Các hình thức triển khai
Doanh nghiệp tự triển khai
Ưu điểm Nhược điểm
Có thể có được giải pháp phù hợp với nhu cầu và cấu trúc của doanh nghiệp Phát triển các kỹ năng và nguồn lực nội bộ cho phép phát triển hệ thống mỗi khi có nhu cầu
Tránh sự phụ thuộc và các nhà cung cấp CRM hoặc sự phát triển phần mềm mới
Rất tốn kém do doanh nghiệp phải tự duy trì, vận hành và hoàn thiện hệ thống
Khó đạt được những kỹ năng để giải quyết và đối phó với các vấn đề
Mất nhiều thời gian (1-2 năm)
Mua phần mềm CRM
Ưu điểm Nhược điểm
Có thể kiểm tra được khi mua và có nhiều lựa chọn
Có được sự trợ giúp của nhà cung cấp, doanh nghiệp chỉ cần làm sao cho phần mềm thích ứng với mình
Chi phí ban đầu cao, tốn kém chi phí cập nhật, bảo trì
Đòi hỏi giải pháp mang tính cá biệt cao theo nhu cầu của doanh nghiệp nên chi phí cao
Khó khăn, tốn kém và mất thời gian (1-3 năm) trong việc tích hợp phần mềm mới với các ứng dụng hiện tại
Thuê ngoài
Ưu điểm Nhược điểm
Không cần phải trả tiền cho phần mềm cũng như các hệ thống
Chỉ trả tiền cho các kết quả rõ ràng
Phải tiếp xúc với các hãng dịch vụ cho những nhu cầu mới và sự phát triển
Có nguy cơ bị mất toàn bộ đầu tư nếu hãng dịch vụ bỏ doanh nghiệp
Tiến trình quyết định triển khai CRM
Khi đã quyết định thực thi CRM, nếu không outsource toàn bộ tiến trình ứng dụng CRM doanh nghiệp sẽ tự triển khai hoặc mua và cài đặt hoàn chỉnh một giải pháp CRM. Việc triển khai được thực hiện tuần tự hoặc đồng bộ.
- Triển khai tuần tự: Phần mềm CRM được cung cấp thành những mô đun riêng biệt, độc lập, đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng bộ phận. Doanh nghiệp có thể mua phần mềm và các mô đun từ những nhà cung cấp khác.
- Triền khai đồng bộ trong toàn doanh nghiệp: Gồm các mô đun khác nhau từ cùng một nhà cung cấp. CRM được triển khai tổng thể thông qua việc kết nối các mô đun với cơ sở dữ liệu hiện tại trong đó từng mô đun thường phải được cá biệt theo các nhu cầu của doanh nghiệp.
Chương 6. TỔ CHỨC TRONG CRM 6.1 Chuỗi giá trị CRM
Tổ chức CRM là phần cuối trong ba chương nói về những vấn đề quan trọng trong quy trình quản trị quan hệ khách hàng (CRM), và là giai đoạn thứ 5 - giai đoạn chính cuối cùng của chuỗi giá trị CRM.
Chuỗi giá trị CRM là một mô hình kiểu mẫu mà các tổ chức có thể thực hiện theo để phát triển và thực thi chiến lược CRM. Mô hình được xây dựng dựa trên những nguyên tắc lý thuyết và các yêu cầu thực tế của các tổ chức.
Hình 6.1 Chuỗi giá trị CRM
Năm bước của chuỗi giá trị CRM là phân tích danh mục khách hàng, thân thiện
với khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển định đề giá trị, và quản trị các mối quan hệ. Mỗi giai đoạn của chuỗi giá trị là những khái niệm, công cụ và qui trình giúp
tạo lập và thực thi chiến lược thành công. Phân tích danh mục khách hàng
Phân tích danh mục khách hàng (Customer Portfolio Analysis_CPA), bước đầu tiên trong chuỗi giá trị CRM khẳng định không phải tất cả các khách hàng đều có giá trị như nhau với tổ chức. CPA đặt ra câu hỏi: “Ai là khách hàng chiến lược?”
Những tổ chức không có lịch sử khách hàng để làm cơ sở, có thể sử dụng phương pháp phân đoạn để xác định những khách hàng chiến lược tiềm năng. Khi CPA phân loại khách hàng hiện tại và tiềm năng thành những nhóm khác nhau, họ có thể được phục vụ với những đề xuất giá trị khác nhau, nhưng cần phải lưu ý việc phân tích và phân loại khách hàng phải dựa vào lợi nhuận tiềm năng chứ không bằng số lượng.
Một công cụ của CPA phân loại khách hàng thành 4 nhóm chiến lược: loại bỏ, thay đổi, khuyến khích và đầu tư. Những khách hàng có khả năng bị loại bỏ là những khách hàng hiện tại và trong tương lai đều không mang lại lợi nhuận cho tổ chức. Nhóm những khách hàng đầu tư bao gồm những khách hàng hiện đang mang lại giá trị và có tiềm năng trở thành khách hàng chiến lược trong tương lai. Những khách hàng cần thay đổi là những khách hàng hiện không có khả năng sinh lời nhưng có thể mang lại lợi nhuận trong tương lai nếu mối quan hệ được thay đổi. Và phân đoạn cuối cùng
những khách hàng được khuyến khích là những khách hàng hiện có khả năng sinh lời và có một ít khả năng trở thành khách hàng chiến lược.
