CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Sau khi tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết ở trên, quy mô đo lƣờng của nghiên cứu cũng đƣợc xây dựng bằng cách nghiên cứu lặp lại hoặc thích ứng so với nghiên cứu trƣớc đây. Vì vậy, một bảng câu hỏi sơ bộ của nghiên cứu đã đƣợc phát triển để điều tra những ngƣời trả lời tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi bảng câu hỏi sơ bộ đã đƣợc dịch sang tiếng Việt, nhà nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu với 10 ngƣời đã trải nghiệm việc mua hàng trực tuyến trƣớc khi trả lời bảng câu hỏi để có đƣợc các thơng tin chính xác trong bối cảnh ngƣời tiêu dùng Việt Nam, kiểm tra ý nghĩa của từ trong thang đo gốc và sửa đổi chúng để phù hợp và dễ hiểu hơn. Bƣớc này rất quan trọng do có nhiều khác biệt giữa ý nghĩa trong tiếng Anh và tiếng Việt, cũng nhƣ trình độ dịch giả tiếng Anh, làm cho sự hiểu lầm hoặc không truyền đạt đủ ý nghĩa của văn bản gốc. Sau khi hoàn thành bƣớc này, hầu hết các thang đo sẽ đƣợc điều chỉnh để dễ hiểu và có ý nghĩa trong bối cảnh của nghiên cứu.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thông qua kỹ thuật thảo luận với công cụ: ―Dàn bài thảo luận‖ (Phụ lục 01) đƣợc lập sẵn cho các đối tƣợng tham gia về những vấn đề liên quan, bao gồm: trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo
giá trị, sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm các dịch vụ của trang web bán lẻ trực tuyến. Đối tƣợng tham gia thảo luận là các trƣởng, phó phịng Marketing đang làm việc tại các trang web bán lẻ trực tuyến nhƣ Lazada, Tiki, Foody, Zalora. Họ là những ngƣời hiểu rõ nhu cầu, cảm nhận của khách hàng dƣới góc độ nhà quản lý.
Căn cứ các kết quả thảo luận của các nhà quản lý, luận văn thực hiện điều chỉnh các biến quan sát của thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ dựa theo mơ hình nghiên cứu đề nghị. Sau đó sử dụng bảng câu hỏi này để phỏng vấn sâu 10 sinh viên và nhân viên văn phòng đang học tập và làm việc trên địa bàn TP.HCM thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ trên các trang web bán lẻ trực tuyến. Mục đích phỏng vấn sâu nhằm đánh giá, xem xét đối tƣợng khảo sát có thể dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung câu hỏi hay khơng. Dựa trên ý kiến đóng góp của đối tƣợng khảo sát, luận văn điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Đối tƣợng đƣợc mời tham gia thảo luận trực tiếp là 04 chuyên gia quản lý trong ngành Marketing của các công ty kinh doanh về bán lẻ trực tuyến bao gồm: phụ trách Marketing của Lazada, phụ trách Marketing của Tiki, quản lý Marketing của Foody, quản lý Marketing của Zalora.
Đa phần y kiến đóng góp của các chuyên gia đều đề nghị điều chỉnh từ ngữ sau khi đã Việt hóa, bám sát theo thực tế ngành bán lẻ trực tuyến của Việt Nam để khách hàng có thể hiểu và trả lời chính xác nội dung của câu hỏi khảo sát.
Ý kiến đóng góp của phụ trách Marketing của Lazada: bỏ thành phần sự khoan dung, bởi vì trong thành phần phản hồi đã thể hiện đƣợc sự khoan dung của khách hàng.
Ý kiến của phụ trách Marketing Tiki: loại thành phần hành vi chia sẻ thơng tin, hành vi tìm kiếm thông tin và tƣơng tác cá nhân là không cần thiết do tính chất của thƣơng mại điện tử là khơng có các hệ thống cửa hàng vật lý, khơng có
sự tƣơng tác trực tiếp giữa ngƣời mua hàng và ngƣời bán hàng.
