Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy rằng trong khi thơng cáo thứ 2 có hiệu quả trong giảm thiểu ảnh hưởng bất an đến cảm giác thiếu kiểm sốt thì thơng cáo 1 hồn tồn vơ tác dụng đến việc giảm thiểu lo âu. Điều có thể được giải thích rằng sự khác biệt về độ chi tiết giữa các thơng cáo khác nhau. Và lí do thơng cáo thứ 2 có hiệu quả hơn là do nó nêu chi tiết về bao nhiêu nhân lực cần thiết vào việc giúp người dân và doanh nghiệp, tăng cường hỗ trợ y tế. Vì vậy đề tài khuyến cáo các cơ quan chính phủ
cần phải cung cấp chỉ dẫn dễ hiểu và chi tiết nếu muốn giảm thiểu nỗi sợ và lo âu giữa người dân.
Các hạn chế chính của đề tài nằm ở mẫu nghiên cứu. Thứ nhất có thể kể đến là số liệu chỉ được lấy từ Twitter ở một hashtag cụ thể tại Ý. Điều này giúp tập trung vào việc lấy những thơng tin có liên quan, nhưng những nghiên cứu rộng hơn vào những vùng và những nền tảng mạng xã hội khác là rất cần thiết. Hạn chế thứ 2 là việc phải dịch những tweet ra tiếng Anh để phù hợp hơn cho những phần mềm chỉ vận hành bằng tiếng Anh, làm mất đi nhiều ý nghĩa từ những dòng Tweet.
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của đề tài (Yuen, K. F., Tan, L. S., Wong, Y. D., & Wang, X. (2022): Social determinants of panic buying behavior amidst COVID-19 pandemic: The role of perceived scarcity and anticipated regret)
Mục đích của bài nghiên cứu là đề xuất ra một mơ hình lý thuyết nhằm giải thích hành vi mua hàng tích trữ bằng cách tổng hợp hàng loạt các thuyết về xã hội và hành vi trong đại dịch COVID-19. Các đề tài nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hành vi mua sắm của từng cá nhân là cực kỳ năng động và chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chính ( văn hóa, xã hội, tính cá nhân và ảnh hưởng tâm lý)( Rani, 2014). Những yếu tố này có thể giúp các nhà hoạch định hiểu được khn thức của khách hàng, thậm chí dự đốn được xu hướng mua hàng trong tương lai. Tuy nhiên các điều kiện cực đoan hay khủng hoảng bất chợt có thể gây sự dịch chuyển to lớn, một hành vi xuất hiện khá thường xuyên mỗi khi những điều kiện này xảy ra là mua hàng tích trữ.
Vì hiện tượng mua hàng tích trữ ít xảy ra hơn so với các hành vi mua sắm khác nên nó vẫn cịn là một mảng chưa được khám phá chuyên sâu. Đã có nhiều bài nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hưởng của những yếu tố tâm lý dẫn đến hành vi này như nỗi sợ (Jeżewska-Zychowicz et al., 2020), ham muốn kiểm soát (Barnes et al., 2020), cảm giác về sự khan hiếm, cảm giác về mối đe dọa (Yuen et al., 2020a), sự tự ti (Arafat et at., 2020b). Bên cạnh đó là các đề tài về các cách thức mà hành vi mua hàng tích trữ tác động đến đời sống hàng ngày: Sự ảnh hưởng của nó đến sức khỏe tâm lý người tiêu
dùng (Idris, 2020), lên nền kinh tế (Nicola et al., 2020) cũng như sự rối loạn mà nó tạo ra cho chuỗi cung ứng (Zheng et al., 2020).
Bảng 2.2 Mơ hình mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ của Yuen, K. F., Tan, L. S., Wong, Y. D., & Wang, X. (2022).
Bài nghiên cứu nhằm bổ sung cho thiếu sót khi cố giải thích mua hàng tích trữ dưới góc nhìn nó là một hành vi mang tính chất xã hội, mặc dù đúng là nó có thể quy ra là một hành vi cực đoan dưới tác động của tâm lý (Arafat et al., 2020c; Wang et al., 2021). Các yếu tố đến từ xã hội như nỗi sợ bị bỏ sót, hối tiếc dự đốn hay hiệu ứng bầy đàn có thể được lan truyền đi bằng nhiều hình thức, chủ yếu là bằng quan sát và làm theo (Nabavi, 2012).
