Chương 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Sự cần thiết của nghiên cứu
1.2.1. Sự cần thiết về mặt khoa học
Trong mười năm qua, đã có nhiều bài nghiên cứu tìm hiểu liệu trách nhiệm xã hội của cơng ty có thể giúp tiếp thị cho tổ chức và sản phẩm của tổ chức đó đến người tiêu dùng như thế nào. Xu hướng này bắt đầu với khái niệm của Robin và Reidenbach (1988), kể từ đó, tiềm năng tiếp thị của các sáng kiến trách nhiệm xã hội đã được nghiên cứu mạnh mẽ, tập trung vào các vấn đề cốt lõi như mơi trường doanh nghiệp (điển hình như Drumwright, 1994; Menon và Menon, 1997), cơng dân (ví dụ như Maignan và cộng sự, 1999), và thông thường hơn là các hành động tiếp thị hướng tới xã hội (ví dụ, Brown và Dacin, 1997; Drumwright, 1996; Handelman và Arnold, 1999; Osterhus, 1997). Cũng trong thời gian qua, nhiều bài nghiên cứu cũng chứng minh rằng nhận thức TNXH được chứng minh là có mối tương quan chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng, cũng như sự liên kết mạnh mẽ trong mối quan hệ giữa tổ chức với các bên liên quan cũng được chứng minh (Sen và Bhattacharya, 2001; Peloza và Shang, 2011). Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng hầu hết người tiêu dùng xem xét TNXH của công ty khi đưa ra quyết định mua hàng (Brown và Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Becker-Olsen và cộng sự, 2006).
Các nghiên cứu trước đây thường nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và nhận thức TNXH trong khn khổ hạn chế, trong đó TNXH được khái niệm hóa và xây dựng khá hạn hẹp, một số bài nghiên cứu chỉ tập trung vào một hoặc một số khía cạnh cụ thể của nó (ví dụ: trách nhiệm mơi trường, quan tâm phát triển cộng đồng, v.v.). Do đó, một cách tiếp cận khoa học đối với các mối quan hệ mà trong đó TNXH được đưa vào một cách tồn diện là cần thiết để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu. Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và nhận thức TNXH cũng chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng, nghiên cứu sâu trong sự kết hợp với các yếu tố khác, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, trong đó trường hợp khách hàng trung thành
khó nắm bắt và khó lường hơn so với các ngành khác (Vlachos và Vrechopoulos, 2012). Hơn nữa, tác động của các khía cạnh khác nhau của nhận thức TNXH đến quyết định của khách hàng (như ý định mua hoặc mua lại, ý định truyền miệng tích cực…) sẽ được dự kiến là khác nhau giữa các ngành dịch vụ khác nhau (bán lẻ, viễn thông, ngân hàng bán lẻ vv), đặc biệt là khi xem xét bản chất cụ thể và các vấn đề mối quan hệ khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ.
Hơn nữa, bên cạnh một vài ngoại lệ (Moisescu, 2015a; Moisescu, 2015b; Moisescu và Berács, 2015), kiến thức thực tế về bản chất của mối quan hệ đó, trong khn khổ TNXH một cách cụ thể và tồn diện là cực kỳ khan hiếm, đặc biệt là trong văn hóa xã hội đặc biệt, và đối với các nước đang phát triển, điển hình như các nước từ Trung và Đơng Âu.
Chính từ những khoảng trống nghiên cứu trên, mục tiêu của bài luận văn là để điều tra tác động của nhận thức TNXH từ khách hàng (mức độ mà khách hàng cảm nhận các công ty khi quan tâm đến TNXH) đối với lòng trung thành của khách hàng, trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, tại một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển (một phần quan trọng của nền kinh tế toàn cầu). Bài luận văn cũng nhằm bổ sung cho các nghiên cứu trước đó trong việc tiến hành nghiên cứu một khái niệm TNXH gần như đầy đủ, trong đó TNXH được khái niệm hóa và xây dựng dựa trên nhiều thành phần cụ thể từ quan điểm dựa trên các bên liên quan.