Thân thiện với khách hàng
Lựa chọn khách hàng để phục vụ là một việc, để hiểu rõ khách hàng lại là việc khác. Hầu hết các tổ chức đều thu thập thông tin khách hàng: các thông tin về nhân khẩu và địa lý, thông tin của các thẻ khách hàng thường xuyên, các thông tin phản hồi… Nhưng khó khăn nhất vẫn là việc sử dụng dữ liệu để hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và có thể trả lời các câu hỏi: ai, cái gì, tại sao, ở đâu, khi nào và như thế nào? Khai thác dữ liệu một cách thông minh sẽ là điểm bắt đầu của lợi thế cạnh tranh và nó có thể phân tích danh mục khách hàng một cách tinh tế hơn
Phát triển mạng lưới
Mạng lưới sẽ bao gồm tổ chức, nhân viên, nhà phân phối, các cổ đông, các chủ đầu tư. CRM không phải là một sự thay đổi nhanh chóng, nó đòi hỏi các cổ đông và các chủ đầu tư sẽ cam kết đầu tư lâu dài vào con người, qui trình và công nghệ để thực thi chiến lược CRM. Các nhân viên sẽ cần phải thay đổi quan điểm, trang bị lại các kỹ năng hoặc là được bố trí lại vì nhân viên chính là đối tượng ảnh hưởng tực tiếp đến sự hài lòng và ý định mua của khách hàng. Các tổ chức cũng cần phải kết nối được sự hài lòng của nhân viên với sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động kinh doanh. Các nhà phân phối cũng phải hiểu rõ những khách hàng mà họ đang phục vụ. Để chiến lược CRM thành công, mạng lưới sẽ bao gồm tổ chức, nhân viên, nhà phân phối, các cổ đông, các chủ đầu tư sẽ cùng làm việc với nhau như những đối tác để đáp ứng được những yêu cầu của những đối tượng khách hàng khác nhau .
Phát triển đề xuất giá trị
Thông qua bước thứ 4 của chuỗi giá trị CRM, tổ chức sẽ biết được họ muốn phục vụ ai và sẽ xây dựng mạng lưới như thế nào. Ngày nay, các bộ phận trong mạng lưới phải làm việc cùng nhau để tạo dựng và cung cấp những giá trị khác biệt cho những khách hàng được tuyển chọn. Giá trị được nhận thấy như là một giải pháp hiệu quả hơn cho các vấn đề của khách hàng.
Mặc dù việc tập trung vào sản phẩm như là nguồn gốc của giá trị là truyền thống nhưng nhiều tổ chức đã phát hiện con người, qui trình và dịch vụ đem lại nhiều lợi thế cạnh tranh hơn những sản phẩm ngày càng trở nên phổ biến, những việc làm cùng với khách hàng và cho khách hàng qui trình được thực hiện như thế nào là cực kỳ quan trọng. Có thể là những qui trình đơn giản như: khiếu nại của khách hàng sẽ được giải quyết như thế nào ? làm thế nào để một sản phảm mới có thể phát triển cùng với khách hàng ?
Quản trị các mối quan hệ
Để có thể thiết lập mối quan hệ với các khách hàng chiến lược thành công, tổ chức phải tái cấu trúc lại cơ cấu và qui trình. Khuyến khích tổ chức thay đổi những kế hoạch marketing đơn lẻ thành một nhóm 3 kế hoạch: kế hoạch thu hút khách hàng, kế hoạch duy trì khách hàng và kế hoạch phát triển khách hàng. Các tiêu chuẩn đánh giá mới bao gồm chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ duy trì khách hàng hoặc là sự hài lòng của
khách hàng và số lượng hàng bán và cả những tiêu chuẩn đánh giá liên quan đến hiệu quả làm việc của các thành viên trong mạng lưới
Tuy nhiên để đạt được thành công, CRM cần một văn hóa hỗ trợ. CRM sẽ không thể thành công trong một tổ chức gắn bó với cơ cấu tập trung vào sản phẩm và việc khen thưởng dựa trên số lượng hàng bán. Tương tự nếu bộ phận IT, nguồn nhân lực và qui trình không được đặt ngang hàng với những vấn đề của CRM thì CRM không thể phát huy được sức mạnh .
Tổ chức trong tiến trình CRM sẽ giúp các công ty và tổ chức đối diện với khách hàng của họ để đạt được mục tiêu CRM.
Một cấu trúc CRM sẽ không thích hợp cho tất cả các tổ chức. Nó phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược của từng tổ chức. Theo quan điểm của Alfred Chandler nhấn mạnh rằng các tổ chức nên xác định mục tiêu chiến lược của họ trước khi thiết kế cấu trúc của tổ chức để có thể đạt được các mục tiêu đã đưa ra.