Mẫu khảo sát của bài được tiến hành trên người dân Singapore bởi công ty Qualtrics, với 507 câu trả lời phù hợp. Trong đó, độ tuổi trung bình 35 và có sự chênh lệch giới tính khơng đáng kể 51%M/49%F. Bài khảo sát 3 phần được tiến hành cẩn thận, phần thứ 1 giới thiệu topic cho người tham gia cũng như là đưa họ những câu hỏi liên quan đến trải nghiệm cá nhân ở những cửa hàng tạp hóa khi lệnh phong tỏa do Covid-19 ban hành. Để an tâm cho những người tham gia khảo sát, câu trả lời và danh tính của họ được đảm bảo giữ kín. Phần 1 kết thúc bằng câu hỏi về độ tuổi để lọc những người tham gia khảo sát từ 16 tuổi trở xuống. Phần 2 yêu cầu họ đánh giá những biến bài nghiên cứu trên thang điểm 9 theo thang đo Likert. Những câu hỏi kiểm tra độ tập trung cũng được tích hợp để lọc ra những phần trả lời thiếu trung thực. Phần cuối cùng của khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến nhóm độ tuổi của người tham gia. Các hạn chế chính của nghiên cứu nằm ở việc chế chính của bài nghiên cứu nằm ở việc nó chỉ mới được thực hiện ở Singapore - một quốc gia phát triển với hệ thống y tế tiên tiến, nguồn thực phẩm chủ yếu là hàng nhập khẩu với tỷ lệ hơn 90%. Thứ hai là có thể cịn nhiều những yếu tố xã hội khác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tích trữ những bài nghiên cứu chỉ mới tập trung làm rõ 4 biến độc lập. Và cuối cùng là thời gian và mục đích nghiên cứu tập trung vào hành vi mua hàng tích trữ trong bối cảnh đại dịch COVID-19, nên kết quả và những kết luận rút ra có thể khơng hồn tồn đúng với những sự kiện có sức ảnh hưởng lớn hay những dịch bệnh khác.
2.2.3 Lý do chọn mơ hình.
Các tác giả Yuen, K. F., Tan, L. S., Wong, Y. D., & Wang, X đã chỉ ra rõ những hạn chế của bài nghiên cứu của họ với yếu tố đầu tiên là thiếu hụt sự đa dạng với đối tượng nghiên cứu duy nhất là người dân sinh sống tại Singapore - một quốc gia phát triển với hệ thống y tế tiên tiến, nguồn thực phẩm chủ yếu là hàng nhập khẩu với tỷ lệ hơn 90%. Đây là một mẫu khá nhỏ để có thể rút ra kết luận đúng đắn cho một hành vi được quan sát trên toàn cầu. Việt Nam là một nước đang phát triển với hệ thống y tế còn nhiều hạn chế và cần được nâng cao. Hơn nữa với nhiều năm là quốc gia xuất khẩu
gạo thứ 2 thế giới (sau Thái Lan), có thể nói khả năng tự cung cấp lương thực thực phẩm của Việt Nam vượt trội hơn của Singapore. Những yếu tố này giúp chúng tơi chọn đề tài vì nhận thấy Việt Nam nói chung hay thành phố Hồ Chí Minh nói riêng là một nơi hồn hảo để tiếp tục tiến hành nghiên cứu, đưa ra những góc nhìn khác ở một hoàn cảnh khác và cuối cùng là để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng tích trữ.
2.3. Các giả thuyết được đặt ra
2.3.1 Sự khan hiếm đự đoán ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hoảng loạn
Vấn đề chính của biến khan hiếm nguồn cung là các tiền đề của sự khan hiếm. Một người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng của mình dựa trên nhiều yếu tố, chịu các ảnh hưởng của môi trường tác động lên từng cá nhân. Khái niệm về sự khan hiếm được xem là vấn đề cơ bản trong xã hội hàng hố hữu hạn nhưng nhu cầu thì vơ hạn (Chappelow, 2019).
Kết quả sau hàng loạt nghiên cứu thì sự khan hiếm có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của một hàng hoá (Lynn, 1992). Nhà tâm lý học Timothy Brock (1968) ủng hộ những xã quan sát này thông qua việc cho ra mắt Thuyết hàng hóa (Commodity theory), phát biểu rằng mọi loại hàng hóa đều có thể được định lượng đến mức gần như không thể mua được. (CINAR, 2020).
Thêm về đó là thuyết Phản kháng của Jack Brehm, thuyết này cho rằng nếu khả năng tự do trong việc tham gia bất kì hoạt động hay thực hiện hành vi của một cá nhân bị đe dọa, hành vi đó sẽ càng được củng cố từ đó được chuyển hóa thành động lực cho cá nhân ấy thực hiện những biện pháp cần thiết để chiếm lại quyền tự quyết (Lessne and Venkatesan, 189). Điều này liên quan đến hành vi mua sắm hoảng loạn khi cá nhân đốn rằng một món hàng có thể sẽ khan hiếm hoặc thậm chí khơng thể mua được trong thời gian tới, anh ấy (hoặc cơ ấy) sẽ càng có động lực sở hữu món hàng đó (Arafat et al., 2020b; Islam et al., 2021; Omar et al., 2021), như là một cách để củng cố quyền tự
H1. Sự khan hiếm dự đốn có ảnh hưởng thúc đẩy hành vi mua sắm hoảng loạn. 2.3.2 Sự hối tiếc sự đoán ảnh hưởng đến việc mua sắm hoảng loạn.