1.2.2. Sự cần thiết về mặt thực tiễn
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vẫn còn là một khái niệm mới đối với đa số doanh nghiệp Việt Nam. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đang được xem như là một trong những chiến lược kinh doanh hàng đầu của doanh nghiệp hơn là những quy định hay từ thiện bắt buộc. Triển khai tốt trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không những sẽ giúp cho doanh nghiệp kinh doanh tốt mà còn hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết những
ích của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với các công ty, bao gồm tăng lợi nhuận, lòng trung thành của khách hàng, niềm tin, nhận diện thương hiệu tích cực,… đều được phản ánh trang các bài nghiên cứu trước đây (ví dụ: Brown và Dacin, 1997; Drumwright, 1996; Maignan và Ferrell, 2001; Murray và Vogel, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001; Sen và cộng sự, 2006). Chính vì vậy, TNXH được cho là một yếu tố khá quan trọng, góp phần vào sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp, đồng thời mang lại lợi ích cho xã hội, nâng cao sức cạnh tranh của quốc gia trên thị trường quốc tế. TNXH nên được lồng ghép vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và trở thành điều kiện để doanh nghiệp phát triển, nâng cao và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Q trình tồn cầu hóa, cải cách quy định hành chính, giảm thiểu các bước trung gian, đổi mới tài chính và sự xuất hiện của các công nghệ mới đã làm thay đổi kênh phân phối truyền thống của dịch vụ ngân hàng, gây ra sự đồng nhất trong các sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng và gây khó khăn cho các tổ chức này trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh dựa trên sản phẩm và dịch vụ của họ (Pérez và cộng sự, 2013). Do các đặc tính của tính vơ hình, tính khơng ổn định, tính khơng đồng nhất và tính dễ hỏng của dịch vụ so vi hng húa hu hỡnh (Groă nroos, 1994; Zeinthaml và Bitner, 2000) người dùng không chỉ tiếp cận mua hàng theo cách khác, mà còn thiết lập một mối quan hệ mạnh mẽ và trực tiếp hơn với các nhà cung cấp dịch vụ. Theo quan điểm này, nhận thức của con người về hành vi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể có tầm quan trọng lớn và có các kết nối trực tiếp, ví dụ, đến việc định giá dịch vụ và chất lượng cảm nhận (Sureschandar và cộng sự, 2001).
Trong lĩnh vực tài chính, các nhà quản lý ngân hàng đang trở nên quan tâm hơn tới trách nhiệm xã hội (Peterson và Hermans, 2004). Sự quan tâm khá lớn đối của công chúng trong những vấn đề này (Black và Strahan, 2001; Rowlands và cộng sự, 2002), cùng với các yêu cầu phát triển cộng đồng, đã hướng sự chú ý của cộng đồng đến nhiều khía cạnh của TNXH (Goldstein và Nolan, 2001). Ngày nay, đạo đức kinh doanh và sự hỗ trợ cho cộng đồng đóng một vai trị quan trọng trong chiến lược kinh doanh, do đó,
ngày càng có nhiều nỗ lực từ phía các ngân hàng trong việc truyền thơng về TNXH, thông qua các ấn phẩm, diễn đàn thảo luận, nỗ lực quảng cáo và quan hệ công chúng (Gore, 1988; Peterson và Hermans, 2004). Chính vì vậy, một vấn đề đáng quan tâm là làm sao để đo lường nhận thức của khách hàng đối với các hoạt động TNXH của công ty, và làm sao để đánh giá tác động của chúng lên hành vi của người sử dụng dịch vụ.
Nhiều công ty đại chúng đã phát triển các chương trình trách nhiệm xã hội rộng lớn được thiết kế để tạo ra lợi thế với các bên liên quan và tăng giá trị thị trường. Các ngân hàng trên tồn cầu cũng khơng nằm ngoại lệ và đổ hàng triệu đô la vào các loại chiến lược TNXH khác nhau trong cuộc đua nhằm tăng cường danh tiếng của họ và cải thiện mối quan hệ với các bên liên quan.
Với sự năng động, chuyên nghiệp, chiến lược kinh doanh đúng đắn và thiết kế sản phẩm đáp ứng với từng ngách thị trường theo nhu cầu khách hàng, các ngân hàng Việt Nam cũng đang có những bước đột phá trong hoạt động kinh doanh kết hợp trách nhiệm xã hội để củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường. Như vậy, việc nghiên cứu mức độ tác động của nhận thức về trách nhiệm xã hội đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng là một vấn đề quan trọng và cấp thiết, đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh thị trường tài chính gay gắt địi hỏi cần có những chiến lược kinh doanh mới mẻ để tạo sự khác biệt. Việc nghiên cứu mối quan hệ này sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn bao qt hơn trong việc đưa ra quyết định liệu nên phân bổ nguồn lực cho các hoạt động trách nhiệm xã hội như thế nào cho thực sự hiệu quả. Xuất phát từ thực tế đó, việc thực hiện đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội, Chất lượng dịch vụ và Lòng
trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở TP.Hồ Chí Minh” là hết sức cần