Xuất phát từ mơ hình nghiên cứu, nghiên cứu này dựa vào các lý thuyết nền và các nghiên cứu liên quan đề hình thành mơ hình nghiên cứu. Để kiểm tra mơ hình nghiên cứu, hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức lần lƣợt đƣợc tiến hành. Các kết quả nghiên cứu và bàn luận về kết quả nghiên cứu đã đƣợc thảo luận trong chƣơng 4. Dựa vào các kết quả nghiên cứu này, chƣơng 5 tổng hợp thành kết luận và giới thiệu các hàm ý quản trị.
5.1. Kết luận
Dựa vào các nền tảng lý thuyết, nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đề ra.
Xu hƣớng phát triển theo hƣớng hiện đại hóa các hoạt động thƣơng mại điện tử. Điều này đã thúc đẩy nhu cầu tham gia ngày càng nhiều của khách hàng trên các trang bán lẻ trực tuyến về các sản phẩm họ đã sử dụng.
Nghiên cứu về giá trị đồng tạo giá trị đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu dựa trên môi trƣờng bán lẻ trực tuyến. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu có liên quan đều bắt nguồn từ quan điểm của doanh nghiệp, chẳng hạn nhƣ tác động của sự tham gia của khách hàng đến hiệu suất đổi mới dịch vụ, tác động của đồng tạo giá trị đối với tài sản thƣơng hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này thực hiện từ các khía cạnh của cá nhân và doanh nghiệp để tìm ra các lợi ích trải nghiệm đồng tạo giá trị tác động nhƣ thế nào đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu này có thể giúp doanh nghiệp quản lý tốt hơn sự tham gia của khách hàng, cũng nhƣ chú ý cải thiện trải nghiệm đồng tạo giá trị.
Kiểm tra mơ hình cấu trúc nhằm đạt đƣợc mục tiêu chính của nghiên cứu. Các kết quả kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến cho thấy toàn bộ các cấu trúc nội sinh trong mơ hình đều khơng bị cộng tuyến. Các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy trải nghiệm lợi ích đồng sáng tạo, hành vi đồng sáng tạo có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Ngồi ra, kết quả kiểm định mơ
hình cấu trúc cũng cho thấy sự phù hợp của các khái niệm nghiên cứu.
Để xác định mức độ chính xác trong dự báo của mơ hình cấu trúc, kết quả kiểm tra hệ số R2
cho thấy khả năng dự báo chính xác cao của các khái niệm. Nếu dựa vào kết quả kiểm tra hệ số quy mơ tác động f2 có thể kết luận rằng trải nghiệm hành vi đồng sáng tạo, hành vi đồng sáng tạo có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
5.2. Hàm ý quản trị
Kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị tác động đến sự hài lịng của khách hàng thơng qua hành vi đồng sáng tạo. Vì vậy, thơng qua các giải pháp tác động nhằm gia tăng trải nghiệm đồng sáng tạo, thông qua hành vi đồng tạo giá trị của khách hàng từ đó gia tăng sự hài lịng của khách hàng, đóng góp và đƣa ra một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản trị.
Nhƣ đã đề cập, đã có nhiều nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng và sự tác động của nó đến các sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhƣ hành vi của khách hàng, nhƣng tất cả đều đƣợc tiến hành riêng biệt. Kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh rằng sự tham gia của khách hàng và sự tác động của nó đến các sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhƣ hành vi của khách hàng có mối quan hệ tích cực. Điều này đáp ứng đƣợc khoảng cách trong các bài viết trƣớc đây. Điều này có thể giúp các nhà nghiên cứu khác có nhiều lựa chọn hơn khi họ cần phân tích sự tham gia của khách hàng vào việc đồng tạo giá trị, đặc biệt là trong ngành thƣơng mại điện tử cụ thể hơn là các trang bán lẻ trực tuyến.