Tiếp theo, nghiên cứu này cũng đề xuất rằng sự khan hiếm được nhận thức gián tiếp thúc đẩy hành vi PB (panic buying) thơng qua cảm giác hối tiếc dự đốn (Kaur và Malik, 2020). Hối tiếc thường được xác định là một cảm xúc tiêu cực mà một người trải qua khi suy ngẫm về kết quả của tình huống hiện tại của anh ta có thể tốt hơn như thế nào, nếu anh ta quyết định hoặc hành động khác đi (IResearchNet, 2 Mặc dù s020). Sự hối tiếc thường xảy ra trong quá khứ của một quyết định, những sự hối tiếc dự đoán sẽ xảy ra trước khi đưa ra lựa chọn, khi một cá nhân hình dung ra sự hối tiếc mà anh ta có thể sẽ cảm thấy nếu anh ta đưa ra một quyết định cụ thể (Somasundaram và Diecidue, 2017; Wong và Kwong, 2007). Janis và Mann (1977) đã giải quyết các khía cạnh tâm lý
của sự hối tiếc được dự đốn trước, cơng nhận nó là một yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của một bộ phận. Một lý thuyết nổi bật được phát triển trong lĩnh vực kinh tế là lý thuyết hối tiếc, được chính thức hóa bởi các nhà kinh tế học Bell (1982) và Loomes và Sugden (1982). Lý thuyết này được đưa ra với nỗ lực mở rộng các lý thuyết lựa chọn kinh tế trước đó như Lý thuyết Tiện ích Kỳ vọng (Von Neumann và Morgenstern, 1947) và Lý thuyết Hối tiếc Tối thiểu (Savage, 1954), phần lớn có bản chất là định lượng. Lý thuyết Hối tiếc của Loomes và Sugden giả định rằng mọi người phải chịu cả cảm xúc hối tiếc và vui mừng, những cảm xúc này được tính đến khi đưa ra quyết định không chắc chắn. Sự hối tiếc dự kiến đã được thảo luận thêm trong các quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Wang và cộng sự, 2020).
Simonson (1992) cho rằng quyết định mua hàng có thể bị ảnh hưởng nếu người tiêu dùng cân nhắc trước các lỗi quyết định có thể xảy ra. Tuy nhiên, nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thời điểm mua hàng và lựa chọn nhãn hiệu (Simonson, 1992). Zeelenberg (1999) đã chứng minh mối quan hệ giữa sự hối tiếc được dự đốn trước và việc ra quyết định trong điều kiện khơng chắc chắn và nhận thấy rằng những người
chia rẽ sẽ chọn lựa chọn phương án giảm thiểu hối tiếc trong những trường hợp như vậy (Kr ahmer và Stone, 2013). Cụ thể, nghiên cứu xác định rằng các cá nhân dự đoán ̈ trước sự hối tiếc khi hậu quả của một quyết định cụ thể là nổi bật hơn và nhanh hơn thành hiện thực sau khi quyết định đã được thực hiện. Amin và cộng sự. (2018) cũng kết luận rằng người tiêu dùng khơng thích hối tiếc, nhận thấy rằng cảm giác hối tiếc mong đợi đã dẫn đến nỗ lực gia tăng trong các ý định hành vi của người tiêu dùng. Với mức độ nghiêm trọng và không chắc chắn của một đợt bùng phát đại dịch, những giải pháp này có thể áp dụng được (Jin và cộng sự, 2020). Hơn nữa, mọi người có xu hướng sở hữu nhiều hơn các sản phẩm mà họ không nhất thiết phải cần trong điều kiện khan hiếm (Byun và Sternquist, 2008, 2012). Do đó, mơ hình được đề xuất đưa ra giả thuyết như sau:
H2. Sự hối tiếc được dự đốn trước ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hoảng loạn