Ý kiến của quản lý Marketing của Foody, quản lý Marketing của Zalora: điều chỉnh từ ngữ và giải thích rõ thêm, đƣa thêm ví dụ về cái trải nghiệm lợi ích đồng sáng tạo cho ngƣời nhận khảo sát hiểu.
Kết quả nghiên cứu định tính
Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị của Füller (2010) có 12 biến quan sát vẫn giữ nguyên. Thang đo hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng của Yi và Gong (2013) có tổng số biến quan sát là 29. Sau khi điều chỉnh theo ý kiến của các chuyên gia, thang đo hành vi đồng tạo giá trị cho nghiên cứu định lƣợng sơ bộ sẽ bao gồm 25 biến quan sát.
Các chuyên gia quản lý đều đồng ý với các biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng.
Nhƣ vậy, sau khi tổng hợp kết quả các buổi thảo luận trực tiếp với các chuyên gia xác định các biến quan sát của các khái niệm nghiên cứu bao gồm: trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị là 12 biến quan sát, hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng có 25 biến quan sát, sự hài lòng của khách hàng là 05 biến quan sát.
Đồng thời, để đảm bảo tính dễ hiểu, rõ ràng không gây nhầm lẫn cho ngƣời nhận khảo sát, 10 ngƣời đƣợc chọn để phỏng vấn sâu và trả lời thử các câu hỏi trong bảng khảo sát của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Nội dung bảng câu hỏi khảo sát này sẽ gồm 2 phần:
Phần 1: khảo sát mức độ đồng ý đối với mỗi câu hỏi khảo sát Phần 2: thông tin chung cá nhân của ngƣời đƣợc khảo sát
Ngƣời tham gia khảo sát sẽ đƣợc hỏi về mức độ rõ ràng và ý nghĩa của các câu hỏi, sau đó cho nhận xét về tính phù hợp của các câu hỏi so với trải nghiệm so với trải nghiệm cũng nhƣ hành vi trong thực tế của bản thân ngƣời nhận khảo sát. Tất cả những ngƣời nhận khảo sát đƣợc phỏng vấn thử đều nhận xét rằng các câu hỏi trên đã rõ ràng và ngƣời khảo sát có thể hiểu đƣợc ý nghĩa của câu hỏi.
3.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 7 điểm mức độ từ 1
đến 7 thể hiện các mức độ của sự đồng ý. Trong đó: 1 là ―hồn tồn khơng đồng ý‖, 2 là ―không đồng ý‖, 3 là ―khơng có ý kiến‖, 4 là ―đồng ý‖, 5 là ―rất đồng ý‖, 6 là ―hoàn toàn đồng ý‖, 7 là ―tuyệt đối đồng ý‖. Các thang đo khái niệm nghiên cứu ban đầu đƣợc xây dựng căn cứ vào cơ sở lý thuyết của chƣơng 2, sau đó đƣợc điều chỉnh căn cứ vào kết quả của nghiên cứu định tính.
3.2.3.1. Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị
Để đo lƣờng trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị của khách hàng, luận văn sử dụng thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị của Füller (2010), căn cứ kết quả nghiên cứu định tính đã thực hiện điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận văn thể hiện ở Bảng 3-1
Bảng 3- 2: Thang đo trải nghiệm lợi ích của đồng tạo giá trị
THANG ĐO TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
Khái niệm Thang đo Thang likert Nguồn
Trải nghiệm lợi ích của sự vui vẻ
1. Trải nghiệm trang web A là
một trải nghiệm thú vị. Hồn tồn khơng đồng ý/hoàn toàn đồng ý
Füller (2010) 2. Trải nghiệm trang web A
đem lại nhiều niềm vui.
3. Tơi rất thích website bán lẻ A.
Trải nghiệm lợi ích của nhận thức
1. Web A giúp tôi cập nhật các ý tƣởng và cải tiến mới.
Hồn tồn khơng đồng ý/hồn tồn đồng ý
Füller (2010) 2. Web A giúp tơi có đƣợc các
ý tƣởng mới.