Nghiên cứu hiện tại có thể cung cấp cho các nhà quản trị một cách để tạo và cải thiện mơi trƣờng, trong đó sự tham gia của khách hàng trong quá trình đồng tạo ra các sản phẩm của doanh nghiệp. Để đạt đƣợc mục tiêu này, nghiên cứu hiện tại đề xuất các khuyến nghị sau:
Đầu tiên, môi trƣờng đồng tạo giá trị đƣợc tạo thành bởi ba thành phần, nhƣng ở đây, sự vui vẻ trong môi trƣờng này thực hiện mạnh nhất, dẫn đến các sản phẩm đồng tạo giá trị sẽ đƣợc cải thiện đáng kể nếu các nhà bán lẻ chú ý hơn
trong việc cung cấp một mơi trƣờng mà trong đó khách hàng cảm thấy thực sự thoải mái. Do đó, các nhà bán lẻ nên tập trung vào việc xây dựng một trang web mà trong đó các yếu tố tích cực, vui vẻ đƣợc ƣu tiên lên đầu, nhƣ giao diện, sự tƣơng tác…. Ngoài ra, giá trị xã hội và nhận thức cũng đóng góp một giá trị lớn cho khách hàng. Do đó, các nhà bán lẻ phải đƣa ra các chiến lƣợc giá hợp lý, chọn các loại sản phẩm tốt cho giá cả và xây dựng hình ảnh tốt trên thị trƣờng để đảm bảo rằng khách hàng có đƣợc đầy đủ hai giá trị này.
Đối với hành vi phản hồi, là hành động khách hàng cung cấp thơng tin hoặc những đánh giá, đóng góp về những vấn đề có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ hay chất lƣợng dịch vụ tại các trang bán lẻ trực tuyến. Những thông tin phản hồi của khách hàng là thƣớc đo chính xác và phản ánh thực trạng chất lƣợng dịch vụ của trang web. Vì vậy, trang web cần tạo điều kiện để khách hàng có thể dễ dàng đƣa ra các phản hồi của mình.
Khi các sản phẩm và dịch vụ mới đƣợc phát triển cần đáp ứng cho các đối tƣợng khách hàng khác nhau; các cơng ty nên khuyến khích nhiều khách hàng tham gia hơn, tạo cơ hội và tổ chức các hoạt động đồng tạo giá trị để tăng sự tham gia của khách hàng. Sự tham gia của khách hàng có thể cải thiện nhận thức của họ về trải nghiệm đồng tạo giá trị, dẫn đến hành vi công dân. Khách hàng đƣa ra các khái niệm thiết kế tùy chỉnh hoặc cải tiến dựa trên nhu cầu cá nhân hoặc trải nghiệm sản phẩm. Khuyến nghị của họ có thể đƣợc thu thập vào giai đoạn chuẩn bị cập nhật sản phẩm của các công ty. Theo quan điểm của các đầu mối liên quan đến tình cảm so với các đầu mối liên quan đến nhiệm vụ tạo ra tác động toàn diện hơn đến trải nghiệm đồng tạo giá trị, doanh nghiệp có thể ƣu tiên cập nhật thiết kế trang web và cải thiện tính hấp dẫn, mới lạ của trang web để tăng trải nghiệm sự vui vẻ, trải nghiệm xã hội của khách hàng. Bên cạnh đó, một bộ cấu trúc và nội dung diễn đàn hợp lý nên đƣợc sắp xếp trong môi trƣờng bán lẻ trực tuyến để tăng nhận thức của khách hàng về trải nghiệm nhận thức.
5.3. Hạn chế
Hầu hết những ngƣời đƣợc hỏi là sinh viên và nhân viên văn phịng, vì vậy có
một số hạn chế trong việc lấy mẫu, trong tƣơng lai việc lấy mẫu xác suất nên đƣợc sử dụng để tăng cƣờng khái quát hóa mẫu. Nghiên cứu này sử dụng một số ngƣời sống ở thành phố Hồ Chí Minh để tiến hành khảo sát. Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất ở Việt Nam, nhƣng nó có thể khơng đại diện cho tất cả ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam. Các nghiên cứu trong tƣơng lai nên có mức độ khảo sát ở một số tỉnh khác hoặc thông qua cả nƣớc và các tầng lớp lao động khác nhau để đạt đƣợc đại diện lớn hơn về kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu chia trải nghiệm đồng tạo giá trị trong môi trƣờng bán lẻ trực tuyến thành ba trải nghiệm (trải nghiệm sự vui vẻ, nhận thức, xã hội), có thể khác nhau trong các bối cảnh khác nhau. Các trải nghiệm này cần phải đƣợc xác minh bằng nghiên cứu thêm. Bởi vì nghiên cứu này chủ yếu sử dụng phƣơng pháp câu hỏi, đơi khi chủ quan và nó có thể dễ dàng ảnh hƣởng đến tính khách quan của kết luận nghiên cứu, nghiên cứu trong tƣơng lai về trải nghiệm đồng tạo giá trị và hành vi tham gia, hành vi công dân khách hàng trong môi trƣờng bán lẻ trực tuyến có thể kết hợp phƣơng pháp thử nghiệm với phân tích trƣờng hợp đi đến một kết luận tồn diện và khoa học.