2.3.3 Nhận thức về sự khan hiếm được ảnh hưởng đến sự hối tiếc dự đoán.
Sự hối tiếc dự kiến cũng được cho là có liên quan đến sự khan hiếm được nhận thức (Yuen và cộng sự, 2020a). Kartika (2019) kết luận rằng nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng một sản phẩm khan hiếm, họ sẽ dự đoán những cảm xúc tiêu cực mà họ sẽ trải qua, nếu họ khơng mua sản phẩm đó (Byun và Sternquist, 2012). Verhallen và Robben (1994) giải thích thêm rằng nguyên nhân của việc sản phẩm có sẵn hạn chế cũng góp phần làm tăng sự ưa thích của khách hàng. Do đó, khi sự khan hiếm được nhận thức của người tiêu dùng tăng lên, hiệu ứng khan hiếm có thể gợi lên cảm giác hối tiếc dự đốn. Do đó, mơ hình được đề xuất đưa ra giả thuyết rằng:
H3. Sự khan hiếm được nhận thức ảnh hưởng tích cực đến cảm giác hối tiếc dự đốn
2.3.4 Sự tác động trực tiếp ảnh hưởng đến nhận thức về sự khan hiếm:
cộng sự, 2011). Điều này xảy ra vì mỗi người đều đã từng rơi vào những mạng lưới phức tạp của các mối quan hệ qua lại (Forsyth, 2013), khiến sự tác động từ xã hội trở thành một việc khơng thể tránh khỏi trong cuộc sống. Do đó, nó đã trở thành một mơn học cơ bản trong lĩnh vực tâm lý xã hội (Mason và cộng sự, 2007) và có nhiều cách giải thích và ứng dụng khác nhau (Hausman và Johnston, 2010). Chủ đề cơ bản của các nghiên cứu này là sức mạnh - khả năng hành động hoặc chỉ đạo một hành động hoặc sự kiện được diễn ra - đồng nghĩa với việc được tổ chức dưới bất kỳ hình thức ảnh hưởng xã hội nào (Levi, 2013). Dựa trên các sự kiện lịch sử trước đây, hành vi mua hàng dự phòng đã ảnh hưởng đến cộng đồng và doanh nghiệp cũng như các cơ quan quản lý. Phần lớn họ sử dụng quyền hạn nhất định của mình để tạo nên các chiến lược ảnh hưởng đến xã hội. Do đó, nghiên cứu này lấy tham chiếu từ các lý thuyết đã lựa chọn ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh đại dịch để khai thác nhiều hơn về các yếu tố tác động lên hành vi, nhu cầu của con người.
Sự tác động trực tiếp bao gồm việc gây áp lực hoặc ngăn cấm một số hành vi được thực hiện bởi một người hoặc cộng đồng thông qua việc sử dụng các bước trừng phạt (Khan, 2015). Các ảnh hưởng xã hội trực tiếp và không trực tiếp sẽ được phân chia thành các chiến lược ảnh hưởng dựa trên mức độ tác động của nó (Hausman và Johnston, 2010). Ảnh hưởng trực tiếp sử dụng các phần thưởng hoặc hình phạt do những bên có quyền kiểm sốt chẳng hạn như đe dọa, cảnh báo, khuyến nghị và nhắc nhở nhẹ nhàng (Gelderman và cộng sự, 2008).
Ảnh hưởng xã hội mang tính ép buộc có tác động trực tiếp đến nhận thức của một cá nhân về sự khan hiếm vì nó ủng hộ lý thuyết Reactance, nơi mà sự xuất hiện của các cảnh báo hoặc đe dọa hạn chế quyền tự do lựa chọn của một người (Gupta, 2013). Prentice và cộng sự. (2020) Do đó, mơ hình đề xuất đưa ra giả thuyết rằng:
H4. Ảnh hưởng xã hội trực tiếp có ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận thức độ khan hiếm của hàng hóa.
2.3.5 Tác động gián tiếp ảnh hưởng đến với nhận thức về sự khan hiếm:
Ảnh hưởng xã hội gián tiếp có thể thay đổi thái độ của một cá nhân thông qua trao đổi thông tin và yêu cầu cũng như khuyến nghị của người khác
Tác động của ảnh hưởng gián tiếp đối với sự tiêu dùng:
Các chiến lược như trao đổi thông tin và khuyến nghị cũng ảnh hưởng đến nhận thức của một cá nhân về sự khan hiếm hàng hóa. Các cơng nghệ ngày nay cho phép tạo ra nhiều kênh truyền thông lớn hơn và tiên tiến hơn để chia sẻ thông tin. Sự tiện lợi của điện thoại thơng minh, máy tính bảng hoặc máy tính xách tay mang lại khả năng truy cập tức thời, trong đó, sức mạnh của truyền thơng xã hội là lớn nhất. Một hàm ý chính của điều này là nó ảnh hưởng đến độ tin cậy và độ chính xác của thơng tin được lưu hành. Các kênh trao đổi thông tin phổ biến như truyền thơng đại chúng và mạng xã hội có khả năng thơng báo và xua tan thơng tin sai lệch thông qua các tiêu đề. Việc đưa tin