix được hình thành từ đây. Nhằm mở rộng thị trường, xí nghiệp BFC đã kêu gọi các nguồn đầu tư để tăng sức mạnh tài chính và ứng dụng các cơng nghệ hiện đại vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngày 02/08/1994 công ty Cổ phần Thiên Sinh được thành lập sau khi thu hút các cổ đơng góp vốn vào. Trụ sở và nhà máy đặt tại 426B Nơ Trang Long, quận Bình Thạnh, Tp. HCM. Năm 2003, để đảm bảo môi trường cho khu dân cư, công ty Cổ phầnThiên Sinh đã dời trụ sở và nhà máy tại xã An Tây, huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương với diện tích hơn 10 ha, thuận lợi giao thơng đường bộ và cả đường thủy.
Công ty Cổ phần Thiên Sinh là đơn vị chuyên sản xuất phân bón hữu cơ, hữu cơ vi sinh, hữu cơ khống và cả phân bón vơ cơ... Sản phẩm của cơng ty được khảo nghiệm đưa vào danh mục, thực hiện công bố hợp quy các sản phẩm phân bón được phép lưu hành tại Việt Nam trong 20 năm qua.
2.1.3 Sơ đồ tổ chức (xem phụ lục 10 – Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần Thiên Sinh) 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn (2014-2018) 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn (2014-2018)
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Thiên Sinh (2014-2018)
STT Chỉ tiêu Đơn vị: triệu đồng Năm 2014 2015 2016 2017 2018 1. Doanh thu 334.213 325.662 316.676 327.381 296.778
2. Các khoản giảm trừ d/thu 75 167 327 425 595
3. Doanh thu thuần 334.138 325.495 316.349 326.956 296.183
4. Giá vốn hàng bán 210.173 203.457 196.906 200.287 198.624
5. Lợi nhuận gộp 123.965 122.038 119.443 126.669 97.559
6. Doanh thu h/động tài
chính 493 304 258 686 587 7. Chi phí tài chính 5.259 2.659 3.078 2.428 3.264 8. Chi phí bán hàng 50.458 42.978 51.153 54.632 44.450 9. Chi phí quản lý 30.815 28.440 28.533 31.953 30.027 10. Lợi nhuận HĐKD 37.926 48.265 36.937 38.342 20.405 11. Thu nhập khác 344 477 140 154 456 12. Lợi nhuận khác 341 -164 140 154 456
13. Lợi nhuận trước thuế 38.267 48.101 37.077 38.496 20.861
14. Lợi nhuận sau thuế 26.403 32.627 27.656 28.061 14.763
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng của một số chỉ tiêu quan trọng trong kết quả kinh doanh công ty CP Thiên Sinh giai đoạn 2014-2018
(Nguồn: Kết quả phân tích báo cáo tài chính của Cơng ty CP Thiên Sinh (2014-2018))
Nhận xét:
- Từ bảng 2.1 và bảng 2.2 doanh thu thuần giảm liên tục giảm trong năm 2015- 2016-2018 (năm 2015 giảm 2.6% so với năm 2014, năm 2016 giảm 2.8% và giảm mạnh là năm 2018 9,3%) chỉ có năm 2017 tốc độ tăng trưởng tăng 3.4% so với năm 2016. Doanh thu thuần trong giai đoạn 2014-2018 có tốc độ tăng giảm vượt quá 5% chủ yếu do sản lượng giảm nhiều ở các vùng thị trường miền nam và cả vùng thị trường tự do của công ty, nguyên nhân là do: thời tiết mưa bão kéo dài, nông sản mất giá, công ty thu hẹp thị trường vùng cao su… do đó sản lượng giảm đáng kể.
- Giá vốn hàng bán trong giai đoạn (2014-2018) có sự dao động nhẹ và xu hướng giảm so với những năm trước đó (năm 2015 giảm 3.2%, năm 2016 giảm 3.2%, năm 2018 giảm 0.8%) và tăng nhẹ vào năm 2017 tăng 1.7% so với năm 2016. Cơng ty kiểm sốt được giá vốn tốt, nằm trong khoảng dao động khơng nhiều ngun nhân chính là do giữ được mối quan hệ với các nhà cung cấp uy tín, lâu năm, nên vẫn giữ mức giá hợp lý
STT Chỉ tiêu Tốc độ tăng trưởng
2014 2015 2016 2017 2018
1 Doanh thu thuần - -2,6% -2,8% 3,4% -9,3%
2 Giá vốn hàng bán - -3,2% -3,2% 1,7% -0,8%
3 Lợi nhuận gộp - -1,6% -2,1% 6,0% -23,0%
4 Chi phí bán hàng - -14,8% 19,0% 6,8% -18,6%
5 Chi phí quản lý - -7,7% 0,3% 12,0% -6,0%
6 Lợi nhuận HĐKD - 27,3% -23,5% 3,8% -46,8%
7 Lợi nhuận trước thuế - 25,7% -22,9% 3,8% -45,8%
không biến động nhiều khi thị trường thay đổi và ngay cả thời tiết thay đổi, bên cạnh đó diện tích nhà máy cơng ty khá rộng nên có diện tích lưu trữ ngun vật liệu từ trước mùa vụ nên vẫn giữ mức giá nguyên vật liệu ổn định.
- Lợi nhuận sau thuế của công ty biến động mạnh trong giai đoạn 2014-2018 cụ thể: năm 2015 tăng 23.6%, năm 2017 tăng 1.5% còn năm 2016 giảm 15.2% riêng năm 2018 giảm đến 47.4%. Bên cạnh đó, chi phí bán hàng tăng khá nhiều (năm 2015 tăng