Tóm tắt
Chƣơng này đã khái quát các kết quả nghiên cứu để từ đó rút ra các hàm ý quản trị đối với các bên liên quan cũng nhƣ kết luận về ý nghĩa nghiên cứu. Các hàm ý quản trị tập trung vào tăng trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị và hành vi đồng tạo giá trị để tăng sự hài lòng của khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Hiệp hội thƣơng mại điện tử Việt Nam (2017). Báo cáo Chỉ số thƣơng mại
điện tử Việt Nam (2017) (VECOM). www.vecom.vn
2. Nguyễn Đình Thọ (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – thiết kế và thực hiện. NXB Lao động xã hội.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học
Marketing: ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản Lao động, ấn bản lần 2, Việt Nam.
TÀI LIỆU TIẾNG ANH
1. Adkins, C. L. 1995. Previous work experience and organizational socialization: A longitudinal examination. Academy of Management Journal, 38: 839-862.
2. Alam, I. (2002), ―An exploratory investigation of user involvement in new service development‖, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No. 3, pp. 250-261.
3. Algesheimer, R., Dholakia, U., and Herrmann, A. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs. Journal of Marketing 69:19–34.
4. Ahearne, M., Bhattacharya, C. B., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: expanding the role of relationship marketing. The Journal of applied psychology, 90(3), 574–85.
5. Armstrong, A.G. and Hagel, J. (1996), ―The real value of online communities‖, Harvard Business Review, Vol. 74, pp. 134-40.
6. Ashford, S. J., & Black, J. S. 1996. Proactivity during organizational entry: A role of desire for control. Journal of Applied Psychology, 81: 199-214.
7. Auh, S., Bell, S.J., McLeod, C.S. and Shih, E. (2007), ―Co-production and
customer loyalty in financial services‖, Journal of Retailing, Vol. 83 No. 3, pp. 359-370
8. Beehr, T.A., Walsh, J.T. and Taber, T.D. (1976), ―Relationship of stress to individually and organizationally valued states - higher-order needs as a moderator‖, Journal of Applied Psychology, Vol. 61 No. 1, pp. 41-47.
9. Bettencourt, L. A. (1997). Customer voluntary performance: Customers as partners in service delivery. Journal of Retailing, 73, 383–406
10. Butscher, S.A. (2002), Customer Loyalty Programmes and Clubs, 2nd ed., Gower, Aldershot. Buttle, F. (1996), Relationship Marketing: Theory and Practice, Paul Chapman, London. Campbell, A.J. (2003), ―Creating customer knowledge competence: managing customer relationship management programs strategically‖, Industrial Marketing Management, Vol. 32 No. 5, pp. 375-83. 11. Campbell, A.J. (2003), ―Creating customer knowledge competence: managing customer relationship management programs strategically‖, Industrial Marketing Management, Vol. 32 No. 5, pp. 375-83
12. Cronbach. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297–334.
13. Doherty, N.F. and Ellis-Chadwick, F.E. (2003), ―The relationship between retailers‘ targeting and e-commerce strategies: an empirical analysis‖, Internet Research, Vol. 13 No. 3, pp. 170-82.
14. Doherty, N.F. and Ellis-Chadwick, F.E. (2009), ―Exploring the drivers, scope and perceived success of e-commerce strategies in the UK retail sector‖, European Journal of Marketing, Vol. 43 Nos 9/10, pp. 1246-62.
15. Doherty, N.F., Ellis-Chadwick, F.E. and Hart, C.A. (1999), ―Cyber retailing in the UK: the potential of the internet as a retail channel‖, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 27 No. 1, pp. 22-36.
16. Ennew, C. T., & Binks, M. R. (1999). Impact of participative service
relationships on quality, satisfaction and retention: An exploratory study. Journal of Business Research, 46, 121–132.
17. Füller, J. (2006). Why consumers engage in virtual new product developments initiated by producers. Advances in Consumer Research, 33, 639– 646.
18. Füller, J., Bartl, M., Ernst, H., & Mühlbacher, H. (2006). Community based innovation: How to integrate members of virtual communities into new product development. Electronic Commerce Research, 6(1), 57–73.
