Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2.1. Hàm ý về trách nhiệm xã hội
Vì kỳ vọng của khách hàng đối với các hoạt động TNXH có tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, các ngân hàng cần đảm bảo chủ động tối đa hóa ngân sách dành cho các hoạt động TNXH của mìnhTuy nhiên, để các ngân hàng kích thích ý định việc sử dụng lặp lại dịch vụ của khách hàng, thì vẫn phải đảm bảo bản thân chất lượng dịch vụ và năng lực kinh doanh phải thực sự tốt. Sự tham gia của các ngân hàng vào hoạt động TNXH có xu hướng gây ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ thông qua đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt. Tuy nhiên, các ngân hàng không nên kỳ vọng là chỉ cần chi tiêu ngân sách cho các hoạt động TNXH là đủ để chờ đợi tác dụng vào ý định sử dụng lại dịch vụ của các khách hàng.
Vì ngành ngân hàng là một ngành dịch vụ đặc thù, nhạy cảm, liên quan trực tiếp đến tài chính của mỗi người dân nên ln địi hỏi trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm pháp lý phải cao. Bảng 5.2 cho thấy, nhìn chung, các khách hàng cũng đánh giá các yếu tố còn lại của trách nhiệm xã hội cũng quan trọng không kém.
Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến Trách nhiệm xã hội
Biến quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Trách nhiệm kinh tế KT1 3 7 5.53 1.191 KT2 2 7 5.70 1.129 KT3 2 7 5.52 1.169 Trách nhiệm pháp lý PL1 2 7 4.85 1.346 PL2 2 7 4.78 1.294 PL3 3 7 5.01 1.276 Trách nhiệm đạo đức DD1 2 7 4.77 1.526 DD2 2 7 4.87 1.409 DD3 1 7 4.65 1.411 Trách nhiệm từ thiện TT1 1 7 4.79 1.419 TT2 1 7 4.73 1.276 TT3 1 7 4.75 1.403 TT4 1 7 4.71 1.339
Nguồn: Tác giả xử lý dữ liệu
Do vậy, bên cạnh việc thực hiện tốt trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý và trách nhiệm đạo đức, các nhà quản trị cần chú ý hơn việc đẩy mạnh các hoạt động thể hiện trách nhiệm từ thiện (đồng thời kết hợp với truyền thơng rộng rãi) để góp phần nâng cao cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, và phần nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong các hoạt động bảo vệ mơi trường và các hoạt động qun góp từ thiện cho các đối tượng bị thiệt thịi và cũng có thể mở rộng các chiến dịch này để khách hàng cùng tham gia và quảng bá. Điều này cho thấy, bên cạnh những nghĩa vụ được cho là phải tuân thủ trong quá trình hoạt động kinh doanh trên thị trường tiền tệ nhạy cảm (trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức) thì trách nhiệm từ thiện cũng góp phần thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh của tổ chức, do có thể dễ dàng ảnh hưởng đến việc xác định thương hiệu hơn thông qua việc khách hàng đồng cảm với giá trị tổ chức (Turban và Greening,
1997) và giúp cho bản sắc của công ty trở nên hấp dẫn hơn (Marı´n và Ruiz, 2007). Người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận dạng với những cơng ty có danh tính có vẻ hấp dẫn đối với họ, vì họ nhận thấy nó gần gũi để dễ dàng chia sẻ các giá trị và nguyên tắc (Scott và Lane, 2000).