3. Tơi có thể kiểm tra khả năng của mình khi sử dụng web A. 4. Tơi đã cải thiện kỹ năng của mình khi tơi sử dụng web A. 5. Tôi đã đạt đƣợc ý định của mình khi tơi sử dụng web A. 6. Tôi đã có kiến thức/chun mơn mới khi tôi sử dụng web A.
Trải nghiệm lợi ích của xã hội
1. Tơi đã gặp những ngƣời khác
có cùng sở thích trên web A. Hoàn toàn khơng đồng ý/hồn tồn đồng ý
Füller (2010) 2. Tơi có thể kết nối với những
ngƣời khác khi sử dụng web A.
THANG ĐO TRẢI NGHIỆM LỢI ÍCH CỦA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
Khái niệm Thang đo Thang likert Nguồn
3. Sự tƣơng tác khi sử dụng website A rất dễ chịu.
3.2.3.2. Thang đo trải nghiệm hành vi đồng tạo giá trị
Để đo lƣờng hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng, luận văn sử dụng thang đo hành vi đồng tạo giá trị của Yi và Gong (2013), căn cứ kết quả nghiên cứu định tính đã thực hiện điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận văn thể hiện ở Bảng 3-2
Bảng 3- 2: Thang đo hành vi đồng tạo giá trị
THANG ĐO HÀNH VI ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
Khái niệm Thang đo Thang likert Nguồn
Hành vi tham gia
1.Tôi đã thực hiện tất cả các nhiệm vụ đƣợc yêu cầu.
2.Tôi đã giúp trang web trực tuyến với những thứ đƣợc yêu cầu.
3.Tơi đã hồn thành đầy đủ mọi hành vi mong đợi từ A
4.Tôi đã đáp ứng các yêu cầu về hiệu suất chính thức.
5.Tơi đã hồn thành trách nhiệm với A. Hồn tồn khơng đồng ý/hoàn toàn đồng ý Yi và Gong (2013) Hành vi công dân
1.Tôi khuyến nghị cho mọi ngƣời về trang web A.
2.Tôi giới thiệu sinh viên hoặc đồng nghiệp đến A.
3.Tôi đề xuất A cho gia đình tơi. 4.Tơi giới thiệu A cho các đồng nghiệp của tôi.
5.Tôi giới thiệu A cho những ngƣời quan tâm đến trang web bán lẻ trực tuyến sản phẩm/dịch vụ của A. Hoàn toàn khơng đồng ý/hồn tồn đồng ý Yi và Gong (2013) 1.Tôi giúp đỡ khách hàng khác. 2.Tôi hỗ trợ khách hàng khác trong việc tìm kiếm sản phẩm. 3.Tơi giúp ngƣời khác mua sắm.
Hoàn tồn khơng đồng ý/hoàn toàn đồng ý
THANG ĐO HÀNH VI ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ
Khái niệm Thang đo Thang likert Nguồn
4.Tôi dạy ngƣời khác cách sử dụng dịch vụ một cách chính xác 5.Tơi giải thích cho các khách hàng khác cách sử dụng dịch vụ một cách chính xác.
Yi và Gong (2013)
1.Tơi cung cấp các phản hồi 2.Tôi điền vào bảng khảo sát về sự hài lòng của khách hàng
3.Tôi cung cấp phản hồi hữu ích cho dịch vụ khách hàng
4.Tôi cung cấp thông tin khi đƣợc khảo sát bởi doanh nghiệp
5.Tôi thông báo cho doanh nghiệp về dịch vụ tuyệt vời mà tôi nhận đƣợc từ một nhân viên cụ thể Hoàn toàn khơng đồng ý/hồn toàn đồng ý Yi và Gong (2013)
3.2.3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, luận văn sử dụng thang đo sự hài lòng của khách hàng của Oliver và Swan (1989), căn cứ kết quả nghiên cứu
định tính đã thực hiện điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận văn thể hiện ở Bảng 3-3
Bảng 3- 3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
THANG ĐO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Khái niệm Thang đo Thang