19. Füller, J., Faullant, R., & Matzler, K. (2010). Triggers for virtual customer integration in the development of medical equipment — From a manufacturer and a user‘s perspective. Industrial Marketing Management, 39(8), 1376–1383. 20. Ghosh, S. (1998), ―Making business sense of the internet‖, Harvard Business Review, Vol. 76, March-April, pp. 126-35
21. Grönroos, C. and Ravald, A., 2011. Service as business Logic: implications for value creation and marketing. Journal of service management, 22(1), pp5-22 22. Hair, J., Anderson, R., Tatham, R., & Black, W. (1999). Multivariant analysis. Paper presented at Prentice-Hall, Madrid
23. Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on
partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Pulications
24. Hoyer, W. D., Chandy, R., Dorotic, M., Krafft, M., & Singh, S. S. (2010). Consumer cocreation in new product development. Journal of Service Research, 13(3), 283–296.
25. Lusch, R.F., Vargo, S.L and O‘brien, M., 2007. Competing through service: Insight from service-dominant Logic. Journal of retailing, 83 (1), pp.5-18
26. McColl-Kennedy, J.R., Vargo, S.L, Dagger, T.S., Sweeney, J.C., 2009, June. Customer as resourse integrators: Styles of customer co-creation. In Naples
Forum on Services (Vol.24, No.1, pp. 1-24)
27. Prahalad, C.K and Ramaswamy, V., 2000. Co-opting customer competence.
Havard business Review, 78 (1), pp.79-90.
28. Vargo, S.L. and Lusch, R.F., 2004. Evolving to the new dominant Logic for marketing. Journal of marketing, 68 (1), pp.1-77
29. Yi, Y. and Gong, T. (2008), ―If employees ‗go the extra mile‘, do customers reciprocate with similar behavior?‖, Psychology and Marketing, Vol. 25 No. 10, pp. 961-986.
30. Yi, Y. and Gong, T. (2013), ―Customer value co-creation behavior: scale development and validation‖, Journal of Business Research, Vol. 66 No. 9, pp. 1279-1284.
31. Yi, Y., Nataraajan, R. and Gong, T. (2011), ―Customer participation and citizenship behavioral influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention‖, Journal of Business Research, Vol. 64 No. 1, pp. 87-95.
32. Zaichkowsky, J.L. (1994), ―Research note: the personal involvement inventory: reduction, revision, and application to advertising‖, Journal of Advertising, Vol. 23 No. 4, pp. 59-70.
33. Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. and Gremler, D.D. (2006), Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill Companies, Boston, MA.
34. Zhang, M., Hu, M., Guo, M. and Liu, W. (2017), ―Understanding relationships among customer experience, engagement, and word-of-mouth intention on online brand communities: the perspective of service ecosystem‖, Internet Research, Vol. 27 No. 4, pp. 839-857.
35. Zhao, F. (2011), ―Impact of national culture on e-government development: a global study‖, Internet Research, Vol. 21 No. 3, pp. 362-380.
36. Zhu, D.H., Sun, H. and Chang, Y.P. (2016), ―Effect of social support on customer satisfaction and citizenship behavior in online brand communities: the moderating role of support source‖, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, July, pp. 287-293.
37. Zwass, V. (2010), ―Co-creation: toward a taxonomy and an integrated research perspective‖, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 15 No. 1, pp. 11-48.
38. Wang, A. (2006), ―Advertising engagement: a driver of message involvement on message effects‖, Journal of Advertising Research, Vol. 46 No. 4, pp. 355- 368.
39. Wu, S.H., Huang, S.C.T., Tsai, C.Y.D. and Lin, P.Y. (2017), ―Customer citizenship behavior on social networking sites: the role of relationship quality, identification, and service attributes‖, Internet Research, Vol. 27 No. 2, pp. 428- 448.
40. Xie, C., Bagozzi, R.P. and Troye, S.V. (2008), ―Trying to prosume: toward a theory of consumers as cocreators of value‖, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36 No. 1, pp. 109-122.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP
Đối tƣợng thảo luận: chuyên gia marketing của các trang bán lẻ lớn tại Việt Nam Nội dung thảo luận: thảo luận về khái niệm trải nghiệm lợi ích đồng tạo giá trị, hành vi đồng tạo giá trị, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa các khái niệm này.
1. Giới thiệu ngắn gọn về mục tiêu nghiên cứu của luận văn, định nghĩa trải