likert Nguồn
Sự hài lịng của khách hàng
1. Nhìn chung tơi rất hài lịng với website A .
2. Tôi rất hài lòng với mối quan hệ của tôi với website A
3. Mua hàng trên website A luôn trải nghiệm tốt
4. Website A đáp ứng rất tốt các yêu cầu của tơi
5. Website A đạt kỳ vọng của tơi
Hồn toàn khơng đồng ý/hồn toàn đồng ý Oliver và Swan (1989) Nguồn: Tác giả tổng hợp
Bảng 3- 4: Các biến quan sát của thang đo sau khi đƣợc điều chỉnh và đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng
Ký hiệu Tên biến quan sát Nguồn
Trải nghiệm lợí ích của đồng tạo giá trị
HE1 Là một trải nghiệm thú vị
(Ryan và Connell, 1989)
HE2
Đem lại nhiều niềm vui HE3 Tơi rất thích website bán lẻ A
(Füller, 2010) COG1 Web A giúp tôi cập nhật các ý tƣởng và cải tiến mới
COG2 Web A giúp tơi có đƣợc các ý tƣởng mới
COG3 Tơi có thể kiểm tra khả năng của mình khi sử dụng web A
COG4
Tôi đã cải thiện kỹ năng của mình khi tơi sử dụng web A
COG5 Tơi đã đạt đƣợc ý định của mình khi tơi sử dụng web A
COG6 Tơi đã có kiến thức/chun mơn mới khi tơi sử dụng web A
SOC1
Tôi đã gặp những ngƣời khác có cùng sở thích trên web A
SOC2 Tơi có thể kết nối với những ngƣời khác khi sử dụng web A
SOC3 Sự tƣơng tác khi sử dụng web A rất dễ chịu
Hành vi đồng tạo giá trị
CPB1 Tôi đã thực hiện tất cả các nhiệm vụ đƣợc yêu cầu
(Greenberg, 1986; O 'Reilly và đồng sự, (1991). CPB2 Tôi đã giúp trang web trực tuyến với những thứ đƣợc yêu cầu
CPB3 Tơi đã hồn thành đầy đủ mọi hành vi mong đợi từ A CPB4 Tôi đã đáp ứng các yêu cầu về hiệu suất chính thức CPB5 Tơi đã hồn thành trách nhiệm với A
CCBR1 Tôi giới thiệu sinh viên hoặc đồng nghiệp đến A CCBR2 Tơi đề xuất A cho gia đình tơi
CCBR3 Tơi giới thiệu A cho các đồng nghiệp tôi
Ký hiệu Tên biến quan sát Nguồn
CCBR4 Tôi giới thiệu A cho những ngƣời quan tâm đến trang web bán lẻ trực tuyến sản phẩm/dịch vụ A
CCBH1 Tôi hỗ trợ khách hàng khác trong việc tìm kiếm sản phẩm
CCBH2 Tôi giúp ngƣời khác mua sắm
CCBH3 Tôi dạy ngƣời khác các sử dụng dịch vụ một cách chính xác
CCBH4 Tơi giải thích cho các khách hàng khác cách sử dụng dịch vụ một cách chính xác
CCBF1 Tơi điền vào bảng khảo sát về sự hài lòng của khách hàng
CCBF2 Tơi cung cấp phản hồi hữu ích cho dịch vụ khách hàng CCBF3 Tôi cung cấp thông tin khi đƣợc khảo sát bởi doanh
nghiệp
CCBF4 Tôi thông báo cho doanh nghiệp về dịch vụ tuyệt vời mà tôi nhận đƣợc từ một nhân viên cụ thể
Sự hài lòng của khách hàng
SAT1 Là rất quan trọng đối với tôi
(Oliver và Swan, 1989).
SAT2 Rất phù hợp với tôi
SAT3 Có ý nghĩa rất nhiều với tơi SAT4 Rất quan trọng với tôi
SAT5 Là mối quan tâm rất lớn của tôi
Nguồn: Tác giả tổng hợp